第二章企业战略规划与营销管理过程

第二章企业战略规划与营销管理过程学习目标了解企业战略的含义明确企业总体战略规划的程序和内容了解市场营销管理过程认识SWOT分析法，BCG矩阵和GE矩阵第二章企业战略规划与营销管理过程第一节企业战略规划第二节市场营销管理过程第一节企业战略规划一、基本概念企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的规划。二、特点长远性全局性抗争性指导性可调整性客观性三、战略计划实施的三个领域战略计划要在三个关键领域内开展活动1、把公司的各项业务当做一个投资组合来管理2、精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司定位及适应性3、建立战略四、企业战略的层次采用事业部组织结构的企业可将其分为三个层次：整体战略、业务单位战略、职能部门战略。企业整体战略SBU-1战略SBU-2战略SBU-3战略人事政策财会政策生产经营政策管理政策1、整体战略：发展战略；稳定战略；撤退战略2、业务单位战略（SBU）1）适应战略2）竞争战略：低成本战略、差异化战略、集中化战略SBU战略业务单位特征：每个战略业务单位都应是一个独立业务，或一组有关的业务；有不同的任务；有其竞争者；有一位专职经理；掌握一定的资源；能从战略计划中得到好处；3、职能部门战略即企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，它必须与企业战略和业务单位战略相配合。五、企业战略规划的步骤确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新任务1、确定公司使命（根本任务）明确公司的使命必须回答五个根本性问题：1、我们的企业是干什么的？2、顾客是谁？3、对顾客的价值是什么？4、企业的业务将是什么？5、企业的业务应该是什么？影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独特的能力。美国石油公司美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务，我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的义务。摩托罗拉目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格提供优质的产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，我们也为我们的员工和股东提供机会，以达到他们个人合理的目标。麦当劳公司麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立顾客满意标准的同时，通过执行我们“服务便利，增加价值，履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。使命说明书的特点：1）公司使命应集中于有限的目标上。2）公司使命应该强调要遵守的主要政策和价值观。3）明确公司参与竞争的主要范围：行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。二、建立战略业务单位产品导向和市场导向的业务定义的差异公司产品导向定义市场导向定义铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者复印机公司我们生产复印设备我们改进办公效率石油公司我们出售石油我们提供能源快餐连锁我们出售快餐我们提供娱乐空调公司我们生产空调我们改善小空间的气候战略业务单位的三个基本特征：1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体。2）战略业务单位有自己的竞争者。3）战略业务单位有专职经理管理，负责战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制影响利润的大多数因素。三、为每个战略业务单位安排资源波士顿咨询公司：成长/份额，BCG矩阵通用电器公司（GE）：多因素投资组合矩阵成长/份额矩阵2018161412108642010864210.80.60.40.2064321785市场成长率%市场相对份额问题类明星类金牛类瘦狗类成长—份额矩阵的业务可采取的策略--拓展战略：问题类、明星类--维持：金牛类--收割：前景黯淡的金牛类，瘦狗类和问题类--放弃：瘦狗类，问题类多因素投资组合矩阵5.003.672.331.005.003.672.331.00水泵离合器市场吸引力业务优势总体指标分指标权数定值得分（1—5）市总体市场大小0.204.000.80场年市场成长率0.205.001.00吸历史毛利率0.154.000.60引竞争密集程度0.152.000.30力技术要求0.154.000.60通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.051.000.051.003.70社会/政治/法律，必须是可接受的。总体指标分指标权数定值得分市场份额0．104．000．40份额成长0．152．000．30业产品质量0．104．000．40务品牌知名度0．105．000．50优分销网0．054．000．20势促销效率0．053．000．15生产能力0．053．000．15生产效率0．052．000．10单位成本0．153．000．45物资供应0．055．000．25开发研究绩效0．103．000．30管理人员0．054．000．201．003．4保持优势投资建立有选择发展选择发展选择或保持现有收入有限发展或缩减固守和调整保持现有收入放弃业务优势市场吸引力高中低强中弱四、制定企业新业务计划战略计划的缺口预期销量密集型成长一体化成长多样化成长希望达到的销售量销售量0510时间（年）新业务计划的三种形式密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化1、密集型成长——安索夫产品/市场扩展图市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略现有市场现有产品新市场新产品市场渗透战略：就是企业在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等方法，逐步扩大销售，以占领更大市场的战略。市场开发战略：是指企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。如：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾越南的投资产品开发战略：是指通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。如：可口可乐的酷儿2、一体化增长战略后向一体化：企业建立、购买、联合原材料供应企业，实现供产一体化。前向一体化：企业通过建立、购买、联合销售本企业产品的分销系统，实现产销一体化。如：江淮股份从生产底盘到生产汽车；彬彬西服开直营店水平一体化：企业通过建立、收买、联合同行业的竞争者以扩大生产规模。如：联想并购IBM全球PC业务，欧莱雅收购小护士供应商企业顾客批发商零售商竞争者后向一体化水平一体化前向一体化前向一体化3、多样化战略同心多样化：利用原有的市场、技术、经验发展新产品。如：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰激凌等产品水平多样化：利用原有市场，采用不同技术发展新产品。如：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露，牙膏等产品。跨行业多样化：新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。战略市场技术产品同心多元化水平多元化跨行业多元化同同异同异异异异异第二节市场营销管理过程市场营销管理过程：就是企业分析、辨别、选择和发现市场机会，以实现企业使命和目标的过程。即包括：市场营销计划，市场营销实施，市场营销控制，持续改进四个方面。一、市场营销计划市场营销计划：是指在研究市场营销状况（市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等）分析企业面临的主要计划与威胁、优势与劣势及存在问题的基础上，对有助于企业实现战略总目标的营销战略做出筹划和决策。（一）营销环境分析最常用的是SWOT分析SWOT分析法，即态势分析法，是由20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教室韦里克提出的。SWOT分析是实力（Strongth）——弱点（Weakness）——机会（Opportunity）——威胁（Threats）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT示意图企业内部条件优势劣势（strength）（weakness）企业外部环境机会威胁（opportunity）（threat）SWOT分析:针对企业的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)进行分析。优势(S)：包括竞争者最强的特征：其持有的专利、技术、市场份额、管理水平、财务能力、顾客忠诚、销售渠道、产品质量等。劣势(W)：是强项的反面，包括沉重债务、高比例的非熟练工人、工人罢工、销售渠道缺乏、产品质量差、形象差、设备老化、生产工艺过时等。机会(O)：能促进公司成功的市场变化、产业形势或其他环境条件的变动。包括政府取消对公司不利的管制，银行利息大幅度下调，消费群体增加，人口增长，竞争对手的专利到期，原材料成本大幅下降，竞争对手实力变弱等。威胁(T)：是机会的反面，是外部条件可能对公司的伤害。包括原材料短缺、政府法规导致的高费用、新竞争对手出现、利率大幅上调、经济不景气等。SWOT分析为企业提供四种可供选择的战略：1.SO战略，增长型战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会。2.WO战略，扭转型战略，利用外部机会改进内部弱点3.ST战略，多种经营战略，利用企业的长处避免或减轻外在威胁的打击；4.WT战略，防御型战略，克服内部弱点和避免外部威胁。二、市场营销的实施4P：产品、价格、分销、促销6P：在4P基础上增加了：政治（politics）和公关关系（publicrelations）10P：在原有6P基础上，新加上：研究（probing），划分（partition），优先（prioritizing），定位（positioning）三、市场营销控制市场营销控制：是指检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致就需要找出原因所在，并采取适当的措施和正确的行动，以保证市场营销计划的顺利完成。市场营销控制程序--确定评价标准--评价工作成绩--反馈市场营销审计市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程式和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的检查，以便确定困难所在和各项机会，并提出建议，改进市场营销管理效果。PDCA循环PDCA是由美国统计学家戴明博士提出的，反映的是质量管理活动的规律。Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）、Action（处理）。小结