跨国公司研发、生产和营销管理

引例:IBM中国研发中心IBM中国研究中心成立于1995年9月，是IBM研究实验IBM中国研究中心成立于1995年9月，是IBM研究实验中心在中国的分支机构。全球研究人员超过3000人，其中博士近2000名，诺贝尔获得者有5名。IBM曾在历史上中博士近2000名，诺贝尔获得者有5名。IBM曾在历史上取得了举世公认的巨大成就，其中有12项技术被认为对世界高科技发展产生了重大影响，包括RISC技术，大型世界高科技发展产生了重大影响，包括RISC技术，大型并行处理技术、磁存储技术、关系数据库、高温超导、语音识别技术等。现在，IBM研究实验室是美国拥有专利最多的研究机构。IBM研究部门在全球设有7个研究中心（实验室）：美国3个，中国、日本、以色列、瑞士各1个。IBM中国研究中心（1995）是IBM在发展中国家设立的第一个研究中心，现有员工30多名，研究领域主要为中文语音识别、数字现有员工30多名，研究领域主要为中文语音识别、数字图书馆、热点视屏等。IBM中国研究中心掀起了以世界500强为代表的世界知IBM中国研究中心掀起了以世界500强为代表的世界知名跨国公司在华R&D投资热潮，SUN、宝洁、联合利华、诺基亚、爱立信、摩托罗拉、日立、松下、诺和诺得、诺基亚、爱立信、摩托罗拉、日立、松下、诺和诺得、罗克威尔等世界知名跨国公司相继在中国设立研究机构或实验室，有人说，跨国公司在中国从此有了“头脑”微软中国研究院（1998）是在美国本土之外的第二家海外基础性研究机构。计划6年投外的第二家海外基础性研究机构。计划6年投资8000万美元，办成亚洲最高水平、也是世界一流水平的科研机构。主要研究方向为新一代一流水平的科研机构。主要研究方向为新一代用户界面、新一代多媒体和新一代信息处理技术。术。Intel中国研究中心，具有5000万美元的投资和世界顶级计算机人才的加盟，同时Intel资和世界顶级计算机人才的加盟，同时Intel公司在半导体和微处理等多年研究经验和研究成果的支持。成果的支持。跨国公司为什么要在华建立研究机构，有何重要作用和意义？¾跨国公司的研发管理跨的生产管¾跨国公司的生产管理¾跨国公司的营销管理¾跨国公司的营销管理第一节跨国公司的研发管理一、研究与开发的概念按照联合国教科文组织（UNESCO)和经合组织（OECD）的统一界定，“研究与发展活动”的全称是科学研究与的统一界定，“研究与发展活动”的全称是科学研究与实验发展活动。指各种研究机构、企业获得科学技术（不包括人文、社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实社会科学）新知识，创造性运用科学技术新知识，或实质性改进技术、产品和服务而持续进行的具有明确目标的系统活动。的系统活动。二、跨国公司R&D的特点（一）跨国公司将R&D管理提高到战略地位（二）跨国公司的R&D趋于全球化（三）R&D与营销一体化，实施“并行工程”（三）R&D与营销一体化，实施“并行工程”（四）通过并购弥补技术上的缺陷三、跨国公司R&D的组织结构的类型母国集权型、多国分权型、网络化整合型母国集权型、多国分权型、网络化整合型母国集权型模式多国分权型模式整合网络型模式直线制组织结构事业部制组织结构网络型组织结构直线制组织结构事业部制组织结构网络型组织结构一个例子：强生公司的研发科研为发展之本研发预算每年的增幅达10%，全球拥有40个实验室9300名科学家，占员工总数的究与发年到数的9％,研究与开发费用于2010年达到68.4亿美元、占销售额的11％。通过中国国家专利局网站从1990年到2009国国家专利局网站，从1990年到2009年，强生的专利大概有300多个。每个子公司自行负责生产、行销、配销及研发，购并新公司后亦维持独立性，也不断从现有组织中分殖成独立的公司亦维持性，不断从现有织中分殖成公分权创造力生产力强生的核心技术的研发是重在美国本土还是同其产品一般扩展到全世界？300247196200250150200专利数外观设计5150100发明专利717732191115021062730181050美国日本中国澳大利亚德国加拿大法国——截止到09年的强生专利全球分布情况美国日本中国澳大利亚德国加拿大法国（1）高额的研发费用强生公司的研发投入每年均占10%以上，而制药部门的研发费用更是占该部门销售自主研发而制药部门的研发费用更是占该部门销售额的20%以上，消费者业务占5%左右。兼并与合作（2）创新的研发环境内部的风险投资研究人员的专题网站研究人员的专题网站兼并(1)通过收购，企业可以避免自身进行开发，而直接享用被并购方的研究成果，降低风险。自主研发(2)转移精力到营销和市场推广(3)帮助企业加快推出产品兼并与合作合作与高等大学、医药企业合作例如：强生与我国清华大学、天津大学均有合作关系强生公司与Astex合作开发抗癌药强生和拜耳合作推出抗凝药等第二节跨国公司的生产管理‹生产管理概述‹跨国生产的标准化‹跨国生产的当地化‹跨国生产的当地化‹质量管理‹质量管理一生产管理概述、生产管理概述（一）生产生产是企业（包括制造业和服务业）创造产品或提供服务的一切活动的总称。产品或提供服务的一切活动的总称。生产活动是一个由投入、转换、产出所构生产活动是一个由投入、转换、产出所构成的综合体。企业生产系统增值企业生产系统增值投入产出作业和转换过程外部反馈135*工人*管理人员产出*有形产品作业和转换过程245人员*设备*设施*原材料*无形服务供应商顾客原材料*能源等内部反馈（二）生产管理（二）生产管理生产管理就是对生产过程的计划、组织和控制活动。无论一个企业生产什么，生产管理在企业经营中都居于核心地位。于核心地位。资本市场、股东资本市场、股东财务财务生产管理生产管理员工员工供应商供应商采购采购人力资源人力资源营销营销供供人人消费者消费者生产管理的任务生产管理的任务现代企业生产管理的任务就是通过合理组织企业现代企业生产管理的任务就是通过合理组织企业的生产活动，实现企业的经营战略和目标。企业生产管理任务的核心就是如何解决生产的基本问题，实现生产管理目标。基本问题，实现生产管理目标。™质量管理质量管理™成本管理™进度管理二、跨国生产的标准化与当地化（一）标准化的含义所谓标准化，就是将企业里有各种各样的规范，如：规程、规定、规则、标准、的规范，如：规程、规定、规则、标准、要领等等，这些规范形成文字化的东西统称为标准（或称标准书）。制定标准，而后依标准付诸行动则称之为标准化。后依标准付诸行动则称之为标准化。跨产中行标准化作（二）跨国生产中推行标准化的作用‹降低设计费用，缩短建设时间‹降低设计费用，缩短建设时间‹加强生产的专门化，促进生产资源的合理配置‹降低技术复杂性，从而减少技术培训的需求‹便于公司总部的统一控制与协调（三）跨国生产标准化的障碍‹便于公司总部的统一控制与协调（三）跨国生产标准化的障碍‹文化背景、消费习惯、经济收入的差异‹政治因素‹需要资本密集型的生产线需要资本密集型的生产线（四）跨国生产的当地化（四）跨国生产的当地化1、表现‹产品的设计和生产‹强调技术的适用性‹强调技术的适用性‹生产系统相对独立2、决定当地化生产效率的主要因素当地化生产管理的授权‹当地化生产管理的授权‹建立国外子公司经理与总部决策过程的联系‹子公司内部各种职能工作的一体化一个例子：强生公司的生产(1)直接设立生产基地和销售公司1985年，成立第一家合资企业——西安杨森制药有限公司1992年，成立强生（中国）有限公司1994年，成立强生（中国）医疗器材有限公司1995年，成立上海强生制药有限公司年成立生视力健商贸上海有公本土化子公司1996年，成立强生视力健商贸（上海）有限公司(2)物色合适的本土企业本土化生产(2)物色合适的本土企业强生公司通过收购本土企业，以并购的方式迅速切入中低端市场通过并购开拓其在基础医疗器械方面的业务让更多市场。通过并购开拓其在基础医疗器械方面的业务，让更多的人可以用到优质的产品。强生公司的生产（1）邦迪生产的全线本土化一级市场消费人群希望创可贴能够防水、美观，而二、三级市场则要求能快速痊愈，针对不同市场人群的需求，强生创新中心就会进行本地化的市场调研和技术开发，从而研发一些适合本土的产品。本土化子公司（2）苏州生产基地2010年4月22日苏州生产基地投建后未来可以在国内采购本土化生产2010年4月22日，苏州生产基地投建后，未来可以在国内采购原材料，有望降低生产成本。同时，随着本地研发力量的扩充，该基地将针对中国市场研发和生产一些本地化的产品。（3）本土化的领导为了适应本土化的生产需求，强生更是任用中国本土的管理人员任命土生土长的上海人谢文坚担任强生(中国)医疗器材有员。任命土生土长的上海人谢文坚担任强生(中国)医疗器材有限公司董事长。第三节跨国公司的营销管理‹跨国市场营销调研‹国际市场细分及定位‹跨国公司的市场营销组合管理‹跨国公司的市场营销组合管理一、跨国公司营销与国际营销、跨国公司营销与国际营销‹跨国公司的营销活动包括出口销售和在各国（包括母国）市场的当地销售。‹国际营销一般仅指出口销售。‹国际营销一般仅指出口销售。跨国公司的营销活动实际上包含了一般意义上的跨国公司的营销活动实际上包含了一般意义上的国际营销和在各国国内的营销。跨国市场营销调研二、跨国市场营销调研-营销环境-营销环境-顾客-市场需求-产品-价格-分销渠道-分销渠道-促销-竞争状况三、国际市场细分所谓国际市场细分，是指企业按照一定的标准，把所谓国际市场细分，是指企业按照一定的标准，把整个国际市场细分为若干个子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，而子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，而子市场之间在需求特征以及企业的营销组合方面存在比较明显的差异性。较明显的差异性。国际市场细分的作用-便于产品的市场定位-有利于企业捕捉市场营销的良机-有利于企业捕捉市场营销的良机-为制定正确的营销战略和策略提供依据四跨国公司的市场营销组合管理四、跨国公司的市场营销组合管理营销合企控制的各种营销手的综合营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。-产品-产品-价格-价格-分销-促销策（一）产品策略产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国际市场的需要。产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。主要包括：介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期。（）价格策略（二）价格策略产品定价因素-成本因素产品定价目标–利润最大化目标-成本因素-市场供求因素-竞争因素–以获得市场支配地位为目标以击败竞争对手为目标-竞争因素-政策因素–以击败竞争对手为目标产品定价策略产品定价策略–撇脂（油）定价策略渗透定价策略–渗透定价策略–差别定价策略–折扣定价策略撇脂定价策略撇脂定价策略撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。渗透定价策略渗透定价策略渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较渗透定价，是指企业将其创新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。条件：条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。激市场需求迅速增长。企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。的增加而下降。低价不会引起实际和潜在的竞争。（三）分销策略（三）分销策略分销渠道国际分销渠道指的是