第二章：市场营销管理及其理念

第二章：市场营销管理及其理念一、市场营销管理二、市场营销管理过程三、市场营销管理观念四、市场营销观念创新与拓展一、市场营销管理（一）市场营销管理的内涵与本质（二）企业面对的需求状况（一）市场营销管理的内涵与本质1、内涵是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。（一）市场营销管理的内涵与本质2、本质是需求管理。即通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、实绩和构成，以达到企业目标。（二）企业面对的需求状况1、负需求绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避的某种产品的需求状况。2、无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心。（二）企业面对的需求状况3、潜伏需求现有产品和服务尚未满足的隐而不现的需求4、下降需求市场上呈现减少趋势的需求。（二）企业面对的需求状况5、不规则需求需求因时间不同而呈现较大的波动性6、充分需求需求与企业预期状况相一致（二）企业面对的需求状况7、过量需求某种产品需求超过企业所能提供的量。8、不足需求市场对企业生产的产品需求规模小于企业能够提供的量。二、市场营销管理过程（一）企业战略与战略管理（二）企业战略管理过程（三）市场营销管理（一）企业战略与战略管理1、企业战略企业战略是企业为实现特色目标以求可持续发展而设计的关乎企业长远性、全局性问题的纲领和方案。（一）企业战略与战略管理2、企业战略的构成公司战略事业部战略职能战略（一）企业战略与战略管理3、企业战略管理企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境与内部条件设计战略目标，为保证目标实现进行总体谋划，选择公司战略、竞争战略和职能战略，并分层次予以实施，在实施过程中进行控制的动态管理过程。企业战略管理是企业整合性的管理活动，管理目的是提高企业对外部环境的适应性。（二）企业战略管理过程1、确定企业使命2、战略分析3、战略选择与评价4、战略实施与控制（三）市场营销管理1、战略管理与营销管理的关系市场营销管理属于企业职能管理的组成部分。企业的市场营销活动是在总体战略目标指导下进行的，按照企业总体战略和竞争战略的目标要求，市场营销部门要设计营销战略与营销策略，并付诸实施，对这一活动过程的管理即为市场营销管理。战略管理从全局和长远的高度保证企业正确的发展方向、发展目标和业务选择，是营销管理的导向，而市场营销管理则从特定的职能层次保证企业总体战略目标实现所必须完成的营销任务。（三）市场营销管理2、市场营销管理（1）明确企业总体战略与目标（2）分析市场营销环境（3）制定市场营销战略（4）制定市场营销组合策略（5）实施与控制市场营销活动市场营销组合因素营销组合要素基本任务二级要素（具体活动）产品价格地点促销向目标顾客提供有形产品和无形服务产品特性、质量、外观、包装、服务等顾客获得产品所需支付的货币成本的测量企业为产品顺利送达目标市场所需采取的活动传递产品信息并说服顾客购买的活动定价目标、基本价格、折扣、支付方式、信用条件、价格调查等分销目标、渠道类型、中间商、营业场所、渠道管理、物流促销目标、整合营销、人员推销、广告、销售促进、公共关系市场营销组合的特点1、可控制特征。2、整体性特征3、动态性特征。三、市场营销管理观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念三、市场营销管理理念内涵：市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基本指导思想。其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者利益的关系。（一）生产观念观点：顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目标。存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。（二）产品观念观点：顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是决定顾客购买的关键。企业生产、经营活动的重心应放在生产优质产品或不断改进优化产品上。企业视野局限于内部特别是自己的产品身上，忽视了对市场需求的研究，排斥外界意见。诱发企业的营销近视症，影响其持续竞争优势的获得。（三）推销观念观点：顾客经常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果企业不努力推销的话，顾客自己往往不会购买足量的产品。产品是被卖出去的而不是被买走的。营销工作的重心放在积极推销和大力促销上。运用最多的是非渴求产品。所谓非渴求品是指那些顾客不会主动购买的产品。以上三种营销管理思想共同点：企业生产经营活动均围绕企业自身进行，而没有将市场需求视为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什么，然后销售什么。这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成长前景的。（四）市场营销观念观点：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传递目标市场所期望满足的东西。市场需求成为企业营销活动的出发点与归宿。营销管理的任务是为产品找到顾客，而市场营销观念则倡导为目标顾客设计合适的产品。（四）市场营销观念奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作性的指导企业营销管理活动的价值观。（五）社会营销观念观点：企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标市场提供所期待的满足。与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标，还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。表2-1营销理念比较营销观念重点方法途径与目标生产观念产品生产价廉物美的产品通过规模效益获得利润产品观念产品生产优质产品通过改善质量增加销量获利推销观念产品加强推销活动通过大量销售获利市场营销观念顾客综合性营销活动通过满足顾客需要获利社会营销观念顾客、企业、社会相统一综合性营销活动通过满足社会需要增进社会福利获利四、市场营销观念创新与拓展（一）顾客价值（二）顾客满意（三）顾客忠诚（四）关系营销（五）内部营销（六）体验营销（七）绿色营销（八）市场营销道德（一）顾客价值1、顾客价值的内涵及特征伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customerperceivedvalue，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。（一）顾客价值2、顾客价值的特征：（1）顾客价值具有主观性（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征（3）顾客价值的层次性伍德拉夫：表层——里层产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。（4）顾客价值的全情景性：关系价值（一）顾客价值3、顾客价值的构成维度及影响因素菲利普·科特勒：顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（1）顾客购买总价值及其构成顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。（2）顾客购买总成本及其构成顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总价值顾客总成本顾客感知价值图2-1顾客价值构成维度（一）顾客价值4、顾客价值观念在企业营销管理中的应用（1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。（2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。（3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。（一）顾客价值（4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。（5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成。（6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。（二）顾客满意1、顾客满意的内涵及价值所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感；如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。（二）顾客满意美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种情形进行了描述：事前期待＜事后评价=高度满意（感动）事前期待=事后评价=满意事前期待＞事后评价=不满意（失望）（二）顾客满意对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。（二）顾客满意2、影响顾客满意的因素（1）影响顾客期望的因素①顾客及周围人以往的消费体验②产品本身的因素③竞争品牌的影响④企业的促销与承诺⑤顾客自身特性（二）顾客满意（2）影响产品对实际绩效认知的因素①产品的品质和功能②顾客对产品的期望③顾客对产品的态度④顾客的归因归因及应用概念：归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即观察者对他人行动和自己的行为过程所进行的因果解释和推理。最早由美国心理学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维斯等人的发展日益成熟。归因理论在消费行为中的使用顾客在购买和使用过程中，会对产品的问题、企业行为、其他顾客的行为作出归因，归因结果不同，顾客的态度就不同。如对“航班延误”归因不同，乘客的态度差异很大。若为天气原因，乘客更易理解。再如对“涨价”行为的归因，若整体通胀或行业原材料上涨，顾客更易接受。企业的目标：了解顾客是如何作出归因的；引导顾客作出正确和有利于企业发展的归因。（二）顾客满意3、顾客表达不满情绪的方式：自认倒霉，不采取外显的抱怨方式采取私下行动（包括告知周围人）直接对厂家或商家提出抱怨，要求补偿要求第三方予以谴责或干预调查显示，只有一小部分顾客会直接抱怨，一为补偿，二为重建自尊。（二）顾客满意4、企业如何实现顾客满意（1）洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。（2）营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。（3）提供优质产品和服务。（4）针对差异化需求提供个性化产品及服务（5）动态把握顾客价值变化并加以满足（6）通过科学的促销手段引导顾客消费，实现顾客满意。（三）顾客忠诚1、顾客忠诚的内涵顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。2、顾客忠诚