第18章管理整合营销传播

第20章管理整合营销传播对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由5种主要传播工具组成：广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和／或保护公司形象或它的个别产品。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问题和取得订单。直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人员的风度和服装——所有这些都作为某种信息传递给购买者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论3个主要问题：如何开展传播工作？设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？谁应对营销传播计划负责？一、传播的过程常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递给接受者。目标受众因为3个原因而可能不接受这些预期的信息：选择性注意：人们每天受到1，600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被剌激而有反应。因此，信息传播者必须设计能赢得克服分散注意力的信息。选择性曲解：人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自信心不强的人也容易劝说，然而，考克斯和鲍尔的研究表明，在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人具有最大的可说服性。菲斯克和哈特利勾勒了影响信息传播的一些因素：1、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利。2、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大。3、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。4、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。5、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。二、开发有效传播我们现在将考察发展总的传播和促销方案的主要步骤。营销的信息传播者必须（1）确定目标传播受众，（2）确定传播目标，（3）设计信息，（4）选择传播渠道，（5）编制总促销预算，（6）决定促销组合，（7）衡量促销成果，（8）管理和协调整合营销传播过程。（一）确定目标受众营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说。印象分析是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。人们对某个对象的态度和行动是受他们对这一对象的信念高度制约的。从基本上说，管理当局必须决策它想要占领的市场定位问题。目标不是封闭每一缺口，而是区分在它的目标市场价值上有明显的优势。一个组织试图改变它的形象，必须要有很大的耐心。（二）确定传播目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播必须确定寻求什么样的反应，当然，最终的反应是购买，但购买行为是消费者进行决策的长期过程的最终结果，营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和行为反应，换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者消费者承担一项特殊行动。这里，有几种不同的消费者反应阶段模式，图20－4列示了4种最著名的反应层次模式。阶段“AIDA模式层次效果模式创新采用模式沟通模式认知阶段注意知晓认知知晓显露接受认识反应感情阶段兴趣欲望喜爱偏好确信兴趣评价态度意向行为阶段行动购买试验采用行为所有这些模式假设购买者都依次经过认知、感情和行为这样3个阶段。这个连续的过程是“学习——感觉——动作”的过程，它被用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大的差异性，如购买汽车。另一个次序是“动作——感觉——学习”，它被用于目标受众对该产品项目高度参与但认识上或没有差异，如购买铝制框架。第三种次序是“学习——动作——感觉”，它被用于目标受众对该产品项目低度参与和认识上很少有差异，如购买盐。在购买者准备的6个阶段——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买采取的行动。知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。认识：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定，他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品中，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。（三）设计信息期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而制定一个有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式见图第一列）。制定信息需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。1、信息内容信息传播者决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。今天，不同的人会在同一种产品中寻找出不同的利益。大众化广告由于人们的时间压力和他们认为许多品牌相差不多而被忽视。在决策最佳信息内容时，管理当局在寻找诉求、主题、构思或独特的推销主题。它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区别为3类：理性诉求是受众自身利益的要求。感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。信息传播者也使用肯定性的感情要求，诸如幽默、热爱、骄傲和高兴。道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。有些广告商相信，当信息与受众的看法稍有不一时，信息便会具有最大说服力。只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太多的注意力，充其量也只不过增强受众的信念而已。但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的心目中受到驳斥，因而便不会让人们相信。其挑战是设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。2、信息结构一个信息的有效性，像它的内容一样也依靠它的结构。某些早期的实验调查者认为，把结论阐述给受众比让受众自己寻求出结论有效。但最近的调研指出，最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论。在下列情况下，提出结论可能导致负面的反应：如果信息传播者被视为不可信，受众会对影响他们的企图感到不满。如果问题简单明了或者受众是有知识的，他们对解释明白易懂的事可能感到厌烦。如果问题主要涉及个人，受众会对信息传播者提出结论的企图感到愤恨。有人认为，单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。最后，展示顺序提出了这样一个问题，信息传播者把最强有力的论点最先展示还是最后展示。在单面信息的情况下，一开始就提出最强有力的论点，有助于引起注意和兴趣。这对其受众不会注意到所有信息的报纸和其她媒体说来尤为重要。3、信息形式信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。在一个印刷广告中，信息传播者还将决定标题、文稿、插图和颜色。颜色在食品偏好方面起着重要的信息传播作用，当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但他们并不知道）75％的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85％的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有人的感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。4、信息源有吸引力的信息源发出的信息往往可获得更大的注意与回忆。信息由较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。医药公司要医生对它们产品的良好效能给予鉴定，是因为医生有高的可信度。信息源的可信度是由哪些因素构成的呢？专长、可靠性和令人喜爱，这3个因素通常为人们所公认。专长是信息传播者所具有的、支持着他们的论点的专业知识。医生、科学家和教授在他们各自的专门领域里所作的评价举足轻重。可靠性是涉及的信息源被看到具有何种程度的客观性和诚实性。对受众的吸引力，诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜受。可信度最高的信息源将是在这3方面均得高分的人。如果某一个人对信息源和信息持肯定态度，或者对两者都持否定态度，这就是说存在着一致性的状态。如果某人对信息源持一种态度，对信息又持相反态度，奥斯古特和坦纳鲍姆断言：态度将会朝着两个评价值之间一致的量的增加而发生变化。这个人不是对这一知名人士的尊敬减少，就是对这一品牌开始喜爱。如果她遇到同一知名人士在称赞另一个她不喜欢的品牌，她最终也可能对这位知名人士产生反感，并且对这一商品仍持否定态度。一致原则说明，信息传播者能使用他们良好的形象来减少人们对某一商品所持的反感，但在这一过程中也可能失去一部分受众的尊敬。（四）选择传播渠道信息传播者必须选择有效的传播渠道来传递信息。例如，医药公司的销售员在访问忙碌的医生时不会超过10分钟。他们的介绍必须干净利落、快捷和有说服力。这造成医药公司的上门访问费十分高。因此，该行业必须采用一组沟通渠道方法。这包括刊登杂志广告，发函（包括视听像带），赠送免费样品，甚至电讯营销。信息传播渠道有两大类：人员和非人员的。人员的信息传播渠道人员的信息传播渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播。他们可能面对面，或在电话里，或通过电视媒体，甚至邮寄个人函件等进行信息传播。许多公司敏锐地认识到“谈话因素”或“口碑”的力量，来自专家和社会的渠道可以产生新的业务。确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作：在产品推销中，有时全行业会效仿某率先实行革新的公司，因此，早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人、班主任和妇联的主席等在广告中使用有影响的人物所写的见证广告采用具有较高“谈论价值”的广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛2、非人员信息传播渠道非人员信息传播渠道就是传递信息毋需人员接触或信息反馈媒介。它们包括大众性的和有选择的媒体、气氛和事件。媒体由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（录音磁带、录像带、录像盘）和显示媒体（广告牌、指示牌、海报）所组成。气氛是“整体配套的环境”，这些环境产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。事件是偶然用来对目标受众传递特别的信息。尽管人员信息传播经常比大众性信息传播更有效，但大众性媒体也是激发人员信息传播的主要方法。（五）编制总促销预算公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。所以，行业与公司投在促销上的经费大