缔力--营销管理讲义

-1-余颖2007年1月营销管理讲义-2-内容：第一部分：营销机会分析第一讲：营销策划概论第二讲：宏观环境分析第三讲：消费者需求分析第四讲：竞争对手分析第五讲：合作者分析第六讲：公司资源分析-3-内容：第二部分：营销战略设计第七讲：市场细分第八讲：目标市场选择第九讲：定位（上）第十讲：定位（下）第十一讲：国际市场营销战略-4-内容：第三部分：营销组合设计第十二讲：产品第十三讲：定价第十四讲：渠道第十五讲：促销第十六讲：总结-5-第一讲营销策划概论-6-关于营销：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个做好准备来购买的顾客。剩下的事就是如何使得顾客得到这些产品和服务。-------------------------------------------PeterDrucker-7-与其他功能(functions)共同支撑整体战略的实现财务：资金支持，营销预算的实施。人力资源：人员的支持，营销与销售组织的构建。供应链管理：确保产品的可获得性（availability)-8-不同类型企业的营销存在差别：工业品企业：产品出售给企业，而非单个的消费者。消费品企业：产品出售给单个的消费者。服务性企业：出售的是无形的产品。-9-但都可以应用同样的分析框架：第一步：分析营销机会（Marketingopportunity)第二步：发展营销战略(Marketingstrategy)第三步：设计营销方案(MarketingMix)-10-营销机会的分析方法可以总结为5C：Customerneeds：消费者需求分析被置于优先的位置。Competitor：“知彼”是采取正确策略的重要基础。Collaborator：明确你有多少同盟军？Companyskills：知己是冷静分析形势的前提Context：对展开竞争的整体环境保持敏锐。-11-战场在哪里？从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上，而营销战则是在人脑六英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的——击败对手，赢得胜利。-12-营销战略的分析方法可以总结为STP：Segmentation：何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？Targeting：短、中、长期内，我的目标市场在哪里？Positioning：我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？-13-营销组合的分析方法可以总结为4P：Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？-14-当然也存在其他的框架：创造价值确定客户价值提供价值传播价值交付价值FrankBradley:Strategicmarketing,2003,JohnWiley&Sons.-15-整合营销的方法也非常有影响：4C(强调以消费者为中心）Consumerneeds：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？-16-关系营销则强调了客户关系管理的重要性。4R(关系营销的观点）Relevance：建立与消费者沟通的渠道Reaction：对消费者的需求做出及时反应Relationship：与消费者建立长期的合作关系Reward：从这种关系中获取利润-17-所有的分析框架都致力于解决同样的问题：Customer保留-18-整体上而言我们建议学生采取如下的分析框架：CustomersCompanyCompetitorsCollaboratorsContextMarketinganalysis(the5Cs)MarketingsegmentationTargetmarketselectionProductandservicepositioningProductandservicePlace/channelsPromotionPricingMarketingmix(the4Ps)CustomeracquisitionCustomerretentionProfitsCreatingvalueCapturingvalueSustainingvalue-19-第二讲宏观环境分析-20-宏观环境分析通常可以从四个角度入手：Context:分析角度：各种重要的宏观因素会对客户需求产生何种影响？政治:对客户需求有什么影响？经济：对客户需求有什么影响？社会：对客户需求有什么影响？技术：对客户需求有什么影响？-21-把握宏观经济趋势以识别大势：影响行业发展的国际经济因素分析影响产业发展的国内宏观经济政策经济因素分析当前经济在经济周期中所处的阶段。国家的货币政策及其走向。国家的财政政策及其走向。国家和地方的产业政策。-22-重点关注国际间的产业转移：经济发展有其自身规律，而规律发生作用的一种重要方式是产业在国家和区域间的转移。1800年前后1970年前后农业经济主导工业经济主导服务经济主导-23-以及国内经济的一些结构性趋势：中产阶级的形成：意味着巨大的消费市场。老龄化：一个不同于此前的巨大的市场。注重生活品质的提升：消费者需求在升级。-24-明确当前所处的经济阶段：-25-以及行业当前所处的阶段：时间导入期增长期成熟期衰退期产业生命周期产业销售额-26-建立对行业结构的深入理解：潜在进入者威胁替代品威胁现有企业间的竞争供应商谈判能力买方谈判能力-27-从长期来看，市场营销的成功还取决于一些更深层的因素：非常可乐：煽情、投入、难以获得长期的市场成功。云南普洱茶：天然、保健、历史。-28-积淀行业知识，提升营销管理能力：实践经验：相关行业的工作或者实习经验积累。研究报告：投资银行、咨询公司。交流：与专业人士的直接或者简洁沟通。思考：将知识转化为领悟和智慧。-29-第三讲消费者需求分析-30-一个典型的购买过程包括若干过程：营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买评估购后行为购买者的决策过程购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量-31-文化因素：消费者都是一个“文化人”并且追求成为某一类“文化人”。文化因素以及文化之间的差异性对消费者行为有巨大的影响，而且这种影响往往还不易察觉，比如中国文化的教育的重视就隐含了巨大的市场机会。-32-社会因素：相关群体：影响决策的圈子中人。家庭：影响决策的家庭成员。社会角色：与社会角色相称的潜在愿望使得社会角色成为影响决策的一个重要因素。-33-个人因素：年龄：不同阶段的需求差异职业：与职业相称的“外生性需求”财富：支付能力生活方式：个人对生活方式的偏好-34-心理因素：保守：做出决策相对缓慢，且选择一旦做出通常不愿意改变。风险偏好：更加容易改变，更愿意尝试。-35-通常情况下是多种因素在综合起作用：从四个角度分析消费者对汤臣一品的反应：文化社会个人心理-36-购买决策中的不同角色：思考奥特曼系列玩具的购买决策过程：发起者影响者决策者购买者使用者-37-与B2C相比，B2B营销则存在一些不同：机构与个人需求的差异：电信设备：程控交换机电子消费品：数码相机-38-尤其是当后者为非赢利机构时尤其如此：大型医院的医疗器械采购：大型医院是医疗器械的主要购买者，请思考在医疗器械的购买决策中：谁是顾客？顾客的表面需求是什么？顾客客的潜在需求是什么？-39-第四讲竞争对手分析-40-识别竞争者有时并不是一件容易的工作：直接竞争者间接竞争者思考谁是柯达的主要竞争者？-41-分析的主要目的是明确竞争对手的定位：竞争对手在哪些领域展开竞争？竞争对手参与竞争的主要策略是什么？这些策略是否很可能成功？-42-分析的重点是：战略目标优势与劣势反应模式-43-竞争情报采集是一项非常重要的工作：系统构建资料采集评估与分析反应不仅仅要知道竞争对手现在在做什么，也要知道竞争对手未来将会做什么？-44-在顾客导向和竞争者导向中需要建立一种平衡：顾客竞争对手-45-第五讲合作者分析-46-关于合作者的基本观点：大多数人对于与竞争对手竞争的重要性有深入的了解，但是，只要少数人对寻求合作者支持的重要性有足够的了解。实际上，以开放的态度，寻找并且建立各类有价值的同盟军无论对于国家和企业都具有重要的（有时候是决定性的）意义。-47-主要的合作者：政府：供应商：分销商：金融机构：媒体在某些情况下，竞争对手也可能转而成为合作者。-48-政府：政府采购市场本身是一个巨大的市场政府是影响市场准入和竞争格局的重要因素国资委下属企业往往控制了相当多的本地资源-49-供应商：数量供应商自身的能力企业与供应商之间合作的深度和广度-50-分销商：分销商的行业地位网络覆盖能力资金能力物流能力信息管理能力-51-金融机构：支持力度长期合作关系（以及合作条件）主要合作机构自身的创新能力-52-媒体：媒体关系主要合作媒体的市场影响力合作媒体内容提供商的创新能力-53-合作者分析的重心是定义可争取的外部资源：市场机会自身资源外部资源外部资源-54-第六讲自身资源分析-55-判定是否可称为资源的标准：特征一：有经济价值特征二：稀缺特征三：难以复制-56-资源类别：资源有形资源无形资源-57-有形资源：独特的自然资源独特的生态环境难于复制的终端-58-无形资源：品牌技术关系能力-59-价值链分析法是资源分析的一个重要工具：基本活动支公司的基础设施持人力资源管理活技术开发动采购经营外部后勤市场营销与销售服务内部后勤利润润润利润润润-60-资源分析的最终目的是明确自身的核心竞争力所在：核心竞争力核心产品具体产品-61-第七讲市场细分-62-存在三种基本的市场细分模式：消费者的需求差异是市场细分的基础甜度(a)同质偏好甜度(b)扩散偏好甜度(c)集群偏好奶油奶油奶油-63-细分消费者的基础：地理：特定地理区域的消费者可能有相同或者相似的需求人文：特定人文背景（例如学历）的消费者可能有相同或者相似的需求心理：特定心理特征的人可能有相同或者相似的需求行为：特定行为特征的人可能有相同或者相似的需求-64-按照地理因素细分：常见的分类标准包括：国际国内市场东中西部地区一二三线城市-65-按照人文因素细分：常见的分类标准包括：年龄性别收入职业教育背景-66-按照心理因素细分：常见的分类标准包括：生活方式个性价值观-67-按照行为因素细分：常见的分类标准包括：时机利益使用者状况忠诚状况购买者准备阶段态度-68-实际分析中往往首先明确消费者关键购买因素：以电信服务为例业务种类品质因素•业务种类实用性(.72)•业务种类丰富性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱网络质量因素•电话接通率(.67)•话音质量(.63)费率/帐单满意度因素•帐单的内容和形式(.11)•费率满意度(.07)整体沟通水平因素•整体面貌（营业厅/人员）(.70)•电信广告宣传(.57）•人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素•维修服务效率和质量(.84)•申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通-69-并根据关键因素寻找细分市场：以电信服务为例优化产品型：为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径服务至上型：为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型：他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影