第九讲旅行社销售渠道管理

1、旅行社营销观念什么是营销管理？什么是市场营销观念？一、旅游消费观念与旅行社营销观念的互动发展（一）旅游者消费观念1、旅游者消费观念的自然进程（1）理性消费阶段这一阶段的购买重心是物质形态居主导地位，且能够满足自己生理需要的商品。消费者对商品的总体要求是什么？（2）感觉消费阶段（3）感性消费阶段这个阶段，消费者开始考虑到环境和社会的需要，对商品的标记价值的需求居主导地位。在个性化和社会化的主题下，当代感性消费还表现出如下特点：①以基本的事物为好②关心健康③消费选择信息化④伴随着世界范围的劳动时间的缩短和带薪假日的增加，人们更加喜爱多种多样的趣味娱乐活动2、旅游者消费模式的示范效应。（1）消费模式的自然进程表现在消费函数中的消费因子随时间序列而由低级向高级发展。（2）而消费模式的示范效应则打破了这一自然进程。（3）在旅游业的发展过程中，，那些实行非常规旅游发展战略的国家和地区比较容易受消费示范效应的影响。（4）正是在旅游消费示范效应的影响下，目前国内市场环境表现出了结构上的不均衡。从整体上看，国内旅游市场上，无论是消费者还是旅游企业，都表现出了不成熟性，但是也有部分市场主体在自己的消费观念和营销观念的选择与确实上受到先进思想的影响。（二）旅行社营销观念的变化旅游消费观念的改变直接影响着企业营销观念的变化。这些变化主要体现在以下几个方面1、服务品牌和销售市场的全球观伴随着国际旅游业比较迅速的发展，很多国际著名的旅行社在注重自身品牌发育的同时，纷纷把自己的目标市场和服务对象定位于全球旅游市场。2、销售人员本土化与营销合作观在全球化发展的同时，跨国经营的旅行社由于以下两个方面的原因而必须把销售人员本土化和营销合作观作为全球导向市场观的必要补充3、销售手段的技术观对于一个致力于创新发展的旅行社来说，技术进步是中性的。在这方面，国际上著名的旅行社集团在许多方面先后应用了多种高科技含量的销售手段。电子管理信息系统，电子商务、旅行社网站、公共黄页等。4、旅游产品与营销服务的个性观主要包括这样几个内涵：产品设计的个性化、服务对象的个性化、服务项目的个性化5、可持续发展绿色营销观绿色营销观的核心是情调旅游业的可持续发展。旅行社在营销过程中追求生态导向的旅游产品的研发创新，有选择的满足旅游者的消费需求。6、营销管理的创新观面对日渐变化的市场环境，技术环境和制度环境，旅行社只有不断创新才能在竞争激烈的旅游市场求得生存与发展没有畅通经济合理的销售渠道，即使是再受消费者欢迎的旅游产品及再成功的促销活动，也无法实现产品的大量销售和盈利。因此，建立高效畅通而又经济合理的现代销售渠道网络系统，将是我国旅行社开拓旅游市场，特别是开拓国际旅游市场的关键环节。一、旅行社产品销售渠道的类型2、旅行社产品的销售渠道从北京八达岭长城的游客群中传来一阵欢呼和掌声，只见三位美国游客紧紧地拥抱在一起。他们是查理、布什和约翰逊。三位先生都曾经是美国休斯顿大学橄榄球队的主力队员，自大学毕业后已有多年没有谋面了。然而，对中国的热爱和向往，使他们不约而同地来我国旅游。虽然他们在昆明世博园和迪庆香格里拉失之交臂，却以外惊喜地欢聚于万里长城之上。那么。他们是怎样购得我们的旅游产品？或者从企业市场营销的角度看，我国旅行社是通过什么途径将产品销售给这些生活在西半球的美国朋友们，使其中国之游美梦成真呢？从这三位老朋友的交谈中得知，查理先生是因工作成绩卓著而受到公司奖励，与同仁们一起来中国观光度假旅游的；布什及妻子是参加由美国某旅行社组织的全包价团队旅游的；而约翰逊先生则只背包旅游爱好者，通过互联网预订到机票和旅馆床位，孤身一人来华旅游的。由此可见：（1）旅行社将其产品销售给最终消费者的途径，即为旅游销售渠道。它是由一系列参与销售并促使旅游产品向最终消费者转移且被最终消费者购买和消费的组织和个人所组成。其中，行、食、住、游、娱、购等单项旅游产品的提供者位于旅行社销售渠道的起始点；各种旅游中介组织位于旅行社销售渠道的中间环节；而最终消费者则位于旅行社销售渠道的终点。（2）旅行社销售渠道有多种类型，旅行社可酌情使用。（3）单项旅游产品必须组装整合为整体旅游产品后才能实现最终消费，因此旅游中间商除了承担流通职能外还往往同时肩负着对旅游产品进行深度加工即组装和整合的职能。换句话说，旅行社销售渠道各成员在旅游产品供→产→销产业链中所扮演角色的职能，不像实物产品供→产→销产业链中各成员那样有比较明确的区分和界定。（4）旅游产品的非实物性使之无法贮存，必须通过适当的途径将它们及时大量销售出去，否则会造成其使用价值的永久性丧失而带来巨大的经济损失。（5）在实现销售及被最终消费的过程中，旅游产品的实体部分如旅游景点的景物、饭店等并没有发生移动，其所有权亦没有转移到消费者手中，而是消费者由其居住地前往旅游目的地消费旅游产品，尔后再返回居住地的闭和回路转移过程。在大多数情况下，这些异国他乡的旅游者对旅游目的地的实际情况往往是知之甚少。其结果是众多潜在消费者对旅游目的地的选择，特别是远程旅游时对具体旅游目的地以及以具体旅游路线（即整体旅游产品）的选择，在很大程度上实际是听命于当地旅游中间商的建议和安排。直接营销渠道又称零级渠道，没有任何中间环节，即：生产者→旅游者。直接营销渠道模式有四种具体形式（见图）。1、直接营销渠道图直接营销渠道模式的具体形式1．直接分销渠道这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。直接分销渠道可以划分为三种形式：(1)旅游者到生产现场购买。这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。(3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。间接营销渠道的特点是生产者不直接向旅游者售卖，而是先把产品卖给中间商或委托中间商代理，再由中间商进行售卖。根据所经过中间商环节的多少，具体有三种渠道模式（见图）。2、间接营销渠道图三种间接营销渠道模式2．间接分销渠道这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式：(1)一级分销渠道。这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。(2)多级分销渠道。这种旅游产品分销渠道有两种模式：①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势；②旅游产品生产者旅游代理商—旅游批发价—旅游零售商—旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用的较为广泛。(3)多级多层分销渠道。这种旅游产品分销渠道十分繁杂，共分为五个层次、十二个中间环节(如下图所示)；①第一个层次为旅游产品生产者一旅游代理商——旅游零售商——旅游者。②第二个层次为旅游产品生产者——旅游批发商一旅游零售商一旅游者。③第三个层次为旅游产品生产者一旅游批发商旅游者。④第四个层次为旅游产品生产者旅游零售商一旅游者。⑤第五个层次为旅游产品生产者一旅游者。使用这种旅游产品分销渠道，必须注意市场规模大小及结构分析，挑选一种或若干种分销渠道加以组合使用，同时还要注意调整充实现有的分销渠道，根据需要慎重地选用新的旅游中间商。图旅游企业可选择的渠道3.多渠道营销组织多渠道营销组织指旅游企业同时使用两种或两种以上的营销渠道销售旅游产品的营销渠道组织。旅游企业有四种营销渠道可选择（见图）。两种模式的优缺点比较渠道模式优点缺点直接营销渠道生产者可以了解旅游者意见；节省了中间环节费用；电话、网络销售突破了时空限制生产者与旅游市场接触面有限，销售量有限，适应于生产规模小或接待量有限的企业间接营销渠道一级营销渠道环节较少，有利于把旅游产品快速推向市场销售范围有限，规模有限二级生产者借助旅游批发商，可以把旅游产品分销到更大的范围和更远目标市场，适用于规模大的旅游企业生产规模小或供给能力有限的旅游企业不宜采取这种渠道模式，渠道速度较慢，渠道费用上升三级销售范围进一步扩大，销售量进一步提高渠道最长，推销速度慢，渠道费用最高二、两种模式的优缺点比较直接营销渠道和间接营销渠道两种模式的优缺点比较，如表所示。旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。旅游中间商的作用：1.减少了旅游产品流通过程中的交易次数；2.便于把旅游产品分销到更远的空间；3.有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面的专长；4.有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长；5.有利于旅游者购买，节省交易成本。2、旅游中间商的含义和作用按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类型（见图）。一、旅游中间商的类型图按不同的标准划分的类型表9.2按业务性质划分的旅游中间商类型含义作用旅游批发商旅游批发商通常指经营包价旅游批发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠道中联结旅游产品生产者和旅游产品零售商1.组合旅游产品功能2.分销功能3.分摊风险功能旅游零售商旅游零售商是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业或旅游批发商处批量代理销售旅游产品，再以零售价格出售给旅游者1.方便购买2.信息服务3.分配与促销1.按旅游中间商的业务性质划分，可分为旅游批发商和旅游零售商两类，如表所示。表9.3按是否购买旅游产品的所有权划分的旅游中间商类型含义特点收入来源风险的承担旅游经销商是指买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商旅游产品所有权在买卖双方的转移购买取得旅游产品所有权，收入来自一买一卖的差价独立承担产品再转卖的所有风险旅游代理商是指受旅游产品生产者或提供者委托，在权限内代理销售旅游产品的旅游中间商旅游代理商不取得旅游产品所有权收入来自于根据代理销售量多少所取得的被代理企业支付的佣金不承担因旅游产品销售不出去而产生的价值损失2.按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权划分，可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表所示。选择适合的旅游中间商，应遵循的原则（见图）。二、选择旅游中间商的原则图选择旅游中间商的原则考虑旅游中间商要有足够多的网点与目标市场适应考虑其对本企业旅游产品的推销速度要以利合约形式确