第一讲营销管理知识与思维

博士教授博导程艳霞武汉理工大学管理学院[e-mail]2公司成功因素：战略与战术的有效实施、高素质的员工和经营者、有效的信息系统等等。成功公司的共同点：将焦点集中于顾客——强调营销活动；全力满足所选定的目标市场顾客的需要；鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾客获得更大的满意程度，只要关心顾客就会有市场份额和利润。Page3企业要让三组人满意顾客、员工和股东，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？思考Page4什么是营销20世纪营销思想与营销理念营销管理及其主要任务营销概念的实施21世纪企业面临的挑战12345目录Page5一、什么是营销（一）营销的两层含义营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。营销是用来实施这种哲学的一系列活动。Page6（二）营销的概念营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。菲利普·柯特勒美国营销协会最简单的含义Page7（三）市场营销的几组关键概念需要欲望需求价值满意质量交换交易关系市场营销产品服务Page8需要、欲望与需求人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。需要由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。欲望需求Page9（1）需要（needs）温饱安全成就尊重归属需要Page10（2）需求（demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成有支付能力且愿意购买Page11（3）欲望（wants）睡觉运动看书娱乐休息•希望得到更深层次需要的满足•营销：创造欲望，满足欲望Page12（4）产品（服务）：用以满足人类某种需要或欲望的东西有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意Page13（5）价值、满意与质量价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。Page14（6）交换、交易与关系交换交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。交易交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。关系关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。三者之间逐步递进Page15市场与市场营销市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程，其主要内容为：产品的研发、沟通、分销、定价与服务等等。（7）市场与市场营销Page16市场=＋愿望+钞票思考：怎样扩大你公司的市场销量？有某种需要的人要素一要素二购买能力要素三购买意愿市场三要素Page17大白兔奶糖案例1959年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生；1972年，作为国礼送给美国总统尼克松；“大白兔”是周总理工作的好伴侣……“6颗奶糖一杯奶”，作为兼具休闲食品和营养滋补品的双重属性，大白兔成为当年超一流品牌。可是，如今面对“吉百利”、“怡口莲”、“阿尔卑斯”、“金丝猴”等品牌，今天大白兔奶糖的市场在哪里呢？究竟什么是市场？引例Page18（一）营销思想的演进市场研究之始A·C·尼尔逊创建专业市场调查公司品牌经理制宝洁19231931市场细分不同的消费者，其需求不一样19561957196019771969198390年代90年代末市场营销观念从“以产定销”转向“以销定产”4Ps营销组合产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)定位创造心理差异、个性差异服务营销全球营销4C挑战4P消费者(Consumer)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communications)网络营销二、20世纪营销思想与营销理念Page19出发点（二）营销理念的演进目的方法营销观念产品产品产品市场需求市场需求市场需求市场需求产品观念生产观念推销观念营销观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念提高产品质量提高生产效率加强产品推销整体营销活动整体营销活动多层次营销活动大市场营销组合优质产品、取得利润增加产量、取得利润扩大销量、取得利润满足需求、取得利润发挥优势、满足需求企业赢利满足社会需求、增加社会利益、企业赢利满足、创造或改变需求企业赢利现代营销观念传统营销观念Page20（1）假定：消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者没有特殊需要（2）实质：提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题核心是以量取胜1、生产观念1212Page21我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么Page22（1）假定：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者有不同的偏好消费者有较强的支付能力（2）实质：企业致力于不断改进产品，认为关键在于产品质量的高低，核心是以质取胜。2、产品观念123Page23看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商这鞋，穿30年都不会坏Page24（1）假定：消费者存在购买惰性和抗衡心理必须积极推销，刺激消费者购买（2）实质：顾客只有在强力推销和促销活动的刺激下产生对产品的兴趣才会大量购买产品重视运用推销或广告刺激、诱导消费者购买产品3、推销观念1221Page25（1）假定：市场供应量增加，供大于求消费需求个性化、多元化市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望（2）实质：顾客需要什么，我们就生产什么顾客需求（市场调研）——目标市场——产品开发——促销、售后4、市场营销观念12213现在这些新人类一族到底需要什么Page26营销近视症过分追求完美，忽视市场变化“没有质量是万万不能的，但质量不是万能的”酒好不怕巷子深忽视消费者活动和推销活动Page27三、营销管理及其主要任务为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。（一）营销管理的概念（二）营销管理的本质——需求管理Page28（三）各种需求及营销任务负需求潜在需求下降需求无需求扭转性营销分析产品不受欢迎的原因，研究是否能通过重新设计、促销等方法转变顾客印象和态度。开发性营销估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效满足潜在需求。刺激性营销设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。恢复性营销分析需求下降的原因，通过改变营销策略、寻找新的目标市场等手段重新刺激需求。Page29充分需求不规则需求过量需求有害需求四种需求同步性营销通过定价、促销等方法改变需求模式，使之平均化。限制性营销施行“低营销”即寻找暂时或永久减少需求的办法。维持性营销面对消费者偏好的改变和竞争加剧，保持现有需求水平。抵制性营销通过提价、减少购买机会，使嗜好有害产品的公众戒掉它们。Page30四、营销概念的实施确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系。营销概念的实施通过质量、服务和价值实现顾客满意Page31营销故事：老太太买李子一位老太太到菜市场买水果。问小贩：“这李子怎么样？”第一个小贩：“又大又甜，特好吃。”第二个小贩反问：“您问哪种啊？我这里是李子专卖，各种各样的都有，您要什么样的？”第三个小贩：“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”思考：三个小贩对同一个顾客，结果为什么会有差别？Page32（一）顾客价值的内涵顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值货币成本时间成本精神成本体力成本产品价值服务价值品牌价值人员价值Page33（二）顾客满意顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：A效果不及期望顾客会不满意B效果与期望相符顾客会满意C效果超过期望顾客会非常满意Page34（三）顾客价值和顾客满意的让渡1、价值链—创造更多顾客价值的一种鉴别方法企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。五项基础活动四项辅助活动来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务企业基础管理人力资源管理技术开发采购利润利润Page35核心业务流程接受定单、送货、收款研究、开发、成功送达供应商与成本控制迅捷与满意的服务订货汇总流程新产品实现流程存货管理流程顾客服务流程企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理：Page362、价值让渡系统营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场的活动。莱维·施特劳斯的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（织布）莱维（服装）西尔斯（零售）顾客送货订货送货订货送货订货送货订货郎格勒尔Page37提高顾客让渡价值的途径公司怎样才能获得订单？提供“性能/价格比”更高的产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念提高总顾客价值降低总顾客成本Page382/8原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的Page39思考一下：让渡价值给你公司的顾客有哪些途径和方法？提示：你知道你的顾客价值在哪里吗？你的公司是否有充足的资源和能力让渡这些价值给顾客？Page40五、21世纪企业面临的挑战以顾客为中心的战略实施使得管理的垂直方式向水平方式转变，即实施跨越职能部门疆界的管理。全球经济一体化进程的加快使营销创新成为企业的重要任务。世界经济的巨大变化使得企业和顾客要面对更为复杂的市场环境，机遇与风险并存。非盈利营销的增长使得市场竞争更为激烈。伦理和社会责任的强化使环境营销变得更为重要。Page41专题讨论（1）中国式营销（2）品牌营销在中国讨论流程：分组：8-10人/小组（小组名称和成员名单）小组讨论时间：半个小时题板（白纸）：每个小组写出4-6个关键点小组代表发言：5-10分钟（个性观点阐述）总结与点评