营销管理新模板第2篇复习资料

Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-1分析市场机会Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-2市场调研和需求预测Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-3Marketingisbecomingabattlebasedmoreoninformationthanonsalespower.菲利普•科特勒论营销Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-4确定问题和调研目标制定调研计划实施调查分析信息提交调研结果第一节、营销调研程序Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-5第一步、确定问题和调研目标探测性调研描述性调研因果性调研测试因果关系、测试有关因果关系的假设对问题有更深的认识、提出解决的方法或建议确定重要性或严重程度Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-6第二步、制定调研计划一、资料来源二手资料•企业内部资源•政府出版物•期刊和书籍•商业数据、商业情报、各种协会•经验：权威机构、权威信息源、权威人士•在线资料一手资料Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-7二、调研方法（4）行为数据（2）小组访谈（3）调查法（5）实验法（1）观察法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-8三、调研工具仪器调查问卷Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-9①调查问卷的内容调查问卷一般是由一组问题组成。具体内容包括简要说明、调查对象的个人基本情况、问题。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-10②调查问卷的形式——封闭式提问1.在两项选择中择一题是/否，对/错，0/12.在多项选择中择一题“你是几年级学生？”3.在多项中择多题“你家现有哪些电器？”4.程度选择（择一）题（量表）a.很不重要b.不太重要c.无所谓d.较重要e.很重要Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-11调查问卷的形式——开放式提问1.自由式“请您描述一下您对我公司的印象。”2.语句完成式请用“我、自行车、山”连成一个完整的句子。3.词语想式当提到下列词语时,你首先会想到的是什么?航空公司旅游电话Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-124.故事完成式5.图画完成式6.主题联想式给出一幅图画，要求被调查人构想出图中正在发生或可能发生的故事。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-13Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-14③调查问卷的措辞和问题的顺序在措辞方面，应该使用简单、无偏见的词汇。在问题顺序安排方面，应该由易到难。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-15四、抽样计划（1）样本单位调查谁？（2）样本大小调查多少人？（3）抽样程序怎样选择被调查者？Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-16五、接触方式邮寄调查表在线访问电话访问个人访问Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-17第三步、实施调查在实施调查之前要进行有效的组织，而且有时需要对调查人员进行必要的培训。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-18第四步、分析资料在这一步，调研人员的任务是从数据中提炼出正确的调查结果。研究人员可以把数据制成表，并制定一维和二维的频率分布。分析的时候可能要用到一些决策模型和统计技术，包括统计软件，比如EXCEL和SPSS等。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-19第五步、提交调研结果报告首页---核心结论调查目的调查方法与程序主要结论与观点附件一---调查问卷附件二---主要统计分析数据Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-20问卷形式的市场调研详细程序人员组织与培训设计调研样本设计调研内容设计调研方法经费预算实施调查资料整理/编号统计分析形成报告界定问题确定调研目标Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-21第二节、市场预测一、定量预测计量经济学模型回归分析趋势外推法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-22二、定性预测销售人员估计主管人员意见市场调研头脑风暴法德尔菲预测法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-23聘请7-20位专家参加背靠背\信函方式就需要预测的问题请专家谈看法将专家的看法收集、整理再将整理后的专家看法再次寄给专家然后再将专家的第二次看法收集、整理多次反复后将较为集中的看法作为预测的基础专家意见——德尔菲法Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-24宏观环境分析Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-25Todayyouhavetorunfastertostayinplace.菲利普•科特勒论营销Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-26人口环境技术环境经济环境自然环境政治法律环境社会文化环境Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-27第一节人口环境人口总量和增长速度年龄结构民族构成家庭类型教育水平人口的迁移Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-28第二节经济环境总体经济形势货币政策财政政策收入分配（布）支出模式储蓄、债务、信用贷款的获得Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-29自然环境污染程度的增加能源成本的上升原材料的短缺政府角色的改变第三节自然环境Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-30技术革新的速度加快无限的创新机会政府加强对产品安全的监控技术环境中的问题不断变化的研发预算第四节技术环境Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-31政治法律环境第五节政治法律环境立法的加强国际关系政局是否稳定国家产业政策Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-32第六节社会文化环境对健康的态度对自然的态度对自己的态度对社会的态度对生活的态度对别人的态度体现价值观的观点Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-33唐金蒙博托阿里Vs福尔曼时间：1974年10月30日地点：扎伊尔首都金沙萨Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-34牟其中；500车皮罐头等；4驾图-154；四川航空公司；俄罗斯；1991年Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-35消费者购买行为分析Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-36Themostimportantthingistoforecastwherecustomersaremoving,andbeinfrontofthem.菲利普•科特勒论营销Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-37第一节消费者购买行为分析的内容哪些人构成该市场?他们购买什么东西?他们为什么购买?谁参与购买?他们如何购买?他们何时购买?他们在何地购买?Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-38购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-39了解消费者购买行为的影响因素影响和控制消费者购买行为第二节消费者购买行为分析的目的Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-40第三节消费者购买行为的影响因素一、营销刺激包括产品、价格、分销渠道和促销等刺激。本企业的刺激，也包括其它企业的刺激。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-41经济环境科技环境社会文化环境政治法律自然环境二、环境刺激Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-42三、自身特征因素个人因素年龄和人生阶段职业经济状况生活方式动机/需要认知学习价值观念信念和态度个性和自我观念社会因素文化亚文化社会阶层文化因素相关群体家庭角色和地位心理因素对消费者购买决策的直接性直接间接易识别不易识别对营销者而言的识别性Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-43“刺激——反应”分析方法通过外部刺激与消费者最后的行为（反应）之间的联系，来判断消费者的决策过程。第四节如何进行消费者购买行为分析Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-44一、简单的消费者购买行为分析模型刺激有机体反应Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-45二、复杂的消费者购买行为分析模型外部刺激(因素)营销刺激环境刺激产品的价格的渠道的促销的经济的政治的科技的文化的全球化购买后行为消费者特征（因素）个人的心理的社会的文化的购买决策(反应)选择产品选择品牌选择购买渠道选择购买时机决定购买数量识别问题搜集信息方案评估消费者购买决策黑箱Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-46第五节消费者购买程序识别问题信息收集备选产品评价购买决策购买后行为Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-47第一步、识别问题购买过程开始于购买者认识到有问题或需要。需要可能是由内部或者外部刺激唤起的。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-48第二步、信息搜集信息的主要来源有：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众媒体、消费者评审组织经验来源：接触、检查、使用产品Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-49第三步、备选产品评估（1）首先要确定评价到底是评价什么（以电脑为例）速度图像尺寸、重量价格Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-50（2）确定消费者对各种属性的信念速度图像尺寸和重量价格电脑A10864电脑B8983电脑C68105电脑D4378Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-51（3）确定各种属性的重要性电脑A=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0电脑B=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8电脑C=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3电脑D=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-52第四步、购买决策评估之后，消费者会形成意向。在购买意向和实际购买决定之间，会有两个因素介入：其他人的态度；事先未意料到的情况。Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-53第五步、顾客对所购买商品的处置产品暂时不用永久不用持有出借出租存放起来转向其他用途以预期的目的使用扔在一边交换卖掉扔掉直接给消费者卖给中间商通过中介将来使用将来卖掉Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-54经营者购买行为分析Copyright©2003Prentice-Hall,Inc.1-55Manybusinessesarewiselyturningtheirsuppliersanddistributorsintovaluedpart