营销战略和管理过程(1)

新竞争环境下的企业发展战略兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。——孙子兵法一、企业战略及企业战略管理的概念(一)什么是企业战略?企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。企业战略的要素有5个：1.企业外部环境。2.企业内部资源及能力的现状。3.战略目标。4.为达到目标所选择的途径。5.为达到目标所采取的手段。(二)企业战略的本质1.企业战略是企业竞争形势的一种定位。2.企业战略是企业的一种经营模式。3.企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。4.企业战略是企业管理的一种创新。5.企业战略是企业的一种行动计划。(三)企业战略的特征1.全局性及复杂性。2.未来性及风险性。3.系统性及层次性。4.竞争性及合作性。5.稳定性及动态性。(四)中国企业战略的特性1.变动性及短期性。2.生存性及保守性。3.调整性及重组性。(五)什么是企业战略管理？企业战略管理是指企业战略的分析制订、评价选择以及实施控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的动态管理过程。战略评价与选择战略实施与控制战略分析与制订1.企业战略管理：(1)要回答三个基本问题：我们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么？(2)要认清三个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么？内部的优势和劣势是什么？我们的愿景与目标是什么？(3)企业的战略选择是什么？(4)战略的实施方案是什么？包括市场营销、组织结构设计、人力资源管理与企业文化建设等。2.企业战略管理的整体架构：多元化公司愿景公司战略目标公司战略业务组合战略、核心能力业务单元战略使命与目标、发展战略与业务计划职能部门策略(研发、制造、市场营销、人力资源等)运作策略(区域或地区、生产工厂、职能领域里各部门)公司层管理者负责业务层管理者负责职能部门管理者负责工厂管理者、地区单元管理者以及更低一层次的管理者负责3.企业战略管理的五项任务：(1)提出公司的愿景:–指明公司的未来业务组成和公司前进的目的地，从而为公司提出一个长期的发展方向，清晰地描绘公司将竭尽全力所要从事的事业，使整个组织对一切行动有一种目标感。–我们要去向何方？未来的业务组合是什么？我们的顾客是谁？我们的核心能力是什么？(2)建立公司战略目标体系:–将公司的战略愿景转化成公司要达到的具体业绩标准–财务目标体系和战略目标体系3.战略管理的五项任务：(3)制定战略:–业务组合是单业务还是多业务组合？目标市场的选择是广泛性的还是聚焦于一个特定的市场？是多产品还是单一产品线？基本战略形式是什么？采取什么样的组织形态？各个业务单元的经营使命与经营规划是什么？…–战略制定和企业家价值观不可分割：•战略的导向：市场和客户需求、风险和创新。•避免战略的陈旧和由内而外的思维。3.战略管理的五项任务：(4)高效地实施和执行公司战略:–实施战略比制定战略更重要。(5)评价公司经营业绩：–参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略愿景、长期发展方向、目标体系等。1.部分企业缺乏必要的战略管理的条件。2.部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处于普及的初级阶段。3.往往是以经验代替战略。是总裁战略而不是企业战略。4.企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。5.战略制定缺乏必要的工具和方法。–主观判断多，理性分析少。–战略目标制定随意而为，缺乏科学性。–战略系统性欠缺。–“口号标语”代替战略，不具备操作性。–缺乏有效的战略实施方案。二、中国企业战略管理的现状及问题三、中国企业为什么要实行战略管理1.中国企业已进入到战略制胜的时代。2.科技发展的需要。3.建立现代企业制度的需要。4.企业进行资本经营的需要。5.企业走向国际化的需要。6.企业内部发展的需要。四、企业战略管理的步骤企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业愿景确定企业战略目标企业战略方案的评价与选择确定企业战略方案企业职能部门策略制定政策,确定年度目标配置资源企业战略的实施与控制五、企业外部环境分析(一)企业宏观环境分析1.企业体制环境分析。2.企业经济环境分析。3.企业科技环境分析。4.企业社会文化环境分析。企业宏观环境分析中,重点讲我国企业体制环境分析及企业的国际、国内经济环境分析。1.企业体制环境分析：国有企业体制环境要处理好三大关系：(1)政企关系。(2)党政关系。(3)劳动者与企业的关系。非公有制企业体制环境(1)在观念和认识上还跟不上。(2)歧视性法规和政策尚未消除。(3)政府管理不适应非公有制经济发展的。政府职能转型，从经济建设型转向公共服务型。财政要从投资型财政转向公共型财政。过去各级政府把主要精力放在人均GDP增长的经济建设上，引发许多社会问题。经济增长不是目的，而是实现社会发展的手段。随着市场化改革，市场经济主体不应再由政府承担，转变为由企业（主要是民营企业）来承担。政府经济职能主要放到为发展经济创建良好市场环境，提供稳健宏观调控上来。这样做，政府不错位，不越位，不缺位。2.企业经济环境分析：(1)企业国际经济环境分析当前国际经济环境呈现三方面特点:①全球信息化A.世界各国信息产业加速发展。B.世界软件市场及计算机网络市场迅速发展。世界软件市场以20%~30%的年增长率发展。C.全球信息化使敏捷制造成为主导生产方式。企业实施敏捷制造过程总体框架识别市场机会定义顾客价值确定竞争形式资源能力计划决定是否联盟反馈和学习虚拟企业解散虚拟企业运作评估、选择伙伴选择合作形式D.全球信息化使电子商务迅速发展。全球电子商务增长情况单位：亿美元年份(年)19982000200120022005销售额5003600－－60000营业收入－－100011000－全球网页(个)3000万－－30亿－互联网上网人数－3亿－－10亿②世界经济一体化：全世界跨国公司数量增长一览表20世纪60年代20世纪90年代初1997年1999年2001年跨国公司数量(个)727637000530006345965000跨国公司的子公司数量(个)27300170000450000689520850000世界经济一体化是指：世界各国经济联结成一个相互依存、共同运行的整体，是各国在政治上的主权和地理上的疆界不变的情况下，作为经济意义上的国家界限的淡化。世界经济一体化主要表现在贸易自由化、金融国际化和生产一体化三个方面。世界经济一体化表示的是各国经济内在机制上的统一，揭示了世界各国经济关系的高度融合，表明各国经济相互联系中的障碍日益消除。区域经济一体化推动着世界经济一体的发展。世界经济全球化及一体化给发展中国家带来的机遇：A.为发展中国家提供了更多吸引外资的条件和机会。B.为发展中国家对外投资创造了外部环境和条件。C.带动了世界范围内经济与技术开发区、保税区、自由贸易区等多种形式自由经济区的发展。D.使世界范围的产业结构调整进一步深化。E.促进了发展中国家跨国公司的发展。F.拉动了国际贸易迅速发展。世界经济全球化及一体化对发展中国家带来的冲击:A.发展中国家的经济承受越来越大的压力和冲击,对发达国家依附性增大。B.如果金融体制不完善,金融监管能力不强,不能盲目开放金融市场,则会削弱政府宏观金融调控能力。C.自然环境受到污染,生态平衡遭到破坏,资源浪费严重。D.加剧了世界经济发展的进一步不平衡。E.发展中国家主权受到冲击和削弱。F.国家经济安全受到挑战。③知识经济在世界范围内崛起。A.什么是知识经济？按照世界经济合作与发展组织(OECD)的定义：知识经济是建筑在知识和信息的生产、分配和使用基础之上的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。OECD把知识分为四类：a.Know-what知道是什么的知识，是指有关事实方面的知识。b.Know-why知道为什么的知识，是指自然原理和规律方面的科学理论。c.Know-how知道怎么做的知识，是指做某些事情的技艺和能力。d.Know-who知道是谁的知识，是指谁知道和谁知道如何做某些事的信息。其中Know-what和know-why是属于显性知识，属可编码化的知识。know-how和know-who是属于隐性知识，属比较难于度量和归类的知识。B.知识经济的特点：•知识经济的内部特征：a.知识成为最重要的生产要素和经济增长的源泉。b.知识创新是知识经济发展的动力。c.教育成为知识经济的中心，学习成为个人和组织生存的条件。d.信息技术的发展是知识经济的关键因素。•知识经济的外部特征：a.全球经济一体化是知识经济时代的基本趋势。b.知识产业是知识经济时代的主导产业。c.传统工业进行知识化改造呈现软化趋势。d.可持续发展成为知识经济时代增长的主导模式。e.知识阶层将成为知识经济时代的领导阶层。f.知识经济必须建立在强大的社会经济基础之上，人均GDP大致在2万美元以上。特征比较工业经济知识经济推动力量蒸汽机、电气革命电子、信息、生物革命核心要素资本知识主导作业制造业知识产业生产方式标准化柔性化效率标准劳动生产率知识生产率资产投入有形资产为主无形资产为主管理对象物质流、资金流知识流、信息流社会主体工人阶层知识阶层分配方式岗位工资制业绩付酬制经济增长模式周期性持续性工业经济与知识经济的比较C.知识经济条件下企业管理的新特点：•更加重视社会整体的目标。•更加重视精神激励。•更加重视知识和人才。•更加重视企业文化。•更加重视领导方式的转变。国内经济环境分析:①20世纪90年代以来,我国宏观经济发生六大变化:A.我国经济发展已从起步阶段进入起飞阶段。世界经济发展阶段表工业发展阶段人均GDP工业特征一、经济起步阶段300$劳动密集型,轻纺工业为主二、经济起飞阶段300$~1500$资金密集型,重化工业为主三、经济加速阶段1500$~1万$技术密集型,高加工度化四、经济成熟阶段1万$以上知识密集型,高附加值化中国经济发展年代GDP总量人均GDPGDP总量位次2010年2万亿美元1580美元居世界第四位2020年4万亿美元3000－4000美元居世界第三位2035年10万亿美元－－2050年16万亿8000-10000美元居世界第二位我国人均GDP表单位：元/人年代人均GDP1995年48451996年55761997年60541998年63071999年65342000年70782002年81842003年9101（1099美元/人）人均GDP实现1000美元意味着迈进了一个重要的门槛。美国在1941年人均GDP达到1000美元，为美国取得第二次世界大战胜利及经济全速发展奠定了基础。韩国在1977年人均GDP达到1000美元，随后进入了全速发展时期。因此，中国已开始新的“飞跃”。国际发展经验来看人均GDP进入1000－3000美元的时期是产业结构快速转型、社会利益格局剧烈变化，政治体制不断应对挑战的时期，既充满机遇，又面临各种社会风险。国际上这种国家走上了两种发展道路：（1）发展顺利的国家，如今人均已达1万~2万美元；（2）没有解决好社会矛盾和发展问题，这些国家仍停留在人均3000美元以下。B.从战略上调整国有经济布局形成高潮。中央企业产业布局调整是当前工作的重点，中央企业利润来源高度集中，总利润的66%来自中石油、中国移动、中石化、中国电信、中海油、宝钢、中远集团7家企业，有近20家企业处于亏损状态。有一些中央企业主业交叉多，企业间结构趋同，重复建设，竞争激烈，造成资源浪费，效率降低。中央企业产业布局需进一步优化。根据国家统计局规定，国民经济共有236个门类：•属于竞争性领域：148个门类，占62.7%。•属于需要国家控制的领域：88个门类，占37.3%。C.居民消费热点发生变化。消费结构由生存型向发展型、享受型转变。居民恩格尔系数的变化表1998年2000年2001年2002年2003年2004城镇居民44.5%39.2%38.0%37.7%37.1%36%农民