第13章营销渠道管理

第13章营销渠道管理本章主要内容营销渠道概念营销渠道模式设计营销渠道营销渠道管理零售与批发物流与供应链第一节营销渠道概念一、什么是营销渠道?定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。二、使用与不使用中介机构的经济效果MMMCCCMMMCCCD三、渠道的功能信息:收集和传播顾客、竞争对手和其的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:达成有关价格和其他条件的协议，实现交易；订货:渠道成员向厂商以购买方式确切地传递市场信息；融资：收集和支出资金，以供应渠道工作所需费用；承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体:产品从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款:买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款。所有权转移:物权从一个组织或个人转移到其他人。四、营销渠道级数常见渠道形式制造商消费者零售商批发商零售商批发商专业经销商零售商五、渠道的宽度指企业在某一市场上并列地使用中间商的数量。一般有三种选择：独家分销广泛分销选择性分销第二节营销渠道模式一、垂直营销系统公司式垂直营销系统管理式垂直营销系统合同式垂直营销系统合同式垂直营销系统自愿连锁组织由批发商组织独立零售商，成立自愿连锁，和大型连锁企业对抗。零售商合作组织零售商联合起来，组成一个企业实体，开展批发、生产协作特约代营组织二、水平营销渠道系统两个或两个以上的营销渠道中的公司联合，组成一个营销系统——优势互补三、多渠道营销系统企业用多种渠道推销自己商品。第三节设计营销渠道一、分析市场需求特征批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持二、确立渠道目标和限制因素市场因素产品因素公司因素中间商因素环境因素三、确立渠道结构方案中间机构的类型中间机构的数目渠道成员的条件和责任第四节营销渠道管理一、激励渠道成员一些为得到合作而可采用的各种力量：强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量二、评价渠道成员三、渠道的改进四、渠道的冲突、竞争和合作第五节零售与批发一、零售零售商的主要类型商店零售商专业商店百货商店超级市场便利商店超级商店联合商店特级市场折扣店独立减价零售店仓储俱乐部非商店零售直复零售（1）邮购（2）电话购物（3）电视购物（4）网络营销直接零售(1)上门推销(2)家庭销售会(3)传销自动售货(1)自动售货机售货(2)自动柜员机(3)自动服务机互联网销售零售商营销决策1.目标市场及市场定位决策2.地点决策1）商圈2）交通条件3）客流4)地形特点5)城市规划3.经营商品组合决策1)产品配置（经营范围和档次商品质量商品组合）2）服务组合3)商店气氛4.价格决策5.促销决策1)广告促销2)销售促进3)公共关系4)个人推销6.形象决策零售业的发展趋势发展趋势有如下特点：1各类商店之间竞争日益加剧2零售形式生命周期缩短，新零售形式不断涌现3差异化经营方式加深4零售技术日益重要5大零售商的全球扩张零售车轮假说用于解释零售业变动的理论。认为零售机构的发展，如同车轮般旋转滚动。一种新零售机构出现时，大多贴近地面，采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。随着这些零售机构的成功，它们会改善自身设施，美化装修，提供更多的服务，以图获得更大利润，但也因而加大了成本，因而该机构逐渐转化为高费用、高价格、高毛利经营方式而高离地面。这时更新的贴近地面的零售机构又会以低成本、低毛利、低价格开展经营而开始新一轮的转动。二、批发批发的功能与重要性功能说明销售与促销批量进货，能以低价成交。购买与编配商品按顾客需要选择和编配产品。分装将整批商品分成小批量，小批销售。仓储减少供应商和顾客仓储成本和风险。运输提供快速运输，方便用户。融资为顾客、供应商提供财务援助。承担风险因拥有产品所有权而承担了风险。市场信息向供应商和顾客提供竞争者行动、新产品、价格变化等方面信息。管理服务与咨询帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和技术服务。批发商类型1)经销批发商完全服务批发商(1)批发商人(2)产业分销商有限服务批发商(1)现购自运批发商(2)卡车批发商(3)承销批发商2）经纪人与代理商（1）经纪人（2）代理批发商(3)采购代理商批发商营销决策1.目标市场决策1)选择目标顾客群2)确定批发服务的地域范围2.市场营销组合决策1)货品组合和服务决策2)定价决策3)促销决策4)地点决策批发经营及批发业的发展趋势1.批发商的服务1)对供应商的服务市场覆盖销售联系存货储备定单处理市场信息2)对零售商的服务随时供应品种齐全、低价、优质的商品。各种直接销售帮助。对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。对零售商在管理方面给予指导与建议。3)对商业和工业使用者的服务将大体积货品从制造商转换到存货批发商；提供自动和半自动的订购服务；提供所订购产品的一天内发货。2.批发业发展趋势国际批发业的发展趋势(1)聚焦战略(2)营销支持理念(3)加强技术装备(4)开拓国际市场第六节物流与供应链物流与供应链的意义物流的目标物流的主要决策思考题1.营销渠道的含义及作用。2.营销渠道级数分类及功能。3.营销渠道选择方法及管理要点。4.营销渠道系统分类及特点。5.渠道中介商的选择及管理。6.简述零售与批发主要服务对象的区别。