营销管理与实践3

2019/10/191七、市场细分、目标市场选择和市场定位1、市场细分：根据市场需求的差异，市场划分为若干个购买者群体。其步骤是——（1）确定市场范围；（2）确定市场细分因素；（3）描述细分市场特征。2019/10/192例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场180升电冰箱160升电冰箱220升电冰箱家庭餐馆公寓市场（顾客群）产品（顾客需求）2019/10/193例2：用主导因素排列法细分服装市场：性别年龄教育职业技术婚姻住地气候男幼儿文盲农民无技术未婚农村温带女少年小学工人半技术已婚郊区亚热带青年中学职员技术离婚城市中年大学军人鳏寡老年学生其他2019/10/1942、选择目标市场：（1）评价细分市场，考虑：①市场容量；②发展潜力；③竞争状况；④企业的目标和资源能力。（2）确定目标市场：①无差异市场策略市场企业营销组合2019/10/195②差异性市场营销③集中性市场营销企业营销组合１企业营销组合２企业营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业营销组合细分市场１细分市场２细分市场３2019/10/1963、市场定位：市场定位是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。其步骤是：（1）识别潜在的竞争优势，考虑：①目标顾客需要什么？被满足得如何？②竞争者做了什么？做得如何？③本企业能够为此做些什么？2019/10/197（2）选择适合的竞争优势，要求具有：①重要性（能给目标顾客带来足够的利益）；②专有性（竞争者无法获得）；③优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）；④可感知性（实实在在，能为购买者感知）；⑤可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）；⑥可盈利性（能为企业带来盈利）。（3）传播和送达定位信息：①建立与市场定位相一致的形象；②巩固与市场定位相一致的形象；③矫正与市场定位不一致的形象。2019/10/198八、管理产品和产品组合1、什么是产品？产品是企业向市场提供的满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形利益，包括：2019/10/199基本效用外观品质品牌包装信誉保证维修服务核心产品形式产品延伸产品2019/10/1910２、怎样开发新产品？（1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）；（2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）；（3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测试）；（4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）；（5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）；（6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）；（7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）；（8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营销组合等）。2019/10/19113、怎样管理产品生命周期？（1）产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。2019/10/19122019/10/19132019/10/1914