营销策划管理实训资料

1营销策划管理实训资料4.1营销策划业务流程4.1.1营销策划管理流程4.1.2选择目标市场流程4.1.3市场定位工作流程4.1.4市场重新定位流程4.1.5产品定价策划流程4.1.6产品价格调整流程4.1.7品牌定位工作流程4.2市场策划方案4.2.1空调市场策划方案4.2.2茶饮料市场策划方案4.2.3旅行社市场策划方案4.3价格策划方案4.3.1产品市场定价方案4.3.2项目价格策划方案4.4品牌策划方案4.4.1品牌策划推广方案4.4.2年度品牌规划方案4.4.3产品品牌建设方案4.5渠道策划方案4.5.1产品分销渠道策划案4.5.2医药营销渠道设计案2营销策划管理4.1营销策划业务流程4.1.1营销策划管理流程1．市场部根据企业发展或营销活动的需要安排策划任务、工作2．根据策划任务要求，确定策划内容与要达到的目标市场部人员根据策划内容要求收集相关资料，包括企业营销环境资料、市场状况资料等在策划目标的指导下，根据营销资料的分析结果及企业市场发展要求，设计能产生最佳效果的营销方案，营销方案草案形成市场部人员通过调研、召开会议、查看历史资料等方式分析、掌握企业的市场动态及公司的资源状况根据营销方案内容，计算费用情况，编制营销费用预算市场部定期对营销策划工作进行评估，总结经验，改进工作营销策划工作评估确定策划目标与内容相关资料收集营销资料分析设计营销策划方案编制营销费用预算营销方案沟通、优化营销方案上报领导审批营销方案的实施与改进市场部、销售部等相关部门接收营销方案并组织实施方案，并在执行过程中及时反馈信息，提出改进意见等，市场部据此调整营销方案，以保证企业营销目标的实现经过完善的营销方案上报营销总监、总经理核批，若领导提出意见，则市场部根据建议对方案进行修正，直到最终方案确定市场部就营销方案草案组织讨论，征询内部意见及相关部门意见，并根据意见优化、完善方案内容34.1.2选择目标市场流程市场部人员收集企业内外营销环境信息，包括市场状况、竞争对手情况、宏观经济政策等，并对信息进行识别、汇总与分析通过对企业当前营销状况的了解，市场部人员判断、评价企业营销环境机会市场部人员对各个细分市场进行评价，从市场潜力、竞争激烈程度等方面评价每一细分市场的价值市场部人员确定市场细分变量和细分标准，并根据标准进行市场细分1．通过对目标市场的评价，根据企业发展及产品发展需要等因素，从细分市场中确定本企业的目标市场，并上报领导审批2．领导审批后确定企业产品的目标市场总经理对调整建议审批后，市场部调整目标市场，并与相关部门一起开展营销活动调整目标市场识别、分析企业营销环境评价企业市场机会市场细分评价每一细分市场价值选择确定目标市场实施营销策略发现问题，提出修正建议领导商议、审批营销总监组织讨论、论证后，上报总经理审批1．在营销策略实施的过程中，企业营销环境、产品策略等发生变化或者出现问题，需要调整目标市场2．市场部根据反馈来的市场信息提出修正建议，呈报领导审议市场部、销售部、广告部等协同制定企业营销策略，并在目标市场中开展营销活动44.1.3市场定位工作流程市场部分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段等1．市场部明确本企业产品与竞争对手产品的差异2．分析、找出潜在的竞争优势，如成本优势、产品差别化等市场部人员设定产品在市场上需求方式、卖点，消费者购买理由等市场部人员从本企业产品众多优势中选择若干适用优势市场部人员分析目标市场中消费者的消费特征和可能的需求市场定位方案实施，用于产品的营销策划、推广策略制定等，相关文件、资料等的存档管理方案实施分析产品及其市场寻找产品差异及竞争优势选择适用的优势设定产品需求方式分析消费者的特征及需求分析企业产品对应的消费群找出目标消费群的消费特征划分该人群的细分范围要想准确定位，市场部人员还要根据上述目标消费群的消费特征等因素，进一步划分该部分人群的细分范围找出目标消费群体的消费习惯、特征、心理、需求等，为产品市场定位提供依据市场部人员根据上述产品分析结果判断、选择企业产品可能对应的消费群体2．市场部人员根据上述产品、目标消费者分销，设计满足目标市场特征和需求的市场定位方案设计市场定位方案市场定位方案上报审批修订市场定位方案市场部人员根据领导的审批意见修订市场定位方案市场定位方案形成，上报营销总监审核、总经理审批54.1.4市场重新定位流程市场部根据已经确定的产品市场定位进行营销策划，开展营销活动根据营销活动过程中的信息反馈、效果评估结果等，发现市场定位存在的问题或者因市场的变化等需要重新进行市场定位根据上述分析结果，结合市场变化的情况，重新细分市场市场部根据市场现状，分析消费需求、竞争状况、流行趋势等因素，组织重新进行产品定义根据企业产品优势及差异性等因素，在细分的市场中寻找新的目标市场总经理审批后，市场部按照新的市场定位开展营销活动按照新的定位开展活动营销活动开展发现问题企业产品的重新定义重新细分市场寻找新的目标市场研究竞争对手的情况确定产品新的定位形象上报领导审批将产品新的定位形象方案上报营销总监，营销总监若无异议则上报总经理审批；若有异议则组织讨论后修正定位新形象方案根据确定的细分市场，结合竞争对手的情况分析结果，确定产品新的市场定位形象市场部人员研究竞争对手的情况，包括其产品特点、定位、市场营销策略、促销活动等64.1.5产品定价策划流程市场部人员关注、定期调查产品市场供求状况、市场价格状况及变动趋势等，销售部等相关部门提供信息资料支持市场部人员对需定价产品进行价格敏感度测试，得出结论作为产品定价的参考依据1．市场部协同其他相关部门调查分析产品成本的构成情况，确定产品的目标价格2．财务部依据相关部门提供的产品成本结构信息进行成本测算市场部协同其他相关部门，商讨确定产品定价策略与方法同时，市场部根据获取的市场信息，对竞争对手的产品进行研究，包括其定价策略、品牌知名度等根据市场变化、营销、产品变换及总体经济形势等因素，市场部及时进行产品价格调整，保证产品的市场地位产品价格调整调查产品市场状况测试价格敏感度制定定价策略与方法产品成本分析与测算研究竞争对手价格策略分析、预测客户心理价位确定本企业产品初步价格初步价格讨论市场部将初步定价的结果报财务部、营销总监、总经理审核、审批，并根据他们提出的意见对产品价格进行调整市场部汇总上述产品价格相关信息，综合考虑各定价因素，确定产品的初步价格市场部调查分析目标客户对价格变化的期望和反应，确定目标客户的心理价位产品最终定价市场部会同其他相关部门对产品最终定价并上市实施，同时市场部进行监测，通过销量等数据评估产品价格的科学合理性74.1.6产品价格调整流程客户、经销商、销售人员及下属营销机构等及时将产品、竞争对手产品的价格等信息反馈给市场部市场部将信息汇总、整理，汲取有效信息进行分析，结合企业及营销现状、市场状况等对市场价格的反馈意见进行探讨，判断企业产品价格是否符合企业营销的实际、是否符合市场要求等经过研究，若不需调整，则由市场部反馈给客户等；若需调整，则上报营销总监审批确定市场部通过对市场信息的初步讨论后，组织生产、产品管理、财务等部门对市场价格信息研究论证，初步判断价格是否需调整营销总监审批通过价格调整建议，由市场部进一步收集市场信息，并将价格调整信息传递给客户及相关部门，广泛征求意见新的产品价格方案实施，客户、销售人员、下属营销机构等定期反馈产品市场状况、价格信息等，市场部汇总信息并分析汇总价格调整后的市场信息价格信息反馈信息整理、分析讨论研究是否调整价格价格调整决策进一步分析产品价格信息制定价格调整方案并上报修订价格调整方案落实方案，价格调整经领导审批通过的价格调整方案由市场部组织落实，其他部门给予配合若营销总监、总经理审批未通过，则市场部根据领导意见，进一步分析市场信息等，修订价格调整方案，直到最终定案根据上述分析研究结果，综合各部门、客户等的意见，市场部制定价格调整方案，上报营销总监审批，其权限外则报总经理84.1.7品牌定位工作流程市场部收集企业产品相关的市场信息，并对信息及产品市场进行分析市场部分析、研究市场上同类产品品牌特征、品牌策略，掌握各竞争品牌的情况1．市场部预估每一细分市场的吸引力，寻找本企业的目标客户2．经过分析测度，市场部选择适合本企业产品的细分市场市场部将市场进行细分，经研究分析，确定本企业产品的主要竞争对手和竞争目标市场部会同各相关部门，在营销总监的指导下为每一细分市场确定本企业品牌可能的位置品牌定位后，市场部实施品牌管理工作，包括品牌宣传、维护，并根据公司的发展、消费者的偏好、社会环境改变等因素对品牌定位做相应调整，以利于企业发展、产品销售品牌管理产品市场分析竞争品牌研究细分市场确定主要竞争对手及目标选择细分市场确定每一品牌的市场位置拟定品牌形象策略并信号化品牌策略上报领导审批品牌定位市场部为每一品牌进行明晰的市场定位，并制定宣传推广策略，塑造企业品牌形象相关领导提出意见，市场部根据领导的意见和建议，修正、调整企业品牌形象策略市场部拟定品牌的市场形象策略，并进行品牌识别，将其信号化，上报领导审批94.2市场策划方案4.2.1空调产品市场策划案下面是某企业空调市场策划方案，供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。①品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。②经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。③各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。④各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。（二）竞争对手分析当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。10（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类①第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。②第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。③第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类①第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。②第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。③第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。①由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。②本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。③××空调的终