第六章网络金融营销策略与服务管理2

本章结构本章结构重点难点6.1网络金融的产品策略6.2网络金融的定价策略6.3网络金融的渠道策略6.4网络金融的客户关系管理重点：网络金融的产品、定价与渠道策略难点：网络金融的定价策略6.5呼叫中心6.1网络金融的产品策略本节逻辑结构图6.1.1网络金融产品概述6.1.2网络银行产品策略6.1.3网络证券产品策略6.1.4网络保险产品策略6.1.1网络金融产品概述网络金融可以定义为“信息技术，特别是因特网技术与金融理论、金融管理和金融实务相结合的产物，是存在于虚拟空间的金融活动，其存在形态是虚拟化的、运行方式是网络化的”网络金融6.1.1网络金融产品概述翟立宏将金融产品定义为：金融机构为开展业务的需要，针对特定市场上顾客的金融需求而设计和推广的产品，其基本形式为独立的或附着于金融工具的金融服务金融产品亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用户所提供的一整套服务6.1.1网络金融产品概述金融服务机构为开展业务需要，提供的存在于由信息技术、网络技术构建的虚拟空间的产品，其形式为独立或附着于金融工具的一系列金融服务。金融产品是服务性的产品，即网络金融产品是网络化、虚拟化的金融服务性产品。网络金融产品6.1.2网络银行产品策略网络银行的金融产品衍生增值服务产品无差异基础服务产品6.1.2网络银行产品策略无差异基础服务产品是指网络银行将传统银行的柜台业务产品在网上进行简单的复制与延伸的金融产品。衍生增值服务产品包括网络支付服务和通过综合化网络平台整合信息资源以及多种金融工具和手段，为客户提供个性化定制的增值服务集合。6.1.2网络银行产品策略银行业务种类中国工商银行银行信息服务、帐务信息业务、支付指令业务、批量支付业务、B2B网上支付、银证转账业务、人民币转账业务、网上异地汇款、代客外汇买卖、个人网上抵押贷款等中国银行银行信息服务、网上国际收支申报、汇划即时通个人在线理财、支付网上行、网上支付业务，企业银行业务、网上证券业务等中国建设银行银行信息服务、查询服务、转账服务、代理缴费业务、证券资金转账业务、网上支付服务、挂失服务、信用卡申请服务、集团管理子公司业务等招商银行银行信息服务、个人银行业务、网上支付业务、企业银行业务、网上商城、网上证券业务等6.1.2网络银行产品策略网络银行产品差别化策略产品组合差别策略：银行将两个或两个以上的现有产品或服务利用网络平台进行重新组合，从而推出新的金融产品产品客户差别策略：通过研究客户需求，细分目标客户，为满足不同客户群的需求提供目标明确的金融服务品种6.1.3网络证券产品策略无差异的基础服务产品：无差异的基础服务产品是对证券交易所、营业部传统业务的网络化延伸。个性化的增值服务品：个性化增值服务产品是通过网络实现具体附加价值的各种产品服务，主要体现在网络咨询中。6.1.4网络保险产品策略适合网络营销的保险产品满足的一些特性条件该保险产品的潜在需求比较大潜在消费者对该保险产品认知度较高该保险产品能灵活适应客户细化的需求6.2网络金融的定价策略本节逻辑结构图6.2.1网络金融定价影响因素分析6.2.2网络金融服务供应商定价能力影响因素6.2.3网络金融定价策略6.2.1网络金融定价影响因素分析网络金融服务产品成本特性：高固定成本、低边际成本的特点，表明它的平均成本具有无穷递减的趋势，并且一直大于边际成本价格敏感度：价格弹性高，客户对价格的变动比较敏感，提价会使客户放弃该产品；反之，价格弹性低，客户对价格的变化不怎么关注，价格提高不会对他们的消费决策有太大影响6.2.1网络金融定价影响因素分析影响价格敏感度的因素包括产品差异程度产品比较难易程度市场细分程度其他产品的销售价值认同程度6.2.2网络金融服务供应商定价能力影响因素获得服务产品的便利性网络金融服务商提供的服务产品信息客户认知程度网络金融服务产品的丰富程度6.2.3网络金融定价策略渗透定价：在进入市场的初期采取低价格、零价格或者负价格的策略，也就是先发制人，以争取更多的安装基础，达到必要的临界值，其目的是对消费者进行“锁定”歧视定价：根据网络金融服务产品对客户需求满足的不同程度，来制定不同的价格捆绑定价：网络金融服务供应商将一系列服务产品组合配搭到一起，综合定价的方法6.3网络金融的渠道策略本节逻辑结构图6.3.1网络金融营销渠道概述6.3.2网络金融渠道6.3.3银行、证券、保险交叉渠道营销6.3.1网络金融营销渠道概述网络金融营销渠道的功能网络金融营销渠道的出现使得金融机构以电子化、网络化为依托，最大限度地将业务、服务从实物网点面对面服务中解放出来，逐步分流到自助设备、网络、电话等多种渠道，大大减轻网点服务人员的压力网络金融营销渠道是收集和分析顾客信息的高效渠道网络金融的营销渠道能节约大量的成本6.3.1网络金融营销渠道概述网络金融营销渠道的分类直接网络金融渠道：直接网络金融渠道是指没有中间商参与，一般由金融机构直接建立的网络渠道间接网络金融渠道：间接网络金融渠道是指通过中间商间接完成网络金融服务6.3.2网络金融渠道基于互联网的营销渠道基于通信网络的营销渠道第三方网络金融渠道6.3.3银行、证券、保险交叉渠道营销银基通渠道银保通渠道“一站式”服务通购通赎综合理财多渠道交易银行与保险整合营销渠道建立基于以下几点：银行拥有营销渠道银行客户成为保险公司优质客户的概率较大银行兼营保险代理业务的交叉渠道营销模式，能够增加存款来源，培育新的利润增长点6.4网络金融的客户关系管理本节逻辑结构图6.4.1客户关系管理6.4.2网络金融客户关系生命周期6.4.3网络金融客户关系管理战略6.4.1客户关系管理客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）的首创者GartnerGroup认为CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此来最大化企业的获利能力、收入及客户满意度。客户关系管理6.4.1客户关系管理现代金融企业的竞争更大程度上表现为对客户的争取和对客户终身价值的有效实现。在买方为主导的金融市场中，竞争的主动权完全把握在客户手中，是一种买方优势。金融业客户关系管理在以客户为中心的市场竞争中，能更高效地发挥客户优势这种价值的企业才能拥有最密切的客户关系，才可能成为最具有竞争力的企业6.4.2网络金融客户关系生命周期潜在期行成期成长期保持期衰退期客户关系的生命周期图客户量6.4.3网络金融客户关系管理战略细分客户实施优质客户管理必要的组织再造与业务流程重组建设信息平台数据库6.5呼叫中心本节逻辑结构图6.5.1呼叫中心概述6.5.2呼叫中心在金融业的应用6.5.1呼叫中心概述呼叫中心是一种新兴的信息服务形式，是一种于CTI技术，充分利用通信网络和计算机网络的项集成功能，与企业连为一体的一个完整的综合息服务系统。它通过电话系统、E-mail、Web页交互系统、移动网络等新信息技术方式，连接到个信息数据库，并由计算机语音自动应答设备或人工客服将客户要检索的信息传播给客户呼叫中心6.5.1呼叫中心概述按照构建模式分类外包型呼叫中心独建型呼叫中心按照功能分类营销型呼叫中心服务型呼叫中心综合型呼叫中心6.5.2呼叫中心在金融业的应用银行呼叫中心工行95588、中行95566、建行95533、招商银行95555等保险呼叫中心全天候服务成本控制中心内外衔接技术管理并重