营销管理的实质

营销管理的实质RobertNg教授Babson学院基本前提条件……利润投资回报率投资回报率=利润/投资收入-支出=利润管理人员应负责：公司效益好吗？销售收入净收入毛利平均股总资产公司市值百万美元百万美元权收益百万美元百万美元1990$69.8$13.920%36%1992$339.6$91.127%49%1994$1,334.4$185.514%49%$3,600$17,5001996$4,096.0$456.511%44%$5,5001998$8,458.8$1,048.716%24%$9,0001999$12,154.0$2,096.017%22%$14,700$400,000$460,000无形资产增加公司价值销售收入净收入毛利平均股总资产公司市值百万美元百万美元权收益百万美元百万美元1990$69.8$13.920%36%1992$339.6$91.127%49%1994$1,334.4$185.514%49%$3,600$17,5001996$4,096.0$456.511%44%$5,5001998$8,458.8$1,048.716%24%$9,0001999$12,154.0$2,096.017%22%$14,700$400,000$460,000无形资产=品牌价值+品牌以外的无形资产+行业因素无形资产•品牌价值品牌的货币价值•品牌以外的无形资产导致产生品牌和支持品牌的业务的因素（例如：研究开发和专利）•行业因素影响公司价值的行业条件（例如管理和竞争机制）某些品牌的估计价表三主要为商对商的公司的品牌排名品牌行业估计价值母公司市场资本品牌价值占百万美元市场资本比例MICROSOFT软件$56，654$271，85421%IBM计算机$43，781$158，38428%GE多样化$33，502$327，99610%PACKARD计算机$17,132$54,90231%American金融服务$12,550$35,45935%Xenx办公设备$11,225$27,81640%citban金融服务$9,147$42,03022%dell计算机$9,043$97,3279%apple计算机$4,283$5,57477%matercla电信$3,643$24,39415%营销的实质公司市场价格X销售量收入-支出利润潜在顾客的数量X所占顾客份额X消费比例营销的实质公司市场收入-支出利润谁是我们公司能够与之做生意的客户或公司？真正善于营销的公司是针对客户的营销的实质“针对客户的公司”根据对客户需要及行为的深刻了解，在所有方面和行为中贯彻一套特定的程序、理念和价值观，以便能比竞争对手更好地满足顾客要求。营销的实质公司市场市场细分确定收入机会根据购物和消费行为划分；根据顾客内在特征心理状态划分根据顾客外在特征人口统计学划分根据位置划分收入-支出=利润成功的营销管理市场目标客户确认的价值；给予公司的和公司收到的价值公司目标目标提供给目标客户的产品和服务公司想与之做生意的客户有资格与公司做生意的客户营销管理公司市场营销要素产品促销地点价格收入-支出利润营销的实质市场向目标客户提供的价值公司目标产品——商品属性和长期承诺的无形要素的总和。客户希望公司履行的义务。确保客户满意的一种责任。营销的实质市场向目标客户提供的价值公司目标宣传--包括广告、促销、公开宣传、直销等活动。使市场了解公司极其产品和服务的各项活动。影响市场观念的各项活动。营销的实质市场向目标客户提供的价值地点（经销）----产品运至并交付目标客户。利用经销商和零售商在与目标客户接触、产品运输、交付及处理客户与公司之间付款事宜等方面的特长和效率。公司目标营销的实质向目标客户提供的价值公司目标价格—客户为得到公司提供的利益所应付出的费用。营销的实质公司市场$$=投资计划得到的投资回报率是否足够？如果不够，应该怎么办？收入-支出营销要素产品宣传地点价格利润投资回报率利润成功的营销管理在公司与目标客户之间形成交易。正确选择了客户。正确的营销要素组合找到了合适的客户，并帮助客户实现公司提供的价值。交易必须能够带来利润。中国消费者调查：汽车、住房和旅游成为消费热点，经济正在升温（2000年3月2日）拒和讯财经2月28日报道，中国城市的消费者仍然愿意把大部分钱花费在汽车、教育、旅游和住房上，而网上购物也在中国风靡起来。中国经济监测和分析中心在北京、上海和广州的500多位居民进行了随机调查后得出了上述结论。该家报纸报道，被调查者表示，他们愿意花费大比金钱的消费项目依次为：住房、教育、汽车和旅游。被调查者当中约有66.5%表示相信，随着新世纪的到来，他们个人或家庭的收入将会大幅度增加。58%的被调查者把自己归为在花钱方面注重实效的那一类，但另有15%的人说他们自己是消费主义者，意思是说他们没有必要花费许多钱去购买艺术品、名牌酒、大屏幕多功能电视机，以获得精神上的满足。电子商务热被询问的人当中约有37%表示相信网上购物将成为主要的的购物方式，但另有44%的人说，直销、租借和邮购将成为主要的购物方式。这家报纸说，只有15%的被调查者表示，传统的柜台买卖将仍然是购物的主流方式。这项调查还发现，个人的受教育程度与其对电子商务的态度之间存在一定的联系。具有高中和技术学校以上文化程度的被调查者中约有65%，具有大学文化程度的被调查者中有77%，研究生程度以上的被调查中有85%的人表示愿意在网上购物。以上数字比具有普通文化程度的人高出25至37个百分点。上海家庭平均资产为7，376美元（2000年5月12日）据《解放日报》5月8日报道，上海市区居民家庭平均金融资产为人民币61，000元（合7，376美元）。这一数字中包括32，400元（合3，917美元）人民币存款，人民币13，600元（合1，644美元）证券投资，以及人民币4，300元（合520美元）外币存款。上述数字是上海市区社会经济调查组最近公布的对20世纪90年代上海市区家庭金融资产开展的一项调查的结果。三分之一的收入被存了起来在上海市区，78.8%的家庭收支有余，盈余中的32.9%被存入银行。这项调查表明，居民的储蓄意识在继续加强，银行存款占到居民金融资产的60%。尽管自1996年以来银行已7次降低利率，居民储蓄所占的百分比仍然很高。定期存款占到人民币存款的85%。住房已成为财富的象征调查表明，已经购买了商品房的上海家庭中有2.1%大概是属于那种有一定经济实力的、先富起来的少数一族。平均来说，拥有住房的家庭金融资产总额人民币92，000元（合11，124美元），比普通水平高出约50%。有公房居住权和使用权拥有的金融资产最少，平均比购买了商品房的家庭低40.5%。购买了商品房的家庭将他们金融资产的27.8%投资到工业和商业，平均每个家庭的投资额为人民币25，000元（合3，023美元）。另一方面，尚未购买商品房的家庭把他们金融资产的22.7%投资到证券，平均每个家庭的投资额为人民币14，000元（合1，692美元）。上海家庭平均资产为7，376美元资产增值的意识日益增强1991年2月底，上海家庭中以可流通证券及存款形式的投资与总投资的比例是1：3.7。但是到1998年底的这一比例下降到1：2.2，更多的居民把投资投向证券，在各种投资方式中位居第二，占金融资产的四分之一。在三资企业中工作的家庭，平均每户实际拥有的美元存款高达18，000美元。每家都有独特的投资体验其主要收入者在私营或股份制企业中工作的城市家庭平均拥有的金融资产为人民币100，000（合12，091美元），远远超过其它家庭。其主要收入者在私营企业的家庭所拥有的资产比一般家庭高66.5%，在股份公司工作的家庭拥有的资产比一般家庭高60%，而在地方国有企业、集体企业和联营企业工作的家庭的金融资产比一般家庭低12%。家庭投资方式与主要收入者的工作单位有关其主要收入者在政府机关工作的家庭购买债券的比例最大，其主要收入者在国有企业工作的家庭购买的证券最多，其主要收入者在股份公司工作的家庭按比例说积累的资本金最多。平均拥有外币存款量最多的家庭是那些主要收入者在三资企业工作的家庭。向工业或商业投资最大的家庭是在私营企业工作的或自己营业的家庭无子女或子女已有家庭平均拥有的金融资金最多，达人民币75，000元（合9，068美元）。上海人均消费居中国东部地区之首（2000年9月12日）七月份上海人均消费支出为人民币656.75元（79.32美元），为中国东部7大城市之首。其它6个城市是福州、南昌、济南、南京、杭州、和合肥，以上信息是根据上海统计局城市社会经济调查组8月30日发表的报告。调查还显示，上海市家庭住房消费在总消费中所占的比例最高，占9.9%，合肥最低，占6.4%。具文汇报》9月1日报道，合肥的居民用与服装的消费占7.7%，用于娱乐、教育及文化活动等方面的消费占18.9%，这两个数字在7个城市中是最高的，比上海分别高出2.5%和8.6%。福州居民在医疗和保健方面的支出最高，为13%，比上海高出7.2%。济南居民在交通和通信方面的支出占0.9%，家用电器和服务占3.5%，在7个城市中排第一，分别比上海市民的消费高出0.9%和3.5%。这7个城市消费者的购物倾向也个部相同；上海居民在肉、禽、牛奶和奶制品上花的钱最多，福州居民买水果最多，而杭州居民消费的烟草最多。中国华东7个城市7月份人均消费情况如下：城市上海杭州南京福州济南合肥南昌支出（人民币）656.75622.96570.01562.10518.18405.36291.67支出（美元）79.3275.2468.8667.8862.6648.9635.23饮料新品种增多，5年后消费量将翻番（2000年9月13日）据全国食品工业工作会议预计，由于饮料新品牌越来越多，到2005中国人均消费饮料将由目前的10公斤（22.1磅）增加20公斤（44.1）。与此同时，到2006年饮料年均出口量估计增加14%，达到2700万吨。目前，中国每年生产饮料2000万吨。由于饮料生产和消费量的高速增长，中国的饮料工业已经基本上改变了10年前由软饮料主宰市场的局面。现在中国饮料市场上有10种主要品牌，包括软饮料、瓶装饮用水以及果汁和蔬菜汁。新品牌饮料的产量正在迅速增加。据《中国信息报》9月6日报道，行业的专家们为中国国内的饮料市场描绘了一幅美好的图景。不过，他们预计产量增长的重心将发生转移，因为在市场上一直唱主角的软饮料的传统地位受到了瓶装饮用水、茶和果汁等在中国消费者中越来越受欢迎的产品的挑战。行业专家分析说，中国消费者对新品种饮料的消费量目前还很低，中国果汁和水果类饮料的人均年消费量不到1公斤（2.2磅），而世界人均年消费量是7公斤（15磅）。该报道说，这一对比表明新品牌的饮料在中国尚有相当大的市场。Levi’s的“单独定制”牛仔裤1995年美国女士牛仔裤零售总额高达20亿美元，而且还在迅速增长。Levi’s虽然是市场领导者，但他们传统的主导地位已受到严重挑战。标准的Levi’s女士牛仔裤共有51种规格，其腰围和裤长各不相同，数十年来一直是市场上的主导产品，但目前追求“时尚款式”正逐渐成为一种潮流，成为比产品更为重要的东西。市场调查表明，只有24%的妇女对他们购买的50美元一条的标准牛仔裤感到“完全满意”。市场条查还表明，54%的Levi’s顾客购买了90%的牛仔裤。牛仔裤的“时尚款式”意味着更为时髦、色彩更富于变化、穿着更合体，要将所有这些东西组合在一起，形成一种复杂的生产线，对于像LEI’S这样面向生产的服装公司来说，无异于一场恶梦，到1995年，LEIV’S已在美国各地开设了19家LEI’S直销店（在购物中心内200至300平方米的零售商店），使其更贴近客户。但这种渠道在他们的总零售额中只占很小一部分，分销店和/或独立经零售仍是销售额的主要创造者。Levi’s像绝大多数服装制作商和零售商一样，积极投资于流程的改进和信息技术，以缩短制作和交货周期、对实际购买潮流作出快速反应。但从产品设计到服装零售的整个供应链，仍是结构复杂、运行费用高、反应速度慢