第十章景区市场营销管理

Tel:[phone]Email:[e-mail]第十章景区市场营销管理董观志教授博士生导师暨南大学深圳旅游学院Tel:0755-26931897Email:[e-mail]学习目标1、了解景区营销管理的基础理论和管理方法；2、掌握景区的市场分析技术；3、了解景区的市场营销流程；4、掌握景区市场营销的基本策略。关键概念市场营销；市场分析技术；市场营销流程；营销策略选择Tel:0755-26931897Email:[e-mail]第三节景区的市场策略选择第二节景区的市场营销流程第一节景区的市场分析技术目录123Tel:[phone]Email:[e-mail]第一节景区的市场分析技术一、旅游者消费行为的模式分析二、景区市场调查的程序和方法三、景区市场预测的内容和方法Tel:0755-26931897Email:[e-mail]一、旅游者消费行为的模式分析Page5（一）刺激反应模式科特勒的刺激反应模式内部刺激外部刺激产品价格促销地点经济技术文化购买者特征购买者决策过程文化个人心理社会问题认识信息收集购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Tel:0755-26931897Email:[e-mail]6景区选址的影响因素（二）西恩模式这一模式的基本内容是：企业投入因素越多，所获得的反应因素就越好，即消费者购买产品的多少取决于企业的投入。投入因素外在因素内在因素反应因素Tel:0755-26931897Email:[e-mail]二、景区市场调查的程序和方法（一）景区市场调查的程序Page7确定调查目的正式调查阶段补充调查阶段调查准备阶段整理分析资料调查报告Tel:0755-26931897Email:[e-mail]8（二）景区市场调查的方法Tel:0755-26931897Email:[e-mail]9三、景区市场预测的内容和方法国家政治、经济等发展趋势预测景区市场需求总量预测旅游者购买力预测旅游客源预测旅游需求结构预测景区需求预测（一）景区市场预测的内容Tel:0755-26931897Email:[e-mail]10景区环境容量预测景区环境容量的计算方法主要有游道法和面积法两种：游道法：C=M/m×D面积法：C=A/a×D其中：C为日环境容量，单位为人次；M为游道全长，单位为m；m为每位游客占用合理游道的长度，单位为m/人；A为游览面积，单位为㎡；a为每位游客占用的合理游览面积，单位为㎡/人；D为周转率（D=景区开放时间/游完全游道所需时间）Tel:[phone]Email:[e-mail]11（二）景区市场预测方法德尔菲（Delphi）法，即专家意见法主观概率预测法旅游交易会、博览会调查预测法旅游销售人员意见预测法时间序列分析法回归分析法定量预测法定性预测法Tel:0755-26931897Email:[e-mail]分析市场营销机会研究选择目标市场制订市场营销战略实施控制营销计划Page12第二节景区的市场营销流程Tel:0755-26931897Email:[e-mail]13一、分析市场营销机会我们可以采用SWOT分析法对景区市场营销机会进行分析，它主要包括Strengths(优势)、Weaknesses（劣势)、Opportunities（机会）Threats(威胁)。Tel:[phone]Email:[e-mail]14二、研究选择景区目标市场（一）景区市场细分（二）景区目标选择（三）景区目标市场定位领先地位比附定位逆向定位空隙定位重新定位Tel:0755-26931897Email:[e-mail]（4）市场营销战略的评价（3）通过以上的分析，总结归纳出市场营销战略（1）对景区的内外环境进行分析三、制订景区市场营销战略Page15（一）景区市场营销战略制订的程序（2）把握使命，确定制订方针，明确市场营销目标，确定景区总体和各职能部门战略Tel:0755-26931897Email:[e-mail]（二）景区市场营销战略的选择Page16（1）目标市场定位阶段（2）营销组合阶段（3）营销控制阶段（4）形象塑造阶段Tel:0755-26931897Email:[e-mail]四、制订市场营销策略Page17Tel:[phone]Email:[e-mail]五、实施控制营销计划Page18（一）景区营销计划的内容（二）景区营销计划的实施（三)景区市场营销的过程控制景区的执行概要和要领营销目标环境分析推广计划市场调查计划财务计划营销计划的评估营销控制景区年度营销计划控制赢利能力控制战略控制Tel:0755-26931897Email:[e-mail]第三节景区的市场策略选择Page19一、景区市场营销组合策略（一）价格策略（二）渠道策略（三）促销策略Tel:0755-26931897Email:[e-mail]（一）价格策略Page20景区价格决策的影响因素内因外因经营管理成本发展战略营销目标景区的特点非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理社会环境Tel:0755-26931897Email:[e-mail]景区使用不同广告媒体的优缺点Page21媒体类别优点缺点电视传播性能多样化，传播范围广，及时、灵活费用高，印象逝去快，缺乏选择性广播传播空间广泛，传播方式灵活，传播速度快不能持久保留，选择性差，易产生听觉错误报纸覆盖面广，失效性强，灵活性强内容繁杂，缺乏形象表达手段杂志对象明确，选择性强，阅读和保存时间长，印制效果好缺乏灵活性，传播范围有限，失效性差Tel:0755-26931897Email:[e-mail]二、景区市场拓展战略Page22（一）影响市场拓展的因素旅游地域系统客源市场周邻旅游区的空间分布Tel:0755-26931897Email:[e-mail]（二）景区市场拓展的战略选择Page23“滚动型”市场拓展战略“同轴型”市场拓展战略Tel:0755-26931897Email:[e-mail]三、景区市场竞争战略Page24（一）景区竞争者分类品牌竞争行业竞争通常竞争Tel:0755-26931897Email:[e-mail]（二）竞争者分析步骤Page25首先判断竞争者的目标评估竞争者的优劣势评估竞争者的反应模式采取相应的竞争策略1234Tel:[phone]Email:[e-mail]本章思考题Page261、如何理解消费者消费行为模式？2、景区市场调研的内容和方法有哪些？3、景区市场预测的内容和方法有哪些？4、简述景区市场营销策略？Tel:[phone]Email:[e-mail]