第5章营销管理信息系统(2)

第二部分：营销管理信息系统新的挑战顾客购买商品的需求由单纯功能性满足，转向追求全方位价值的实现。顾客有时购买的不是产品而是概念……上述新的诉求，迫使企业必须建立以客户信息为基础的营销管理信息系统。该系统从层次上划分为销售业务基础信息系统、营销管理信息系统和营销战略信息系统三部分。一：销售业务基础信息系统营销的基础是销售。对企业而言，销售是最重要的基础活动，是关系企业生死存亡的依据，是实现企业目标的重要手段。没有销量，就没有利润，就无从谈及管理及长期发展或战略目标的实现。销售业务过程中产生的信息为了有效管理销售业务，需要采集、处理大量销售活动过程中产生的信息。这些信息包括：从生产到销售的货物流转程序和渠道信息。产品库存、订货、价格信息。订单处理的相关信息。货款回收，客户信用方面的信息。客户档案及售后服务处理信息。上述所有信息均以订单为核心进行信息的收集、处理及反馈。二：营销管理信息系统营销的职能就是满足目前和潜在顾客的需要和需求。为了达到营销目标，营销经理必须做出一系列的计划工作。这些计划工作将生成营销组合，即产品、服务、广告、促销、价格及最终给顾客提交产品的交付办法。营销管理信息系统与营销业务信息系统的区别营销业务信息系统提供常规基础性信息。如：期望产出、描述性、细节性信息等，处理客观性数据。而营销管理信息系统在此基础上，还可以输出特殊报表。如：意外产出，比较性或总结性信息，它不仅包含了内、外部数据资源，而且能够处理主观性数据。营销经理的主要职责研究和制订公司的营销战略。为各个销售网点或办事处选拔、培养强有力的负责人。编制营销公司年度或月份营销计划。在营销实施的不同阶段设置所需的营销组织结构并对业务流程进行调整与重组。采用适当的激励措施来鼓励员工提高销售能力。了解每个细分市场中最畅销的产品和服务。监控销售过程，从而检查所制订的决策是否正确，是否需要改变管理控制计划。营销管理信息系统为了更有效地做出决策，营销经理需要掌握大量数据。这些数据涉及客户、销售人员、销售区域、产品和细分市场的销售历史等。用来提供上述数据的各个信息系统称为营销管理信息系统。营销管理信息系统的功能（1）控制目前商业活动信息获得日报、周报或月报，提供每名销售人员的销售额及整体销售人员的平均值。根据掌握的信息，评价销售人员的绩效，测定销售薪酬系统的激励能力，检验销售区域划分的合理性。把每个部门的各种信息与外部的成功范本—如公司整体或行业平均水平进行比较，通过比较改变版图的设置，对销售员进行培训、制定市场的拳头产品或其他改进措施。（2）计划未来商业活动根据公司年度规划目标，确定本年度的营销目标。根据营销目标制订具体的营销策略。如：目标市场、产品定位、规格品种数量、价格、销售网点设置、销售队伍结构、售后服务方式、广告促销、研究和开发及市场调研。根据年度计划制订月营销计划，并用营销过程优化模型来改进年度或月营销计划，编制年度财务预算、货款回收计划和营销业务费用计划。营销管理系统发展趋势①利用数据仓库进行数据挖掘数据仓库中包括客户信息、销售人员信息以及组织内部数据库中导出的关于产品版图、细分市场等方面的信息。还可以从外部数据库中导出关于客户、竞争者和经济环境的信息。这样，针对某一细分市场的某种产品，从数据仓库中对过去客户数据进行关联查询就可得到想要的信息。案例：销售尿布传统销售销售人员会选择一个比较感兴趣的地区，通过超市拿到这个地区符合条件的商业数据。比如，年龄25-35岁之间购买了婴儿车的名单和地址。与上述顾客取得联系并邮寄资料。这是一种非常简单的直邮广告，虽然比普通广告经济有效，但还处于比较初级阶段。采用数据发掘技术通过数据挖掘可以发现更多有价值信息。比如：买婴儿尿布的消费者是男性还是女性，学历、收入如何，有什么爱好、是什么职业等。还可以发现：不同的人会在购买婴儿车后多长时间开始买尿布，以及什么样的人购买什么型号的尿布等。甚至还可以得到：具有什么职业特征或收入状况的人会购买什么型号的尿布等。结论通过数据挖掘，使得再次提供直邮广告的有效性及回应率都得到了大幅度的提高。营销经理可以通过广告媒体、促销计划、电话销售等销售途径，向狭隘的细分市场大力推销特定的产品，从而达到销售额最大化。三：营销战略信息系统营销战略活动包括：（1）基于共同特征、需要或需求，把市场细分为潜在顾客目标组。（2）选择公司希望进入的细分市场。（3）规划产品和服务以满足消费者的需求。（4）预测细分市场或产品的销售量。为了满足上述要求，营销战略信息系统提供了以下两个功能的子系统：战略级的销售预测系统和产品规划和研发系统。（1）战略级销售预测系统战略级的预测系统包括：（1）预测行业整体销售额（2）预测整个公司销售额（3）预测每种产品或服务的销售额（4）预测新产品或服务的销售额（5）细分市场的销售额等预测的意义为公司预测未来的销售额是一项重要任务，公司会根据预测结果对其他一些职能机构做出战略性调整。比如：根据销售预测，公司决定是否保留现有营销组合中的某种产品或服务。研发人员会设计和研发新的产品或服务。营销经理会配置营销人员，划分销售版图、策划广告和促销活动。财务经理会准备充足的资金，设计今年的利润目标，规划现金流的使用方案等。如何防止预测失误由于企业诸多活动都以销售预测为基础，如果预测失误（结果低于期望值），会给公司带来库存积压、人员闲置、增加运营开支等不必要的损失。为了防止预测失误，可采取以下措施：（1）缩短预测区间：预测区间越长，出错的可能性越大。（2）使用一系列信息系统支持预测，如：财务会计数据库和顾客数据库。如何防止预测失误（3）通过市场调研（小公司请外面的顾问公司或专家来完成；大公司设立调研部门来组织和管理市场的调研活动）、顾客问卷、网络和在线数据库等途径，收集竞争对手和外部环境信息。（4）使用查询语言对这些数据进行深度挖掘，再用统计、绘图、预测、电子表格和其他软件进行处理。（2）产品规划与研发系统该子系统是把市场调研和顾客问卷中收集到的有效信息形成新创意和详细的产品说明书交给研发部门进行开发。在研发过程中，需要聘请能有效把握信息、保证全面、准确地处理好新产品的专利和版权、消费者安全及其他法律关系专业人士。新产品研制后，根据客户和目标群的意见进行修订。然后，在细分市场进行产品测试。最后，注册新产品的法律关系。新产品营销流程案例汰渍洗衣粉——对消费者晓以利而非晓以理宝洁的诞生1837年10月31日，两位来自欧洲大陆的移民，威廉·波克特（William·Procter）和詹姆斯·甘保（JamesGamble）在美国辛辛提那市正式签订合伙契约并成为了宝洁公司（Procter·Gamble），生产销售肥皂和蜡烛。传奇汰渍现在，宝洁公司在全球160多个国家和地区经营300多个品牌产品，而汰渍是众多品牌中颇具传奇色彩的一个。汰渍（Tide）被称为“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，经过了60多次技术革新及市场开拓，由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有的其它产品都好，再加上合理的定价，汰渍现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。传奇汰渍看起来不起眼的洗衣粉，凭借其日常销售量大的特点，在宝洁的销售布局中占据着举足轻重的地位。因此，宝洁公司一直对洗衣粉的期望很高，在很长一段时间内，宝洁的洗衣粉在包括美国本土在内的许多国家的销售额，都占到宝洁公司在当地整体销售额的一半。汰渍在中国汰渍进入中国市场已有10多年的历史，从汰渍第一代到柠檬汰渍再到第三代加强型，短短数年里汰渍经历了几次升级。在进入中国的第五个年头，汰渍已经成为中国第一洗衣粉品牌，年销售额20亿元左右，是中国洗衣粉市场的龙头品牌之一。出生前——严谨的品类规划宝洁对于任何市场，要么选择不进入，一旦选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早就将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就具有取得成功的优势。出生前——严谨的品类规划在中国，宝洁公司最早推出的洗衣粉其实是定位为高档品牌的碧浪（Ariel）。碧浪1993年在中国上市时，提出了免搓洗概念，凭借其出色的洗涤效果和高尚的品牌形象，专攻高端用户，销售额很快过亿元。尽管碧浪利润率相对较高，然而价格因素使其销售量受到很大限制。宝洁当时还一口气买下了北京的熊猫、广东的高富力等几个中国本地品牌，这些品牌尽管在各自地区有很大的销售，但不能给宝洁带来更多的利润。出生前——严谨的品类规划宝洁的计划是，用碧浪满足高端市场，用本地品牌满足低端市场，同时占领货架。前者是形象品牌，后者是货架品牌，在这中间宝洁需要一个真正的利润品牌。这个利润品牌，宝洁选择了汰渍，汰渍被计划成具有较强的功效、合理的成本和价格、良好的品牌形象。出生——先有概念后有产品1993年底，宝洁在中国的汰渍品牌小组成立，小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示，消费者关心的洗衣粉前三个基本功能是日常清洁、去油、衣领、袖口清洁。再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后，宝洁确定了两个待选概念：一个是油迹去无痕，另一个是领干净、袖无渍。出生——先有概念后有产品在随后的概念测试阶段，由产品研发部开发配方，进行匿名产品测试，通过将品牌总体评价、功能评价、购买意向的测试分数与白猫和活力28比较，得出两个概念皆有上市成功可能的结论。最终品牌小组选择了“去油污”的概念。出生——先有概念后有产品然而，汰渍在“去油污”概念下销售了一段时间后，发现品牌生长并不理想，概念未能明显胜过竞争对手，真正打动消费者。于是汰渍品牌小组决定，全国推广暂缓，重新选择概念。汰渍再次进行了大量调研发现，领子、袖口是消费者对他人形成印象的一个信号（signal），而当时并没有别的厂家想到这个概念。因此，这次他们选择了“领干净，袖无渍”，这一概念获得了很大的成功，宝洁随后推出了柠檬汰渍，来推动销量。出生——先有概念后有产品国内许多企业先做产品再找不同的卖点。在宝洁，永远是先有概念后有产品。宝洁推出的其实不是一个产品而是一个概念，一个说法。宝洁先把汰渍要卖什么，再解决什么问题这些概念决定下来，再交给产品研发部门。产品只是概念的载体，如果调研发现消费者确实需要这个产品，宝洁就去开发这个产品。这就是为什么在某些国家，汰渍定位得比碧浪低档，而在另一个国家，汰渍定位得比碧浪高档发。在不同的国家，汰渍定位甚至产品本身都可能不一样，一样的只是“汰渍”这个牌子。成长——消费者需求研究在汰渍多年畅销的背后，也依靠了宝洁长期监控消费者需要的体系。消费者需求不是一成不变的，凭借科学的市场研究模型，宝洁持续性对消费者需求进行驶观察和研究并做出反应。权威统计数据显示，全球市场研究模型中的50%是宝洁发明的。成长——消费者需求研究市场研究模型中最重要的，是关心消费者的需求究竟是什么。宝洁对顾客需求做了很多研究。消费者需求通常分为四个层面，层次越低，需求越具体。第一层需求叫消费者价值需求，例如“我需要适合我的”，然后层次逐渐下渐，到了第四层变以利益需求。成长——消费者需求研究但是作为厂商应该关注消费者哪种层次上的需求呢？宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作为长期发展产品的信息。汰渍推出三重亮白，就是因为这是消费者当前最重要的需求。对洗衣粉这种使用性强的产品来说，消费者的价值需求这种精神层面的东西并为宝洁所看重。成长——消费者需求研究所以正如我们看到的那样，汰渍一贯宣传洗衣效果，而不多在价值层面上做文章。然而，很多曾经辉煌的洗衣粉品牌如活力28、白猫被汰渍击垮之后，汰渍却被雕牌打了个措手不及。雕牌“只买对的，不买贵的”这一口号，以及下岗女工，从精神层面找动了消费者。因为宝洁重以利益为基础的宣传，而雕牌宣传则以价值为基础，雕牌正是在价值需求层面上突破了宝洁，尽管这跟产品本身没有关系。成长