第5章景区营销管理

第5章旅游景区市场营销管理第一节景区营销概念的引入与重新认识一景区市场营销产生的背景1景区产品特征的同质化2景区市场需求的多元化3景区市场竞争的白热化二旅游景区市场营销及营销管理的概念1旅游景区市场营销：是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营个发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。2景区营销管理：通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现过程的全过程管理，是一种游客需求的管理。三、旅游景区营销的特征1景区产品的共享使用权和暂时使用权2游客和员工都是营销的重要组成部分3可进入性的影响4淡旺季的影响5固定成本高，可变成本低6易受时尚的影响7基于”口传”的景区形象8景区的属性差异化9景区营销主体的多元化四景区传统营销的误区1景区市场营销传统目标僵化2景区市场营销传统方式单一3景区市场营销传统时限较短4景区市场营销传统功能不强五科学的景区营销观1景区市场营销的目标多元化2景区市场营销的过程持续性全程营销：市场营销并非是在旅游者来景区游玩之前为吸引旅游者而作的工作，市场营销的时间跨度应该包括从旅游者选择旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新选择下一个旅游目的地为止的时间段，并且这个过程周而复始，不断循环。全员营销：旅游景区的市场营销不能仅仅成为景区市场部门的职能，而应该是景区内所有部门和全体员工共同承担的工作，景区内的其他部门应该配合市场营销部门完成景区的市场营销工作。3景区市场营销主体的互动性4景区市场营销的战略指导性第二节景区市场营销的内容一.景区环境、现状分析与调查（一）环境分析区域环境外部环境（PEST分析）内部环境政治的社会的经济的文化的生态的技术的市场的资源条件的理念的政策的基础设施的人力资源的管理体制的经济基础的旅游营销策略（二）现状分析——SWOT分析S、W：对于旅游景区而言，重点应从以下五个方面来分析优势和劣势：1旅游景区的资源条件2理念和政策条件3基础设施和人力资源4管理体制5经济基础条件O、T分析：从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容：1政治和经济环境2社会文化环境3生态环境4技术、市场环境二旅游景区的市场调查确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调研报告调查准备正式调查结果处理1准备阶段2正式调查阶段新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对于潜在客源市场系统调查的空白。3结果处理阶段三旅游景区营销战略1旅游客源市场细分2目标市场定位（1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。（2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。（3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。（4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特定的市场。3景区定位四、旅游景区市场营销要素现代流行的营销组合，即4C理论：顾客价值（产品）：CustomerValue顾客成本:CosttotheCustomer便利性:Convenience沟通:Communication1景区旅游产品组合策略（1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。（2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果。（3）块状组合策略：即点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的发展，形成较为有效合理的旅游网络系统。2景区产品的定价策略（1）影响景区价格的因素：资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、政策和法律因素（2）基本定价策略：产品定价策略折扣与让价策略产品线定价策略3景区产品销售渠道策略(1)直接销售渠道(2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业4景区产品的促销策略（1）广告促销（2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题活动、公益活动、特种事件促销(3)营业推广——免费营业推广——优惠营业推广(4)网络促销新闻信息发布、票务预定、B2B模式辅学资源第三节与旅游景区类型相适应的营销管理一、世界遗产类旅游景区案例分析：乐山大佛景区乐山大佛乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山——乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界文化和自然双重文化遗产名录。2001年，阿富汗巴米杨大佛被炸，而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛修复工程，从而引起了国际社会的广泛关注。乐山大佛的营销始于1981年。1994年，国家旅游局推出“中国文物古迹游”主题旅游活动，乐山大佛景区借此机会举办了首届“国际旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了两届。2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游·四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山—乐山大佛世界遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛展，吸引海内外注意力，开幕式上推出了三首乐山大佛旅游歌曲；举办“郭沫若诞辰100周年暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会”，强化了乐山市名人故里的形象；三大武林门派峨嵋论剑，宣传了中国武术文化；来自世界29个世界遗产地的代表和专家等参加了“全国世界遗产保护论坛”，宣传了乐山保护世界遗产的理念，提高了大佛在国际上的影响。节庆期间，各新闻媒体给予了很高的关注，中央电视台、《中国旅游报》、深圳电视台等纷纷大篇幅报道了乐山的节庆活动。乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司合作，赴韩国汉城（现首尔）、釜山、济州等城市宣传四川“世界遗产游”；2003年乐山大佛、九寨沟等六大景区联合赴上海拓展旅游市场，举行了“四川世界遗产之旅”推介会，并把上海作为发展自助游的首选客源地。乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的门票价格，直到2004年10月才提价到70元，而峨眉山为120元。随后，乐山又在当年的12月实行年票制，周边地区游客去乐山旅游，可以和本地市民一样享受“同等待遇”，花上38—198元办张年票，就可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅游待遇。这在其他世界遗产景区的一片涨价声中，显得特立独行。案例启示选用乐山大佛的案例主要是因为它是我国较早成为世界遗产的景区，且代表了世界遗产现在主要采用的政府主导型营销策略。（1）世界遗产类景区更容易调动区域整体资源优势，联合营销，强强联合是不错的选择。乐山景区营销过程中整合了一切相关的要素，如佛教基础、名人故里、武林论剑等，全面丰富了世界遗产的内涵。（2）乐山借势营销非常成功。（3）对于乐山的门票价格策略，管理的立足点是：年票制主要优惠本地和周边地区的常游客。本地市民对世界遗产保护作出的贡献、周边地区常游客对景区的长期支持，都可以在年票制提供的优惠中得以回馈。周边游客的增加，不仅加大了景区淡季的客流量，甚至使游客在乐山市内、景区以外的其他消费都得以增加，从而拉动整个地区旅游经济的增长。辅学资源二、主题公园类旅游景区案例分析：环球嘉年华上海环球嘉年华北京环球嘉年华海报环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。嘉年华（carnival）即狂欢节，最早起源于古埃及，后来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。传统的狂欢节虽源于一脉，但各个国家不同的风土人情，赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文化特色的传统活动。.过山车·青蛙跳·欧洲大货船·海盗船·激流滚木·弹射骑·惊呼狂叫·急速大风车高空游览·越野追逐·旋转小蜜蜂·青蛙跳·碰碰车案例启示属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验经济的发展趋势下有了巨大的发展空间。从案例当中可以看到：嘉年华所有的游艺机、游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过是一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的气氛也仅仅是一种无形的服务，嘉年华真正提供给游客的其实是由上述内容有机组合起来而产生的“欢乐”体验。其主要成功点是立足于目标市场的需要，使有形和无形的产品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。主题公园类景区在进行营销管理的过程中应该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸引力和更新度入手，着重提供给游客较为满意的体验。游客导向型的人造主题公园景区，社会时尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐项目，以便取代已经过时的设备和设施。此外，应借助现代科技手段的发展改进和优化其展示和解说的方式。辅学资源三、自然山水类旅游景区案例分析：栾川栾川重渡沟栾川养子沟栾川旅游经历了接待型——事业型——产业型的历史跨越。经过短短几年的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品牌。栾川成为在河南省同时拥有两个国家4A景区的县份。2004年，全县接待游客249万人次，比2000年翻了三番，旅游总收入6.45亿元，是2000年的13倍，占全县生产总值的比重由2000年的2%提高到23.9%。在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛阳市政府和中国旅游报报社联合主办的“栾川模式”研讨会在北京顺利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川”模式是一个高端发力的典型，是一个政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。无论是省内还是省外营销，几十个部门的领导都亲自上阵，带上所属人员摆摊设点。散发资料，向公众介绍栾川旅游产品，形成了一道风景线。三年来，这样的旅游推介会搞了100多次，共有50多个县直单位、企业的300多名干部职工参加，走出去营销的城市达50多个。他们还组织了2300多家省内外旅行社来栾川踩线，组织了50多家新闻媒体前来采访。案例启示“栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的政府营销模式，它是立足于多个山水景区而整合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是：（1）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展栾川一直努力集中优势力量，集中打造旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽。在一个县有2个4A级景区，这是很不错的。（2）市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。营销管理工作的强调点山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。辅学资源四、人文遗迹类旅游景区案例分析：三星堆三星堆文物三星堆文物相关材料近些年，在旅游景区与旅行社的共同探索下，出现了8种具有一定代表性的互动合作营销新模式。1、合资模式。2002年6月，由峨眉山与广之旅合资成立的“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”正式挂牌。峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游客源地的有效对接。当然，由于各种各样的原因，这家旅行社还没有进入理想的经营状态。2、景区专卖模式。与广之旅合资之后，峨眉山再度创新，提出“峨眉山旅游全国专卖”的思路。在接下来的几个月里，更广范围的强强联合在全国乃至海外刮起一阵旋风。峨眉山旅游专卖店，作为一个“1+N”的广度命题，以互惠互利为前提，在峨眉山的营销战略