第三章市场营销管理

第三章市场营销管理第一节市场营销概述第二节市场调查与预测第三节市场营销机会分析第四节目标市场营销策略第五节市场营销策略通过本章学习，要了解现代企业市场营销的含义及其演变过程，熟悉市场营销组合的构成及相互关系，全面掌握现代企业从事市场营销策略的理论和技巧，并能结合企业实际正确地选择各种营销策略，实现市场营销策略的最佳结合。学习目标第一节市场营销概述一、市场的概念及分类二、市场营销的涵义三、市场营销观念的演变四、市场营销组合一、市场的概念及分类1.市场的概念随着社会及商品生产的发展，人们对市场的研究在不断深入，并且由于各自研究的角度及深度不尽相同，因此，对市场的理解及看法不尽一致。传统市场——是指商品交换的场所。现代市场——是商品交换关系的总和。一、市场的概念及分类2.市场的分类市场作为一个复杂的整体，可以从不同角度进行分类（见图3-1）。图3-1市场的分类一、市场的概念及分类3.市场的功能市场功能是指社会经济活动中市场体系运行产生的效能（见图3-2）。图3-2市场的功能二、市场营销的涵义市场营销是指导生产以及联系生产和消费的一系列经济活动。它不仅包括生产过程之前的具体经济活动，而且还包括生产过程完成之后的一系列具体的经济活动。二、市场营销的涵义三、市场营销观念的演变从国外市场营销的发展历史来看，市场营销观念的演变大致经历了四个阶段（见图3-3）。图3-3市场营销观念的演变四、市场营销组合市场营销组合是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控制变数。这些可控制变数很多，可概括为四大基本类型，简称为4Ps：产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）四、市场营销组合市场营销组合主要因素（见图3-4）。图3-4市场营销组合主要因素第二节市场调查与预测一、市场调查二、市场预测三、市场预测的分类和内容四、市场预测的方法一、市场调查1.市场调查的意义市场调查，是现代企业开展经营活动的基础和起点，搞好市场调查，对改善企业经营，提高决策的科学水平具有重要意义。市场调查是企业市场预测的基础；市场调查为正确的经营决策提供重要依据；市场调查为企业制定成功的竞争策略提供可靠情报。一、市场调查2.市场调查的内容市场调查的内容十分广泛。一般说来，市场调查的基本内容有五个方面（见图3-5）。图3-5市场调查的内容一、市场调查3.市场调查的方法市场调查的方法很多（见图3-6）。图3-6市场调查的方法二、市场预测1.市场预测的概念与作用市场预测是根据市场调查取得的有关信息资料，运用科学的预测技术，对市场商品的供求状况、影响因素和发展趋势所作的分析和判断。市场预测对加强企业经营管理，提高企业经济效益具有重要的作用。三、市场预测的分类和内容1.市场预测的分类市场预测的种类很多，按照不同的标准可划为不同的类型（见图3-7）。图3-7市场预测的分类三、市场预测的分类和内容2.市场预测的内容市场预测内容十分广泛，一般说来主要包括以下几个方面：市场需求预测；市场占有率预测；与企业相关的科学技术发展趋势预测。四、市场预测的方法市场预测有方法较多，大体上可以分为两类。一类是经验判断法。包括经理（领导）人员判断法、专业人员分析法、专家意见法、用户意见法；另一类是分析计算法。包括时间序列分析法和回归分析法两种。第三节市场营销机会分析一、市场营销环境分析二、消费者市场购买行为分析三、组织市场购买行为分析一、市场营销环境分析1.微观市场营销环境微观市场营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。2.宏观市场营销环境宏观市场营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境等。二、消费者市场购买行为分析1.影响消费者购买行为的主要因素消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，他们的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。2.消费者购买决策过程市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何做出购买决策，即了解谁做出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。二、消费者市场购买行为分析人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色（见图3-8）。图3-8购买决策过程的角色扮演二、消费者市场购买行为分析根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种（见图3-9）。图3-9消费者购买行为的类型二、消费者市场购买行为分析在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由五个阶段构成（见图3-10）。图3-10购买者的购买决策过程三、组织市场购买行为分析1.组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型，即产业市场、转卖者市场和政府市场。三、组织市场购买行为分析2.产业市场购买行为在组织市场中，产业市场的购买行为与购买决策具有典型的代表意义。产业购买者的购买情况大体有三种类型：一种极端情况是直接重购，基本上属惯例化决策；另一种极端情况是新购，需要做大量的调查研究；二者之间的一种情况是修正重购，也需要做一定的调查研究。三、组织市场购买行为分析3.影响产业购买者购买决策的主要因素影响的主要因素（见图3-11）。图3-11影响的主要因素第四节目标市场营销策略一、市场细分策略二、目标市场的选择三、市场定位策略一、市场细分策略1.市场细分的概念市场细分是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把顾客或用户划分为不同的顾客群或市场面的过程。这些不同的顾客群或市场面，就是不同的细分市场。通过市场细分化，可以更深入地了解和发现不同细分市场的不同特点和规律，从而寻找新的市场机会并有针对性地开展市场营销活动。一、市场细分策略2.市场细分的依据市场细分要依据不同一定的变量来进行，不同类市场的细分其依据不同（见图3-12）。图3-12市场细分的依据一、市场细分策略3.市场细分的原则和方法企业可以依据不同标准进行市场细分，必须遵循一定原则（见图3-13）。图3-13市场细分的原则一、市场细分策略3.市场细分的原则和方法市场细分的方法主要有四种：（1）单一因素法；（2）综合因素法；（3）系列因素法；（4）“产品——市场方格图”法。二、目标市场的选择由于市场范围的广泛性，任何企业都无法满足所有顾客和用户的一切需求，企业必须根据自身条件，扬长避短选择那些能发挥自己优势的市场，作为自己从事生产经营的目标市场。目标市场是一个企业决定提供产品或服务的市场。它是以市场细分为前提的，在认真评价细分市场的基础上，选择恰当的进入策略。二、目标市场的选择1.评估细分市场评估企业细分市场主要是考虑四大因素（见图3-14）。图3-14评估企业细分市场的因素二、目标市场的选择2.目标市场策略无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略以上三种市场细分化策略，各有利弊，企业在选择时，必须结合企业内外条件，灵活采用。三、市场定位策略1.市场定位的含义所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，使其在目标顾客心目中有一个独特位置的行为，“位”是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个象的心理位置概念。三、市场定位策略2.市场定位的选择市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。主要的定位方式有三种：避强定位对抗性定位重新定位第五节市场营销策略一、产品策略二、价格策略三、销售渠道策略四、促销策略一、产品策略1.产品及其功能从现代市场营销角度来理解产品，产品应包括三个层次（见图3-15）。图3-15产品整体观念图一、产品策略根据产品的整体观念，产品是由多种因素构成的组合体。一般来说，产品应具备以下功能：质量；式样、颜色；体积；牌子与商标；包装；产品使用说明和保证；服务。此外，还有交货期、信用服务、产品标准等。一、产品策略2.产品寿命周期产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，称为产品寿命周期。在整个产品寿命周期中，根据产品销售额和利润的变化规律，产品寿命周期可分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期（见图3-16）。一、产品策略2.产品寿命周期图3-16产品寿命周期一、产品策略事实上并非所有的产品寿命周期都完全如此，有很多产品在市场上并按寿命周期的这种典型形态或政党规律变化（见图3-17）。图3-17产品寿命周期图图3-17-1图3-17-2图3-17-3一、产品策略有的产品，一进入市场就快速发展，越过了介绍期，但很快衰落（见图3-17-1）。有的产品，并没有经过快速成长期，而是从介绍期直接进入成熟期（见图3-17-2）。有的产品，直入一次成熟期后，由于企业采用了新的有效的营销策略，或发现了产品的新用途或新市场，使产品寿命周期不断延续（见3-17-3）。一、产品策略3.产品组合策略产品组合是指一个企业提供给市场的所有产品线和产品项目的组合或搭配。一个企业的产品组合具有一定的广度、长度、深度和关联性。产品组合策略是指企业根据经营目标、经营实力和市场条件对产品组合的广度、长度、深度和关联性做出的有效选择。一、产品策略根据对四个变化因素的选择不同，产品组合策略有不同的类型（见图3-18）。图3-18产品组合策略一、产品策略4.商标策略商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己的和别人的商品而在商品上使用的一种标记。在我国采用“注册原则”确认商标的专用权。正确地选择商标策略有利于开拓市场，提高产品的竞争力。一、产品策略一般来说，可供企业选择的商标策略有七种（见图3-19）。图3-19商标策略一、产品策略5.包装策略产品包装，是指企业采用适当的材料，容器或方式，保护处理产品，以达到保证产品质量，加速产品流通目的的技术手段。产品包装一般包括三个层次：内包装、中包装和外包装。一、产品策略企业可根据产品本身特点与销售情况，选择采用包装策略（见图3-20）。图3-20包装策略二、价格策略1.产品价格的概念和种类企业产品的价格，是产品价值的货币表现。企业的商品价格按流通环节划分为出厂价格，收购价格，批发价格、收购价格、商品调拨价格、批发价格以及零售价格等。企业的商品价格按价格管理权限划分为国家统一定价、浮动价格、买卖双方议价、企业自定价格。二、价格策略2.影响价格的因素影响价格的主要因素有下三个方面：产品成本供需关系国家的价格政策。企业产品定价除考虑以上三个主要因素外，还要考虑产品、市场、消费心理等因素。二、价格策略3.企业的定价目标企业的订价目标，可以概括为以下四种：以利润为定价目标以销售数量为定价目标以应付与防止竞争为定价目标以社会责任为定价目标二、价格策略4.企业定价方法企业的订价方法，可以概括为以下三种：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法二、价格策略5.定价策略下面主要针对新产品和心理因素对购买行为的影响进一步讨论定价策略。新产品定价策略折扣与让价策略心理定价策略三、销售渠道策略销售渠道是市场营销组合因素之一。企业的产品或服务必须经销售渠道到达消费者（或用户）手中，营销过程才得以完成。1.销售渠道的概念销售渠道是指产品或劳务从生产者（企业）向消费者（用户）转移时所经历的线路。三、销售渠道策略2.中间商的功能销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间商是商品渠道的中间环节（见图3-21）。图3-21中间商的功能和作用图三、销售渠道策略3.销售渠道的基本类型销售渠道一般有三种类型：生产企业——最终消费者或用户；生产企业——零售商——最终消费者或用户；生产企业——批发商——零售商——最终消费者或用户。三、销售渠道策略4.销售渠道策略销售渠道的策略有多种，企业必须综合考虑各种因素，做出正确选择。广泛销售策略；有选择销售策略；独家销售策略。四、促销策略1.促销的概念促销是通过各种促销手段，向顾客传递产品或劳务信息，帮助顾客认识产品的性能和特征，以引起顾客注