营销管理课件

1《营销管理》参考教材：1、营销管理（第十版）philipkotler著清华大学出版2、营销管理仇向洋朱志坚主编石油工业出版社2自我介绍•汤发良••学术领域：市场营销/人力资源/企业文化•专业特长：市场研究/营销策划/企业顾问/•品牌咨询/企业培训•联络：•13924177809•[e-mail]3学习营销的现实意义○营销决定和影响一个国家经济和生活水平的商品和服务的配置；【美国能源消耗是全球的三分之一（人口只占5%）】○了解营销对企业目标实现十分关键；○营销行业机会多，且收入可观；（不说国外的MBA，一般职业中，美国从业人员大约1/4～1/3从事营销活动：专业销售与服务、市场调研、广告、零售、产品开发…；营销就业机会也存在非商业机构：医院、学校、军队、政府、社团…）；○了解营销可以使自己成为更聪明的消费者。4营销人员必须具备的素质•大耳朵小嘴巴•明亮眼睛灵敏鼻子•服务的理念灵活的头脑•亲和力诚信5○营销人员应该具备的基本理念顾客、需求、服务、满足竞争、利益6•案例1：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场.第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场.第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。7案例2“天有不测风云”•2001年11月16日,感冒药品生产商中的大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为下一年取得更好业绩做准备时,国家药品监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通知,该公司生产的“康泰克”及“康得”被立即叫停,而此时,仅“康泰克”的库存就有一亿多粒,损失之大可想而知.•其实,“康泰克”事件是完全可以避免的,至少事先可以采取措施减少损失.因为早在2000年3月,关于“PPA”危害的研究报告已经问世,并引起美国政府及医药部门的极度关注,中美史克作为一美国公司应该了解这一切,但遗憾的是未见采取任何措施.而在2001年10月19日,也就是国内禁止“PPA”前一个月,美国食品与药品局的一个顾问委员会紧急建议:应该把“PPA”列入不安全类药物,严禁使用.这时,如中美史克主动停产,既可以减少损失,还可以以关心中国人民的健康为题材大做文章,提高企业的声誉.8课程内容•第一部分营销世界•营销管理哲学、环境与伦理、全球营销•第二部分营销机会分析•消费心理与决策、产业营销、市场细分选择与定位、市场研究与竞争分析•第三部分产品与定价•产品（服务）与品牌、产品生命周期与新产品扩散、定价目标与价格竞争、非价格竞争•第四部分分销决策与营销沟通•渠道模式、特许、零售业态及发展、沟通策略•第五部分营销新潮9第一讲营销哲学及现代营销理念一、市场营销的含义【Marketing】○（菲利普.科特勒）：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。○美国市场营销学会（1985年）市场营销是关于构思/货物/服务的设计/定价/促销/和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。○市场营销是不断地创造和传递社会生活标准要点：！市场营销不同于销售或促销！市场营销的最终目标是“需要和欲望”；!交换是市场营销的核心；10二市场营销的核心概念•需要、欲望和需求（需要层次理论）•产品•效用、价值和满足•交换【双赢//创造价值】【五个条件】•市场营销者•市场○市场概念的演变：“场所—交换关系—消费者”三要素：人口购买力购买欲望11三、顾客满意○顾客满意：·现代市场营销的基本理念；·它是顾客的一种主观感受状态；·“3R”法则：顾客保留、相关销售、顾客推荐○顾客让度价值：·含义：顾客总价值与顾客总成本的差额·顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。·顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；○4C营销体系[4P以企业为导向---4C以消费者为导向]Customer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）12四、营销哲学•生产观念企业认为：•消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品。•企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。•企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上•生产观念产生背景：卖方市场•产品观念企业认为：•消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，•企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好•产品自恋症——营销近视症（不适当地过分注重产品而忽视需求）产品观念产生背景：竞争加剧13•推销观念企业认为•如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品。•因此，企业应下大力展开推销和促销工作。•企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。•推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品推销观念产生背景：产品过剩•市场营销观念•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求•营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向//竞争者导向四大支柱：市场中心//顾客满意//协调营销//赢利性•社会营销观念认为：•企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。14五、市场营销理论发展的新动向1）动态平衡观念---要求企业通过市场营销活动实现企业与环境的动态平衡；2）对需求中心理论的质疑及现代权变营销思想的形成（消费者不成熟/技术不成熟/企业资源有限）3）电子互联技术的应用和虚拟市场营销时代的到来4）产品概念的新拓展及概念营销（商品的品味/形象/时代感/潮流）（“概念”赋予产品丰富的想象空间和社会定位）5）消费者购买行为的新变化与感性营销15案例讨论与思考•试讨论顾客购买下列产品或服务时，需要的是什么：影碟/社团活动/香水/教育•假如你负责管理一家中式快餐店，如运用五种不同的营销哲学，会有什么不同的市场策略？•松下幸之助曾经这样说：“销售应该伴有服务，否则不能再称为销售。对商家来说，服务是一个义务，但仅仅作为一种义务迫于无奈去做，那就太累了。服务应该使对方满意，并且使自己满意。只有双方满意，才能称为真正的服务。”•案例：宝洁公司对市场需求的管理//关于头发的“学问”！16讨论主题：市场营销之我见你自己对市场营销的认识你所在企业（或某行业）目前的营销得失教材案例思考17第二讲营销环境分析一、市场营销环境的性质市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：•强制性的、不可控的•动态的、不断变化的市场营销环境的作用方式：提供市场机会//带来环境威胁•环境应对：转化、缓解、转移18二、市场营销宏观环境分析•人口环境•经济环境•技术环境•社会文化环境•政治法律环境•自然环境19人口环境分析----大趋势•世界人口迅速增长•美，日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少•许多国家人口趋于老龄化•许多国家的家庭在变化•西方国家非家庭住户在迅速增加•许多国家的人口流动性大•有些国家的人口是由多民族构成的20人口环境分析---主要内容人口数量：人口结构（分布）性别、年龄、地理职业、民族、文化、宗教等家庭结构家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大21经济环境分析经济发展阶段（水平//速度）消费者收入•实际收入与名义收入•可支配收入与可任意支配收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷22社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向跨文化问题的思考23实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟24三、市场营销微观环境--竞争分析•1、波特的5种竞争力量•市场结构（现实竞争状况）•潜在竞争威胁•顾客讨价还价能力•供应商讨价还价能力•替代产品威胁•2、入世,市场竞争将发生的变化25•市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化•市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争•市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争•市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争•市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争26•市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争•市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争•市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争•市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争•市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争27企业四种不同的竞争地位•市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率•市场挑战者：为挑战而生（百事可乐）•市场追随者：平平淡淡才是真•市场利基者：不以利小而不为28资料---企业营销活动的变迁•过去现在•由公司内部完成所有事情从外部购买越来越多东西（外包）•自行改善向他人看齐•独立完成与他人结盟•以功能性部门为运作主体以各部门团队来处理企业流程•基点在国内全球化与本土化并重•以产品为中心以市场和顾客为中心•标准化产品差别化、定制生产•重视产品重视价值链（valuechain）•大众化营销（massmarketing）目标营销(targetmarketing)•寻找可持久的竞争优势不断地发现新的优势•谨慎而缓慢地发展新产品加快新产品发展过程•有好多供应商供应商寥寥•由高层管理上下交叉管理•在市场(marketplace)中营运在市场环境(marketspace)中营运29讨论主题：我们目前面临的是一个什么样的市场•分小组结合自己所在行业（或选择一个熟悉感兴趣的行业）•分析可能的主要机会和主要威胁；•并提供一些应对措施。30第三讲消费者行为分析一、消费者市场•消费者市场特点交易的规模和方式购买行为•消费者市场的购买对象便利品、选购品、特殊品31二、影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素32心理因素动机•弗洛依德的动机理论•赫兹伯格的双因素论•马斯洛的需求层次论认知•选择性注意/选择性理解/选择性记忆学习：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信33文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化34社会因素社会阶层相关群体认同群体崇拜性群体家庭35个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式活动兴趣思想见解经济状况性格和自我观念36时代差异初探(U.S.A)成熟时代婴儿潮时代X时代•基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后•大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种•冷战，在艰难困苦