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当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 销售管理 > 营销管理部14年总结与15年施策16日汇报_v2
14年工作总结与15年方针施策营销管理部2014/12/161营销管理部目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明52营销管理部1.1集团“十二五”销售盘点11-14年,集团市场增速落后于行业整体,市场份额不断下滑;对应当初年计,集团已连续四年未能达成预期目标;营销体系责任和压力很大。外部竞争——“没跟上大势”内部经营——“没完成任务”122.5%4.3%13.9%6.7%1.7%2.0%10.0%5.6%-13.3%-21.0%1.0%-17.3%行业集团集团自主市场增速14.1%13.7%13.2%13.1%4.9%3.7%3.3%2.5%2011201220132014F集团整体集团自主市场份额单位:千辆2011201220132014F集团整体2601264629083070当初年计2783288630103200差额-182-240-102-130完成率93%92%97%96%集团自主900712718594当初年计11351037965812差额-235-325-247-218完成率79%69%74%73%3营销管理部1.2部门预算使用说明使用方向总体策略指导原则(1)立足中长期战略规划:品牌知名度、美誉度和溢价力持续提升(2)兼顾当期经营:打造明星车型,支撑产品销量和市场份额目标有效达成“致力于品牌战略下的集团品牌竞争力提升”伴随外部环境和内部竞争条件变化,适时作出调整,确保预算投入效果和资金使用效率集团品牌传播1子品牌营销支援2自主渠道建设3营销平台建设4市场与用户研究5整体品牌感知/认知统一完善营销业务流程和标准构建营销基础业务平台(市场数据库/CRM/信息系统/培训基地等)实现集团品牌传播子品牌销售支持建店支持渠道能力提升平台搭建资源整合应用数据调查积累分析应用转化20102011201220132014品牌销售4营销管理部1.3部门职能定位与14年工作主线2014年,立足集团中长期品牌战略规划目标,兼顾当前营销工作重点,结合部门“业务型、职能型、服务型”定位,将工作分为三大类、以此作为部门年度工作主线。营销管理部业务型职能型服务型部门定位战略类管理类基础类集团主导战略制定与推进品牌建设南十战略衍生业务工具运用运营管理与评价集团主导平台建设与资源整合CS改善计划管理市场、渠道TQCCRM、IT14年重点5营销管理部1.4部门14年总结——(1)战略类业务:品牌建设强化口碑营销,体验营销,积极推进品牌传播模式创新;重视成本控制与PDCA,全年预算32547万,实际使用19036万。乘用车CP—聚焦重点产品重点区域,强化体验营销;商用车CP—以乘用车模式推进商用车营销;聚焦节油技术优势,强化口碑营销;红旗品牌——借势重大事件,推进品牌形象重塑数字营销平台—集团数字营销战略初步启动尝试销售线索整合管理集团展会—品牌传播与集客、销售相结合强化标准管理与展具重复使用,有效控制成本5764692813年14年13年14年订销量(台)+20.2%品牌形象统一1产品互动体验2销售线索管理3三大伞品牌,31款车,24小时同步更新19款车型360°展示随时随地直观体验初步尝试线索数字化管理年累线索3万L5上市-媒体自主发稿及转载973篇获奖及APEC传播-撰稿7篇,投放207频次,点击76万次,点击成本3.57元/次站次线索订单三月内线索转化单台成本乘用车CP4287433882台15%5131元商用车CP599061270台30%8678元1102129313年14年13年14年传播量(篇)+17.3%422826529613年14年13年14年集客量(个)+54.4%注:因商用车CP效果较好,解放公司在集团CP之后继续组织了10站6营销管理部1.4部门14年总结——(1)战略类业务:南十战略与衍生业务衍生业务推进状况二手车67008000自主置换量20132014F金融2014年置换量预计达到8000辆,同比增长19.4%2014年自主渗透率预计达12%,同比增长21.2%9.9%12.0%自主渗透率20132014F体系建设体系导入、试运行、优化业务流程管理工具业务标准衍生营销置换专案营销金融专案营销南方十省战略推进情况南十战略:调整工作思路,以“深化营销模式整合”及“聚焦重点市场、重点经销商”为主推进各项工作;衍生业务:以标准建设为切入点,推动自主体系有效开展衍生营销,稳步提升二手车置换销量和汽车信贷渗透率。网络稳定—通过战略实施,提振南十DLR信心,南十102家共网店未发生退网现象注:天汽、吉汽北方退网51家统一的运营管理主体—通过组建南方大区,实现61人的团队有效融合贡献度稳步提升—2014年天汽、吉汽内部贡献度分别提升1.6%和7.7%深化管理团队融合统一区域营销活动南区总监副总监区域销售运营企划业务支持关联业务副总监a.清库降压b.主动出击—开展3期主题促销活动8.8%31.5%10.4%39.2%天津一汽一汽吉林—成立南方大区,促进团队融合车展10场大篷车130场DLR三展655场集客6750组14500组25724组销售926台1500台2260台7营销管理部以AAK为导向,重点监控经销商库存,保障DLR健康运营;扩展联络员机制,加强重点企业客观情况分析,参与制定销量挽回措施,进而实现客观判断年计目标;基于客户价值和服务标准,构建集团自主乘用车客户满意度评价体系,并完成首次基准测试调研。1.4部门14年总结——(2)管理类业务:计划与CS管理计划管理:①以AAK为导向,按月监控DLR库存394312年度最高年底目标库存总量目标-千辆1.61.0年度最高年底目标库存深度目标-0.6-82加强跟踪分析能力制定客观合理的年计目标寻找真因,提出建议销售公司现地走访本品竞品市场调研重点车型专项调研及时松绑STD指标、减少DLR库存,保障渠道健康180150130100852013年10月2014年6月14年10月第一轮14年10月第二轮14年10月集团客观判断某公司2015年年计判定过程-千辆计划管理:②扩展联络员机制,加强客观分析判断FNCS销售满意度调查FACS服务满意度调查FDOE运营评价调查对应自主客户特征偏好对应TQC服务流程/标准流程价值关怀简洁高效透明超值质量尊重平等专业可靠关注点即为考察点自主客户合资客户高端客户自主客户服务价值偏好五大业务体系服务流程服务技术零件物流客户维系衍生业务流程/标准体系基于流程接触点穷尽要素1.准确评价满意度现状2.验证指标体系科学性3.精准指导子公司弱项改善基准测试=CS管理天汽/轿车/吉汽1500个终端客户/75家经销商8营销管理部1.4部门14年总结——(3)基础类业务:市场与商企年度业务推进重点市场研究商品企划重点开展专题专项研究,突出课题解决强化产品诞生过程,把控项目营销节点完善业务标准业务水平提升支撑能力提升制定营销业务流程,完善企划业务标准建立价格指数、产品竞争力评价标准提升企划团队业务能力支撑PSC/MSC营销节点审议业务细分,突出方向,团队强化团队强化11人20人市场室市场调查市场分析商品企划突出专业方向、细化专业内容、挖掘专业深度市场室市场调查市场分析/预测政策法规研究产品室商品企划营销节点把控基础数据/调研/用户研究…业务细分,突出方向,挖掘深度;开展专题专项研究,强化产品诞生过程,把控项目营销节点。市场环境与变化专题研究报告用户细分与解读、竞争力课题改善货运产业链用户感知、输出、竞争力改善基础数据的准确性研究工具的有效性数据解读的深入性课题点213项已有措施112项2014年已改善33项三阶段燃油消耗限值政策国四排放实施进展及市场应对9营销管理部72%75%2013201430002800标准执行率培训人数TQC业务推进连携子公司构建TQC标准体系,推进贯标及检核,推动TQC服务承诺项逐步实现,提升客户感知;通过经销店业绩改善机制、网络管理指标建立,促进自主品牌销售公司运营能力提升。TQC标准体系初步构建客户感知提升1.4部门14年总结——(3)基础类业务:TQC与渠道TQC承诺项业务实施标准总计26项14年完成6项累计完成18项完成率70%技能大赛”以赛代检”检核经销商1100家检核人员10000名全天候专家在线咨询一次性修复率提升3%集团平均达到90%超300家DLR实现快保服务在线专家月均咨询量解决率满意度18人200100%95%五大关键项维修承诺快保服务服务节(春季/秋季)进厂台次42万辆商用车服务活动强化客户维系检测6680辆,检测故障1198例,产生订单117台,有偿返厂1200台服务产值3.7亿+25%+20%123渠道业务推进集团•KPI设定•沟通会品牌公司•标准、流程•执行监控经销店•终端执行•效果反馈标杆店业绩改善方向人员战力提升营销力提升渠道力提升执行维度策略管理展厅管理运营管理销售管理203221建设完工支付●经销商店业绩改善机制逐步完善●自主品牌网络管理KPI实施●困难网点建店支持梳理与支付33%48%2013年2014年业绩改善机制符合率提升完成11家标杆店打造2014年实现困难网点验收21家,支付4家,支付金额492万①规模经销商数量②平均单店盈利指标③终端核心岗位人员推进自主品牌网络指标管理标准建设70%贯标检核贯标执行75%10营销管理部强化CRM平台应用,稳固提升一汽客户联络中心的管理水平;DMS平台研发完成,开始试点。CRM平台「20秒接通率提升至85%」「人员流失率降低至8%」83%85%2013前201430%8%2013前2014推进成果•引流3888条销售线索到经销商•完成2715个客户样本快速调研例:B70调研①掌握了客户对产品的真实感受②通过交流拉近企业与客户的距离强化平台应用-「充分挖掘潜客价值」1.4部门14年总结——(3)基础类业务:CRM与DMS内部管理提升-「呼叫中心管理能力提升」•座席规模达到380席,运营指标有显著提升:DMS平台商用车乘用车共有7个模块售前、新车销售、维修服务、备件管理、客户关怀、财务、汽车金融商用车版特有1个模块乘用车版特有2个模块改装挂靠精品管理会员管理DMS系统开发完毕,核心业务覆盖率100%年内完成40家经销商试点,选自3家自主品牌解放吉汽天汽南方大区23家(含1家单独服务店)14家(含1家单独服务店)1家2家•按月开展了5期客户投诉分析,及时发现内部问题11营销管理部1.5部门14年预算及实际费用2014全年费用预计4.1亿元,对比年初预算节省了近2.2亿元。14年实际(万)±预算(万)Ⅰ:销售费用合计40,060-20,627①广告费21,371-10,417乘用车CP+数字营销平台5,053-7,235红旗+商用车CP5,658-4,842天汽D60广宣支持3,5003,500区域市场营销活动9,0007,160-1,840②其他9,980-9,160渠道辅导、困难网点建店1,555建标、培训、推广3,925运维与租赁4,5000③展览费8,709-1,050Ⅱ:管理费用1,047-880①咨询费1,047-8801,047-88041,107-21,50710,500伞品牌/产品品牌传播项目描述14年预算(万)60,68731,78812,288集团品牌传播CS1,000019,140渠道5,670子公司支援项目南方十省合计62,614TQC7,970CRM4,5009,7591,9271,927市场调查与数据购买1,92712营销管理部目录2015年部门方针、施策及预算42015年营销任务与环境分析32014年工作总结1存在课题2集团营销体系2015年预算说明513营销管理部1.61.31.71.92.1系统运营——年计达成不理想、营销质量偏低年计目标制定不客观、不到位、与实际偏离度较大,而且在发现风险后,挽回措施效果不理想;营销政策复杂多变、管理不到位、落地难;同时,
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