营销管理(新)-张晓东

漫谈营销管理中国平安保险股份有限公司寿险营销部张晓东2002年6月26日授课目的较全面了解营销、营销管理、营销队伍管理基本原则深刻领会马总的“营销管理四原则”了解公司目前和未来在销售队伍中所做的一些动作的理由在理论和实践的背景下，思考团队发展问题了解公司关于销售队伍建设方面的运作体系了解督导工作相关内容（1）[美]菲利普、科特勒《营销管理》（第九版）（2）黄协理、郑总有关报告（3）Limra相关培训课程内容（4）本人营销管理历程本讲义参考了：漫谈营销管理管理理论的变迁营销的核心原则营销的核心概念营销管理的概念营销的观念分类营销队伍管理营销管理四原则营销管理营销漫谈平安营销管理历程营销管理着眼点现行营销方略业绩管理过程管理行为管理系统思考《基本法》为核心营业部经营为重心抓基础管理落实基本动作目前营销工作的压力抓基础改善体质重塑优势二次创业督导工作现实工作的思考1、管理理论的变迁启发人们业务管理思想60年代普遍认同道格拉斯.麦格里格的《Y理论》，提倡激发员工的创造力；70年代《战略计划》提出公司在激烈变化的环境中的一种思考方法：即建立和管理公司的业务投资组合；80年代《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目；90年代企业的成功之道：需要以市场和顾客为基础。现代企业市场营销基本要素从原来的4P变为4CMarketing市场营销Product产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution消费者解决方案CustomerCost消费者成本Communication交流Convenience方便性2、营销的核心原则是一种企业经营哲学的思想为客户创造价值，或者说创造客户价值3、营销的核心概念营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程营销者不创造需求；如何理解客服节活动漫谈营销管理管理理论的变迁营销的核心原则营销的核心概念营销管理的概念营销的观念分类营销队伍管理营销管理四原则营销管理营销漫谈平安营销管理历程营销管理着眼点现行营销方略业绩管理过程管理行为管理系统思考《基本法》为核心营业部经营为重心抓基础管理落实基本动作目前营销工作的压力抓基础改善体质重塑优势二次创业督导工作现实工作的思考1、营销管理的概念营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程其涵义：营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制营销管理同时也是需求管理，其任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成2、营销管理观念的分类生产观念产品观念推销/销售观念大量用于那些非渴求商品，例如：保险、百科全书、坟地目前全球企业五种观念指导下的营销活动营销观念推销/销售观念与营销观念的对比市场顾客需求整合营销通过客户满意来获利推销/销售观念营销观念出发点重点方法目的吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对赢利率而言，新顾客与丧失一个老顾客相差15倍工厂产品推销和促销通过销售来获利2、营销管理观念的分类社会营销观念要求营销者在营销中考虑社会与道德问题，必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。农夫山泉有一分钱支持奥运过去一个瓶子报废前可重复使用17次，现在同样用途要使用17个一次性瓶子。平安小学捐款3、管理销售队伍销售队伍的设计包括销售队伍的目标、战略、结构、规模、报酬五个方面销售队伍的管理销售队伍的推销原则销售队伍的目标老的观念是销售队伍应该“销售、销售、再销售”。现在的观念是寻求使自己的公司与客户成为分享利润的合伙人。（1）销售队伍的设计（1）销售队伍的设计销售队伍的战略每家公司必须策略地充分运用其销售队伍，在适当的时间以适当的方式访问恰当的顾客。现代推广的接洽方式有：业务员与顾客一对一洽谈；销售小组对一群顾客；推销会议；业务员对一群顾客；销售小组对一群购买者；推销研讨会。（1）销售队伍的设计销售队伍的结构按地区组成销售队伍：如收展制推广、区域拓展按产品组成销售队伍：如投连险资格按顾客结构组成销售队伍复合的销售队伍销售队伍规模业务员是公司极具生产力和最昂贵的资产之一，因为业务员人数增加就会使销售量和成本同时增加计算基数：某地1000个A类客户，2000个B类客户，A类一年访36次，B类12次，每年要60000次访问，若每个代表每年1000次访问，则需60名专职业务员。（1）销售队伍的设计销售队伍的报酬（1）销售队伍的设计三种基本的销售队伍报酬方法：纯薪金制：公司管理简单化，降低队伍流动性纯佣金制：吸引更好的销售人员，减少了督导，控制了成本薪金佣金混合制：取两者之优1/4的公司采用纯薪、纯佣制，3/4的公司采用两者结合（2）销售队伍的管理招聘和挑选销售代表——增员选择系统销售代表的培训——培训、训练体系销售代表的监督——基础管理制定客户访问标准：美国1989年销售人员平均日访4.2次制定潜在客户访问标准：美国25%时间用于潜在客户，3次不见成效就放弃有效地支配时间（2）销售队伍的管理销售代表的激励——激励、激情管理原因：工作性质人的本性个人问题销售代表的评价——品质管理（3）销售队伍的推销原则推销技术七个步骤与我们的推销流程相同寻找潜在顾客鉴定他们资格准备工作接近方法讲解和示范表演处理反馈意见达成交易后续和维持工作谈判关系营销买卖双方之间集中建立长期关系4、营销管理四原则（1）、控制过程比控制结果更重要现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。海尔的3E我们的拜访量管理日本生命公司见闻（2）、该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。这是ISO9000质量保证体系的精髓。制度、执行、记录4、营销管理四原则（3）、预防性的事前管理重于问题性的事后管理两种典型的管理方式：预防管理、问题管理解决问题专家决非最优秀的管理者，后者，有远见和调查能力，能分析出是例常问题或偶然发生，且在解决例常问题后，建立一种规则、原则、政策。（4）、营销管理的最高境界是标准化实施精英营销的代价；优秀企业让平凡的人做出不平凡的业绩。麦当劳学校及标准化操作手册与中国菜谱之比较。漫谈营销管理管理理论的变迁营销的核心原则营销的核心概念营销管理的概念营销的观念分类营销队伍管理营销管理四原则营销管理营销漫谈平安营销管理历程营销管理着眼点现行营销方略业绩管理过程管理行为管理系统思考《基本法》为核心营业部经营为重心抓基础管理落实基本动作目前营销工作的压力抓基础改善体质重塑优势二次创业督导工作现实工作的思考初级萌芽阶段（1999年前）市场：生老病死靠国家，怎么还需跑街人？——盲然客户：什么是“个人寿险”？——盲目同业：竞争主体少，完全模仿平安——盲从监管：各地保监会尚未成立，缺乏规范管理——盲干平安商品：功能、种类单一，但市场完全空白——新潮流业务员：接触到全新的行业、公司、机制……——新刺激营销管理：同中国社会企业管理相比——新天地——机构业绩一浪高过一浪，捷报频传、产生奇迹茁壮成长阶段（1999年—2002年）市场：体制改革，失业产生、连续七次降息……客户：生老病死怎么办？21世纪的中国老龄问题？……同业：保险跑街人“量”增加，但和平安比“质”差很远……监管：各地保监会成立，处于搭建架构、建章建制阶段平安商品：种类不断推陈出新，领导市场新潮流，上！业务员：抓住每一次社会和公司提供的政策机会，上·机构：不断延伸机构，扩充网点，上！队伍：“有林就有鸟栖，有人就有业绩”，上！营销管理：更加关注“政策信息”，更加利用“竞赛激励”，上！成熟耕作阶段（2002年之后）•市场：福州投连事件、《白小芳》事件•客户：谨慎、冷静、理智——买方市场•行业：洋保险陆续侵入、中介单位增加•同业：体制变革，挖角力度加大•监管：代理人持证上岗外部市场发生了很大的变化，我们还能墨守成规，以不变应万变吗？难道还能指望“靠天收”吗？平安营销管理历程经历了从原始市场---机会市场---向规范市场过渡的过程管理从放任---业绩管理---过程管理---行为管理---系统思考做好营销管理应业绩管理、过程管理、行为管理三头并进。销售行为销售行为的七大环节销售行为管理聘用岗前及转正培训持证上岗行销辅助品管理契约管理客户手册业务员分级管理聘用增员选择（引进LIMRA的“LASS”系统）完善担保人制度业务员健康证明不良记录审查代理人合同完善CP：CareerProfile,创业轮廓即运用抽样调查，通过对业务人员成功因素（如年龄、学历、婚姻、职业、收入、…）；受聘原因（如成就感、自尊、专业成长的机会、高收入、工作独立性、良好的工作表现机会、……）；业务特征（如收入分布、工作时间、工作时间分配、……）等情况的分析，整理出成功业务员的特质，用于评估应聘者，为我们的增员选择工作提供参考。CP系统将提供：—应聘者性向测试的评分等级—应聘者综合报告—面谈指南销售行为销售行为的七大环节岗前及转正培训•完善业务员职业伦理、道德操守教育课程。•强化业务员品质管理制度宣导•宣导对业务品质涉及到的相关法律、法规责任。持证上岗辅助品管理•所有产品说明书均由总公司统一制作•机构自行制作的商品组合等建议书必须向总公司营销部报批核准，并向当地报监办报备•机构自行制作的增员手册、公司简介、海报等必须向总公司营销部报批核准•完善代理人合同内容•完善签定代理人合同的流程、制度销售行为销售行为的七大环节契约管理•完善《投保人须知》•严格投保书由营业部经理签字制度•规范回执单管理，减少漏洞•保障客户犹豫期退保的知情权客户手册•让客户完整而客观的了解商品功效•客户权益须知•客户服务指南业务员分级管理•完善荣誉业务员制度•建立EA制度•强化高峰会、MDRT、IQA荣誉组织的积极作用•建立业务员分级管理制度销售行为销售行为的七大环节漫谈营销管理管理理论的变迁营销的核心原则营销的核心概念营销管理的概念营销的观念分类营销队伍管理营销管理四原则营销管理营销漫谈平安营销管理历程营销管理着眼点现行营销方略业绩管理过程管理行为管理系统思考《基本法》为核心营业部经营为重心抓基础管理落实基本动作目前营销工作的压力抓基础改善体质重塑优势二次创业督导工作现实工作的思考1.以《基本法》为核心平安的营销《基本法》是变动薪制，不具备固定薪制的表面保障功能。但由于薪资不确定性的压力和期待，形成营销发展的动力来源。直辖组永无止息的增员、育成，是各级主管赖以生存、发展的基础。透过组织大型化与组织裂变的交替，使外勤组织永保青春与活力。而职务的不断提升，提供杰出主管无限的发展空间。明确的考核机构，除了可以预防组织老化外，还可维系良好的工作氛围。客观的晋升标准，提供给追求成长从业人员公平的机会。长期的育成津贴是构成从业人员生涯规划最重要的制度。组织伦理是形成《基本法》最重要的结构体。如遭破坏，将使营销发展严重扭曲。高额继续率奖金，标示追求高品质契约的明确目标。2.以营业部经营为重心的营销管理营业部品质管理基本法目标管理功能小组培训活动管理行销支援行政支援目标管理协助制定年度计划年度计划的跟踪月度计划的调整——加总责任额各级业务员每月计划的订立协助营业部建立功能小组销售系统销售支援系统增员选择系统培训系统财务系统行政支援系统培训体系的建立培养主任成为讲师提供教材一对一（PESOS）小班制（研讨、角色扮演）培训体系包括：–代理人投连资格考试辅导、新人衔接–快捷入门、正式业务员–见习主任养成、主任–增员旅程（R.J）、辅导面谈、推销进阶活动管理行事历的制订、执行及督导晨会内容的充实三卡一志的宣导、督导主管会议的规划与参与功能小组会议的规划与参与行销支援激励活动的企划、执行商品说明会、创业说明会的企