营销渠道管理-第二章渠道战略模式

22营销渠道战略模式三种典型的分销战略＊密集分销＊独家分销＊选择分销密集分销生产商在同一层级上选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使其产品在目标市场上形成地毯式覆盖，从而达到最广泛地占领市场的目的。优势：获得尽可能大的市场覆盖率；顾客接触率高能充分利用中间商力量；适用于大众商家劣势：渠道费用高生产商渠道控制力弱中间商竞争激烈中间商“诱饵—掉包”策略或“搭便车”＊密集分销适用于哪些产品？＊密集分销优势明显，劣势也很显著，制造商应如何改善这一状况？独家分销生产商严格限制中间商数量，往往只选择一个中间商。一般适用于生产商开发市场初期。优势：公司拥有其产品的专营分销商公司可以获得更专著、更有水准的销售劣势：缺乏竞争市场覆盖面小过分依赖，易受反控制选择分销生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件制造企业多采用这种渠道宽度。优势：比密集分销渠道控制容易可以获得比独家分销更大的市场覆盖率选择性重点支持中间商，销售高效化劣势：选择中间商难度大中间商竞争不够充分三种典型分销战略的比较优势劣势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力充分利用经销商资源容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量兼顾利益合理组合能够防范风险优势互补便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力＊分销商越多越好吗？＊密集分销是否可以真正增加销量？＊选择性分销能否能够非常明显的降低成本？＊企业应该如何进行这三种分销策略的选择？思考传统营销渠道模式＊经销商模式例：哇哈哈的联销体渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt＊分公司模式例：TCL自建销售公司赢得渠道主动权经销商模式经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的营销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售的商业机构。经销商模式在我国不可或缺。经销商与代理商的区别经销商代理商与厂商关系买卖关系委托-代理关系经营地位以独立法人的身份签订合同与第三方签订合同时需以厂商名义利润来源获得经营利润（差价）赚取佣金（提成）库存保持适当的库存多只有样品而无存货，依订单进货经营自主权不受或很少受厂商限制完全受供货商指导和限制所有权拥有产品所有权不拥有商品所有权独立性独立的经营机构不一定独立对称性与供货商权责对等供货方权力较大角色以自己的名义从事销售以厂商名义从事销售售后服务一般自己承担一般在合同中注明不负此责任售后责任发生索赔事件时一般自担一般在合同中注明不负此责任经销商模式的优劣势分析优点经济性能够利用经销商的渠道资源，节约成本有效性能够利用经销商的分销配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖专业化利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势缺点应收账款风险大多要求赊账市场支持风险有自己的经营目标，有其独立的利益，可能对厂家的产品和品牌推广不力渠道控制风险经营独立，拥有商品所有权，厂家对产品的价格和流向可能很难控制适用范围企业发展初级阶段经济实力不足，需要借力单位价值较低的大众化产品大众产品销售追求市场覆盖率经济欠发达和渠道较分散地区边远落后地区渠道分散，分销成本高分公司模式分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。分公司模式的优劣势分析优势劣势适用范围及实用条件有利于企业制定针对性的销售政策和利于渠道控制进入目标市场的渠道谈判成本低，开拓市场速度更快独立性强，不会受制于大中间商政策灵活，在竞争中更容易主动更容易获得企业人、财、物、技术等方面的支持制造企业自营销售组织及人员对企业忠诚度更高前期组建成本很高对企业的管理能力要求很高售后服务和维系成本需要自己承担不易形成规模效益容易产生惰性和企业腐败退出成本也很高企业发展成熟阶段经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场单位价值较高的产品销量足以支撑费用时管理水平足以控制时目标在于渠道掌控时新兴营销渠道模式＊直销模式例：Dell、雅芳、玫琳凯、平安保险＊连锁经营模式例：苏宁、国美、华联、华润、餐饮、美容美发＊复合渠道模式＊无店铺渠道模式直邮、目录营销、电话营销、电子营销渠道、媒体直复营销（直复广告、家庭购物频道、互动电视营销）、自动售货（自动售货机或自助售货设备）直销模式直销的渊源1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多层次直销开始渐成风尚。上世纪90年代初，直销模式引入中国。1990年11月，美国雅芳公司经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广州雅芳有限公司。直销的定义国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”有店铺的直销无店铺的直销制造商专卖店销售门市部销售陈列室销售服务部合资分销店租赁卖场人员直销网络直销电视直销电话直销直接邮购目录营销自动售货机其他媒体营销（手机、电台、报刊）直销案例分析—戴尔的黄金三原则：＊坚持直销＊摒弃库存＊与客户结盟戴尔创始人——迈克尔·戴尔戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的产品和服务，不断地致力于提供最佳的客户体验。•DELL的经营理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。•戴尔直销方式：戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。实质上就是简化、消灭中间商。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。支持DELL直销成功的秘诀＊细分市场：比顾客更了解顾客在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。＊深入地研究顾客，而不是竞争对手戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人消费者。＊充分利用互联网优势，建立网上直销渠道戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。基于微软视窗操作系统，戴尔公司如今经营着全球规模最大的互联网商务网站。戴尔PowerEdge服务器运作的网址覆盖86个国家的站点，提供28种语言或方言、29种不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览。在网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。同时，戴尔公司还利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户。戴尔不仅利用国际互联网销售产品，还用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供应链。按需定制的工厂-订户模式＊庞大的直销支持体系拥有一个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持等；同时拥有一支优秀的销售与服务队伍。服务电话网络；CTI系统（电脑电话集成系统）；顾客信息数据库；服务工程师等＊以信息代替存货，实现所谓的“摒弃库存”传统分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的“零库存”。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。“以信息代替存货”，与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC机厂商的库存时间为2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。戴尔所谓的利润池理论（profitpools）：即如果一个公司能够比竞争对手更有效地减少零件库存，那么就会获得更丰厚的收入。＊坚持与用户结盟，与供应商结盟，实现“按单生产”和“随订随组”戴尔的需求量是由顾客需求而定，在valuechain.dell网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，戴尔始终知道库存情况与补货需求。＊实施多元化发展战略，打造计算机硬件产业的“沃尔玛”戴尔要向硬件超市发展，将公司打造成一个无所不包的硬件王国，而不是仅限于个人电脑领域。几乎你能想到的与计算机有所关联的硬件产品，都成了戴尔公司的扩张对象。＊戴尔的增值服务渠道VAR戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是“脚踩两只船”，这是他不允许的。戴尔的渠道叫做“VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作，能用更专业的服务队伍来补充自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。＊入乡随俗，适应市场环境调整营销策略中国客户可按其配置和软件要求，通过在全国258个城市中设立的720条免费电话直接联系到每一位戴尔的销售代表，订购个人电脑、笔记本电脑或服务器产品，也可直接通过互联网在戴尔的网站购买。戴尔提供的现场服务和技术支持可直接覆盖1,923个城市。事实上，戴尔四成以上产品是通过分销到达消费者手中的；并且，戴尔在中国放弃了“零库存”。国情决定购买习惯，购买习惯决定销售方法直销的好处•跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润-免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节，有利于降低营销成本和售价，提高产品竞争力和分销效率-减少应收账款，加快企业资金周转•公司可直接与顾客建立关系–顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商–公司可以直接获得顾客信息，有利于改进产品和服务–公司对营销组合有更大的控制弊：–不利于产品广泛分销–生产者承担全部市场风险–分散精力–增加费用＊一般而言，企业考虑是否进行直销，取决于生产与消费在时间、空间、数量上的矛盾的大小与企业解决上述矛盾的能力。＊如果企业产品的保质期短、体积大、单位价值大，或者渠道控制的愿望强烈，都可以考虑采用直销渠道来完成商品销售。由于直销是强调高度的个人推销和在顾客家中的实际产品展示，所以，直销最适合销售高质量的产品和具有独特性的产品，以及要求提供大量产品信息的商品。——BertRosenbloom网络直销优点信息沟通不仅是直接，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。缺点顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。全球性、信息无限性、交互性、低成本、高效性、直接性、形象性、全天候思考：真正低成本吗？从20世纪90年代初开始，国内就出现了一些直销机构。许多直销机构本身不是制造性公司，而是专业的销售公司。公司通过“入会”方式发展直销人员。这些直销人员首先要缴纳一笔会员费（比如800元），获得“会员”或直销人员资格，然后可以两种方式获得公司的报酬：一是自己掏钱购买公司的产品，推销给其他消费者，由此获得销售佣金；二是介绍别的消费者入会（即发展下线队伍），一旦下线队伍建立起来，他们就“自然”上升为“经理”，可从