营销管理（推荐PPT442）

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销管理无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台什么是营销无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台传统•产品战略—适销对路的产品•价格战略—富有竞争力的价格•渠道战略—有效的渠道管理•促销战略—强大的促销手段企业的盈利目标无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台菲利普•科特勒•创新•差异化•品牌•服务无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一章营销计划的制定和管理无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台要求•掌握营销计划的基本内容及制定步骤•了解营销计划执行和控制的重点•了解品牌营销管理的基本知识•了解客户关系管理的基本知识•了解服务营销管理的基本知识无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一节营销计划的审定•营销计划的基本概念•营销计划的内容构成•营销计划的审定步骤与方法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销计划的基本概念•对未来可预见的机会进行分析、评估和选择•设定在一定时间内完成的目标、目的和重点•描述将要采取的任务和行动•确定实现计划活动所需要的资源无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销计划的基本内容•市场现状•机会和问题•营销目标•营销策略•行动方案•预算•计划的执行和控制无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台案例麦当劳1991年市场营销计划（美国）无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一、市场营销现状麦当劳销售史料（单位：亿美元）年份19861987198819891990•市场销售额440440450470510总规模•麦当劳销售额110111114120131•麦当劳市场占有率（%）25.025.225.325.525.7无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台麦当劳发现•快餐食品市场正在缓慢增长•快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售•某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台概括起来无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台积极事件•成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治•儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显•在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售•麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消极事件•快餐食品市场的成长正在减缓•非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减•竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐•寻求新销售网点的地盘越来越困难无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%）年份19861987198819891990麦当劳25.025.225.325.525.7伯格王9.09.59.69.59.5温迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯德基18.418.618.718.718.7塔科销售网7.57.57.37.47.4无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、问题与机会无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题•通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高•适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限•帝•莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力•各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台问题•最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了•由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台机会•市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应•麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功•麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的•投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功•所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、营销目标与行动方案无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销目标销售额120亿美元毛利43亿美元毛利率36%净利13亿美元市场占有率25.5%无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台主要行动•不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力，如：继续进行幸福快餐促销活动，增加游乐场数目•以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏•在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台主要行动•在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念•新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱—双层干酪包，它曾经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传口号—“麦当劳伴随我成长”•继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台次要行动•扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量•增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数•增加罗纳德•麦当劳露面的次数•发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新闻报道无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台此外•麦当劳还重新表述了它的市场定位，即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台四、营销策略无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台1、广告宣传活动•广告费用将是最大竞争对手的3到4倍•儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出，广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳德•麦当劳为特征•成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传运动将分季进行无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台成年人导向型广告•第一季度：成年人导向型游戏促销活动•第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小果子面包的宣传活动•第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动•第四几度：利用人们的怀旧心理，配合3个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴随我成长”的运动无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台2、促销策略•游戏要求：简单，以便更多的人参与•继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍做更新•将儿童游乐场的票价下调35%•店内陈设：主要有旗帜和招贴，将服务于游戏促销和全营养小果子面包市场，招贴将贴于或放在调味品台子上和堆放废弃物的容器上无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台3、公关策略•对各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛•对每一个地区合作团体，都必须使罗纳德•麦当劳露面的次数增加一倍，并对其额外支出给予资金赞助•发表文章介绍全营养小果子面包的营养成分，与批评麦当劳快餐缺乏营养的文章开展辩论无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4、包装策略•更富有营养的信息将出现在食品包装之上，以使麦当劳获得“吃在麦当劳有益于健康”的形象无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台5、市场研究•针对新快餐食品：----在公