第4章饭店营销管理_2

2019/10/19第四章饭店营销管理第一节饭店营销活动概述第二节饭店营销活动基础环节分析第三节饭店营销组合策略第四节饭店新型营销理念2019/10/19【案例分析】津利顺德大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点。做为华夏第一店、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特色，挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴，找到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特色的单间，以满足客人的不同需要。2019/10/19【案例分析】利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1日毛泽东、刘少奇、周恩来、朱德等党和国家领导人出席的“开国第一宴”的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺，新颖的造型，隆重推出“开国第一宴”。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供了绝佳良机。同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣我市的假日经济增添了亮点。古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所。2019/10/19第一节饭店营销活动概述饭店营销与推销饭店营销活动的特点及营销对策2019/10/19一、饭店营销与推销营销推销推销：是以饭店现有的产品作为工作的起点，研究怎样利用广告、公关、实物展示等手段来增加销售量，在增加销售量的基础上实现饭店的目标。营销：现代市场营销是以顾客需要为中心，长期地、综合地、动态地谋示企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系。2019/10/19现代市场营销的全过程：研究目标宾客的需要→设计或调整饭店的经营内容→通过一系列促销活动让宾客知道并吸引他们购买或使用饭店的产品或服务→饭店获得收入和利润→实现经营目标。注意：在这个过程中，还要收集来自宾客各方面的反馈住处根据宾客使用后的满意程度来重新设计或调整饭店的经营内容，使饭店的产品或服务效用最大化。2019/10/19营销与推销推销营销活动的起点现有的产品或服务宾客的需求使用的方式广告、公关、实物展示等手段产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略实现目标的基础增加销售量增加宾客的满意程度2019/10/19饭店营销营销是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。以交换为中心，以顾客为导向饭店市场营销管理是一个动态过程饭店市场营销管理的范围较广涵义2019/10/19二、饭店营销活动的特点及营销对策1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性；营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客，让宾客“眼见为实”。↘设施设备、人员形象、环境布置良好的品牌形象2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加了艰巨性；营销对策：可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”。2019/10/193）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性；营销对策：饭店与饭店“联姻”4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应；营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望；营销对策：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。2019/10/196）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识；营销对策：尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。7）饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性；营销对策：追求“人无我有”，饭店营销要有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使饭店产品永保新意！8）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销2019/10/19三、饭店营销活动的任务饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。（一）经营上的空缺（二）年龄上的空缺（三）性别上的空缺2019/10/19（四）时间上的空缺（五）生活习惯上的空缺（六）地域上的空缺（七）利益上的空缺无论利用何种空缺，饭店都应注意切实将此定位精神不折不扣地贯彻下去，谨防只说不做。2019/10/19第二节饭店营销活动基础环节分析营销调研市场细分市场选择市场定位2019/10/19营销调研是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。在以上基础上产生市场调研报告TO决策者宏观环境分析文化环境人口环境政治环境经济状况自然环境微观环境分析饭店组织内部环境饭店的供应商饭店中间商竞争者公众的公共关系2019/10/19是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的一个重要的市场营销理论。定义：是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。市场细分2019/10/19对消费者市场进行细分的主要因素：细分标准具体细分要素地理因素地区/国家规模/城市规模/人口密度/气候/交通及通讯状况人口因素年龄/性别/家庭规模及生命周期/职业/收入/教育/宗教/种族/国籍/民族心理因素社会阶层/生活方式/个性特征/购买动机行为因素购买场合/使用量/品牌忠诚度/对产品的态度/对产品的认识状况2019/10/19市场选择：1、评估细分市场从以下几个方面对各细分市场进行“可进入性”分析:宾客分析；竞争者分析；市场机会与营销机会分析。2019/10/19市场选择2、选择目标市场的条件可衡量性可进入性有价值性可行动性2019/10/19市场选择：3、目标市场营销策略一般来说，有以下三种策略可供选择：无差异目标市场营销策略（也叫整体目标市场营销策略）；差异目标市场营销策略；集中目标市场营销策略。2019/10/19无差异目标市场营销此模式的特点是：忽略不同顾客的需求差别，集中在顾客共同的需要上，据此设计出一种产品和一整套营销方案来吸引整个市场上的大多数顾客。优点：成本低，有成本和价格优势。缺点：单一产品很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，不利于竞争。2019/10/19差异目标市场营销模式特点：同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的市场需求，制定并实施不同的市场营销组合策略，通过多样化的产品线、多样化的促销方式进行销售。优点：可以满足各类消费者的不同需求。缺点：增加成本和销售费用。2019/10/19集中目标市场营销模式特点：集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，以追求在所进入的细分市场里获取大的市场份额。优点：容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，可以在较小的市场上取得较大的投资收益率。缺点：具有较大的风险性，一旦市场发生变化，饭店就有陷入困境的危险。2019/10/19一家饭店资源非常有限一家饭店的资源非常丰富一家饭店刚开始生产某一种市场上没有的新产品当一种产品已经处在其生命周期的成熟阶段无差异市场营销差异市场营销集中市场营销2019/10/19四、市场定位营销的任务：就是要寻找消费者心目中还未被他人占领的空白领地或空间，市场定位定义：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。市场定位原则（宾客导向、差异化、个性化、灵活性）市场定位依据——竞争优势2019/10/19功能定位商务酒店会议型饭店旅游型饭店度假型饭店一般饭店2019/10/19区间定位：饭店自己的市场空间。区间定位：通俗地说就是划地盘，互相之间不乱打仗。这是我国饭店业的一个趋势。2019/10/19分工定位：分工定位是不同档次的饭店在市场上有不同的位置，从一星到五星各有各的位置。五星：商务散客和国际会议，走高端的路子。四星：除商务散客外，考虑一些海外旅游团队及国内商务客等。三星：基本以国内客人为主，但同样也各自对应不同的市场，对应不同的客人。分工定位打破了对任何一方都没有好处！2019/10/19价格定位：高质低价；饭店质量不是最好，但价格低，性能价格比高，开发市场的作用可能反而比低价优质的作用大。2019/10/19产品定位：五星级饭店广告：“豪华饭店，百姓消费”二星级饭店广告：“豪华消费”2019/10/19饭店需求的类别需求状态营销管理应对名称负需求转变需求扭转性营销无需求创造需求刺激性营销潜在需求开发需求开发性营销下降需求再创造需求重振市场营销不规则需求同步需求协调市场营销充分需求维持需求维持市场营销过量需求减少需求降低市场营销有害需求消灭需求反市场营销2019/10/19第三节饭店营销组合策略饭店传统营销组合策略饭店新型营销组合策略2019/10/19饭店营销组合策略就是：饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。饭店可控因素主要有四类：饭店的产品（Product）价格（Price）营销渠道（Place）促销方式（Promotion）。一、饭店传统营销组合策略2019/10/191、产品策略（1）组合组合广度长度深度密度2019/10/191、产品策略（2）新产品的开发仿制全新改进2019/10/192、价格策略影响价格的因素分析（1）成本（2）市场因素（3）营销目标（4）政策因素（5）饭店产品因素（6）通货膨胀2019/10/19背景资料：广州市自1994年第76届秋交会至2004年96届秋交会，实行政府指导价，由价格主管部门制定最高限价。2005年第97、98两届交易会，政府取消限价，改为行业自律价的模式。但到了2006年的99届交易会，广州市政府再次恢复政府指导价的管理模式。即标准双人房基准价为：五星级酒店（宾馆）1730元（不含服务费，下同），四星级酒店（宾馆）1331元，三星级酒店（宾馆）790元，二星级酒店（宾馆）439元，上述价格上浮幅度为零，下浮幅度不限。高级（豪华）双人房价格可在标准双人房政府指导价上限的基础上上浮不超过10%，其他房型的价格仍由企业根据经营情况和市场供求关系自行确定。2019/10/192、价格策略新产品价格策略心理定价策略折扣定价策略延期折扣策略定价策略2019/10/193、营销渠道（分销渠道）策略营销渠道的种类分析（1）直接营销渠道（2）间接营销渠道营销渠道选择策略（1）饭店应考虑产品因素（2）饭店自身的因素（3）营销对象因素营销渠道的发展趋势联合营销。2019/10/19与顾客合作共赢与供方合作共赢利益相关者价值链饭店价值链供应商价值链中间商价值链顾客价值链产品服务流信息流2019/10/194、促销策略促销和促销策略促销的实质就是宣传、沟通产品信息促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。2019/10/19促销策略的内容分析（1）选择促销对象（2）选择促销目标（3）选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。（4）选择信息沟通渠道（5）建立促销预算（6）确定促销组合方式（7）衡量促销结果（8）分析促销活动的限制因素（9）加强促销全过程的管理和协调2019/10/19•促销组合促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。人员推销营业推广广告公共关系促销组合2019/10/19附录：经典广告欣赏附录1：关注汽车尾气2019/10/19附录2：绝望的香蕉2019/10/19附录3：快干漆2