经销商管理和区域市场业绩提升培训讲义--在水一方一声吼

拥有庞大的管理资料库主题:经销商管理和区域市场业绩提升主讲:廖立新弘邦(中国)营销经理俱乐部主席中国职业经理培训学院教授北京大学/清华大学/中山大学特聘专家深圳卓越经理人管理咨询有限公司特聘专家拥有庞大的管理资料库讲师介绍廖立新著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,北京大学、清华大学、中山大学总裁班主讲专家,中国职业经理人协会秘书长,中国市场学会理事，深圳市红邦企业管理顾问有限公司董事长，首席讲师，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问,2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。拥有庞大的管理资料库课堂需求调研在营销过程中碰到哪些问题?希望本次培训解决什么问题?厂商关系的演变和销售人员的角色转型(1小时)1.1厂家和经销商关系的演变1.2在WAT模式（帮助分销）阶段厂家销售队伍和经销商的角色分工1.3新销模式底下区域经理的职业角色挑战2.提高区域市场销售业绩的杠杆(2-2.5小时)2.1决定营销成败的三个能力2.2提高营销业绩的三个层面2.3增加销售业绩的主要杠杆3.如何让经销商有更好的表现(3-4小时)3.1如何提高经销商的积极性3.2让经销商有更好业绩的杠杆3.3使经销商业绩提高的步骤3.4使经销商业务人员有更好的表现3.5.使经销商的每一个终端有良好表现冷柜行业不断品牌集中,前十位品牌市场占有率为97.65%,企业经营从粗放到精细2.品牌消费趋势明显，市场购买力向名优品牌倾斜，品牌对消费者具有较强的导向作用3.家电行业大规模价格战的时代已经过去了，行业旺季促销将回归价值竞争，以注重消费者体验、满足消费者实用需求为普遍诉求。拥有庞大的管理资料库企业渠道管理的五大痛处和十大问题1.中国企业现有渠道模式的五大痛处-应收帐款-库存-信息堵塞-费用失控-物流配送服务拥有庞大的管理资料库渠道在家电行业供应链中的价值制造渠道销售供应商客户零售批发经销研究生产财务人力资源物流营销与销售原料及服务供应零售价100%制造%渠道%供应商%以上是通过对大量制造性企业的研究后,得出的价值链的分布值拥有庞大的管理资料库厂家与经销商合作模式有四个阶段1.贸易式阶段2.打压式经销和管理经销3.WAT模式帮助经销商分销阶段4.特许经营阶段拥有庞大的管理资料库家电渠道案例拥有庞大的管理资料库几个家电品牌的典型销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件•产品线长，有规模效益•公司有资金实力•市场控制力度强•空调产品对资金的特殊需求•兼有零售、批发优点•渠道控制力度强•信息反馈及时•品牌宣传力度强•销售成本低•资金利用率高•因地制宜,灵活的采取不同的策略•销售成本相对低缺点•销售成本高,需要大量的人力管理终端•市场控制力度难•对零售终端的控制难•信息反馈难•兼有零售、批发拥有庞大的管理资料库海尔分销结构的变化变化原因•公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997•逐步建立零售为主的销售渠道；•同时也自然形成了一些销售大户•开始在二三级城市建设专卖店•海尔的品牌意识和服务观念•海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货•在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度•充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本•灵活操作，及时反应市场变换1998-1999•抑制大户•1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格•同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。拥有庞大的管理资料库海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70％；渠道成员•以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；•通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；•限制大户的销售区域，抑制大户的发展；与经销商的关系•以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；价格控制•根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.信息反馈•通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二\三级市场会跟根据需求定期送货超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。拥有庞大的管理资料库格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端•成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。•成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润•保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等拥有庞大的管理资料库格力分销模式的第二步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端•格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家，•格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性•有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等拥有庞大的管理资料库企业销售组织的常用形式公司销售部办事处(分公司)销售员经销商零售商客户模式一订单物流主要问题是什么?拥有庞大的管理资料库公司销售部区域主管(销售员)经销商零售商客户模式二订单物流企业销售组织的常用形式主要问题是什么?拥有庞大的管理资料库公司销售部办事处(分公司)销售员经销商零售商客户大区经理零售商客户渠道经理模式三订单物流企业销售组织的常用形式主要问题是什么?拥有庞大的管理资料库最理想的销售组织模式公司销售部办事处(分公司)销售员经销商零售商客户模式四订单物流＋主要特点是:K/A客户服务部K/A零售商客户模式（帮助分销）阶段厂家销售队伍和经销商的角色分工讨论练习：如何划分厂家与经销商的责任拥有庞大的管理资料库明确渠道的角色与职责主要职能本公司经销商说明营销计划制定库存管理仓储提供零售覆盖实体分配及对零售店配送信用提供促销设计促销执行练习题:宝洁的销售主任直接进驻到各地的经销商处，由他们负责制定销售计划、目标并评估经销商业绩。库存管理75%25%宝洁适当时候帮助经销商投资建立了库存管理系统。仓储提供100%宝洁的产品和促销品全部存储在经销商的仓库内。零售覆盖25%75%由经销商拓展并管理二级批发商与零售商。实体分配及对零售店配送0100%与宝洁合作的经销商都要是当地实力雄厚的批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输能力，可以负责产品运输,实现对零售店的配送.信用提供0100%对二级批发商和零售商的信用均由经销商自己提供促销设计100%0所有宝洁公司的产品促销活动都由龙大公司设计。促销执行25%75%对于促销活动的执行，宝洁只提供指导，具体操作由分销商完成。拥有庞大的管理资料库新销售模式下的区域经理角色转变以前的角色与职责1.开发客户2.拿订单3.库存配送4.收款5.搜集信息6.促销WAT模式下的角色与职责1.区域营销计划2.搜集信息3.协助开发客户4.区域覆盖5.促销推广6.协助经销商管理拥有庞大的管理资料库对营销人的职业角色挑战1.从销售观念到营销2.从经验到专业3.从猎人式到农夫式4.从点与发散到系统5.从注重结果到过程6.从直觉到量化分析7.单打独斗到团队作战8.从聪明悟性到专业工具与方法9.靠技巧-用策略10.职业老化-职业长青11.从工作到事业拥有庞大的管理资料库营销人员的职业道路职业销售途径销售管理途径营销途径销售实习生销售代表销售监督产品专家/经理高级销售代表分区销售经理市场专家地区销售专家区域销售经理市场研究专家/经理主要客户销售主管全国性销售经理广告专家/经理全国性客户销售主管国际销售经理营销经理公司管理层拥有庞大的管理资料库营销人员和销售人员如何看对方营销人员认为：销售人员的——优点：随和，易与人交往，工作努力缺点：短期行为多，无整体战略性，和缺乏整体分析能力销售人员认为：营销人员的——优点：受过良好教育，大多是数据导向型缺点