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上海交通大学硕士学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究——以德国贝朗(B.Braun)公司为例姓名:陈岩申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:任建标20050327(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究进口医疗器械营销渠道管理进口医疗器械营销渠道管理进口医疗器械营销渠道管理进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究与组织结构变革适应性研究与组织结构变革适应性研究与组织结构变革适应性研究摘摘摘摘要要要要灵活有效的营销渠道管理在未来竞争中的地位将越来越重要在一定程度上谁拥有良好的渠道和管理谁就能赢得市场这一点对进口医疗器械组织而言随着中国加入WTO后的各种外部效应的释放尤其显得重要营销渠道的管理直接涉及到各种资源如产品信息和权力等在组织内部的协调与分配有效的营销渠道管理需要有与之相互匹配的组织结构来维系和支持本文试图运用与营销渠道管理相关的多种理论结合组织结构变革与设计有关理论通过分析整个进口医疗行业的宏观和微观变化发现市场提供的机会和应对市场变化提出的挑战并以德国贝朗公司的变革与对现有营销渠道的分析务实地分析进口医疗器械营销渠道模式文章首先探讨了有关营销渠道方面的理论知识在此基础上进行了进口医疗器械营销渠道综述以及渠道模式和渠道成员选择的分析以贝朗公司为案例本文描述和分析贝朗公司营销渠道方面的现状问题及变革方向昀后针对渠道的变化与发展对进口医疗器械企业组织结构的要求进行了系统的研究通过本文的研究希望能够对贝朗公司营销渠道的建构与管理提出建设性方案同时对进口医疗器械企业营销渠道的模式选择提供一定程度的指导价值关键词进口医疗器械营销渠道渠道模式渠道管理组织结构(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究RESEACHOFTHEADAPTABILITYBETWEENMARKETINGCHANNELMANAGEMENTANDORGANIZATIONALSTRUCTURECHANGEOFIMPORTINGMEDICALINSTRUMENTBUSINESAbstractMarketingchannelplaysamoreandmoreimportantroleinthecomingfuture.Tosomeextent,whohasgoodchannelwillwininthemarket.Throughanalyzingthemacroandmicrochangesofthewholeimportingmedicalinstrumentindustry,thisarticletriestoapplythetheoriesaboutestablishingandmanagingmarketingchannelstofindmarketopportunitiesandhandlethemarketchallenges.IncombinationwiththechangeinBraunandanalysisofmarketchannels,itanalyzesimportingmedicalinstrumentsmarketingchannelmodelpractically.Inthebeginning,thetheoryonmarketingchannelsisdiscussed.Basedonit,thispapersummarizesmarketingchannelsofimportingmedicalinstrumentsandanalyzeshowtochoosemarketchannelmodelandmember.UsingBraunascase,thearticledescribesandanalyzesthesituation,problemsandchangingdirectionsforBraunmarketingchannel.Atlast,focusingthechangesanddevelopmentofchannel,itmakessystematicresearchontheorganizationstructureofimportingmedicalinstrumentcompany.Throughtheresearch,itishopedthatsomesignificantplanscanbemadetotheestablishmentandmanagementofBraunmarketingchannel.Whatismore,somedirectioninhowtochoosemarketingchannelsofimportingmedicalinstrumentcompanyisgiven.Keywords:importingmedicalinstrument,marketingchannel,channelmode,channelmanagementOrganizationalStructure(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担学位论文作者签名陈岩日期2005年3月27日(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究上海交通大学上海交通大学上海交通大学上海交通大学学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借阅本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文保密保密保密保密在年解密后适用本授权书本学位论文属于不保密不保密不保密不保密请在以上方框内打学位论文作者签名陈岩指导教师签名任建标日期2005年3月27日日期2005年3月27日(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究1第1章导论1.1选题背景中国是一个拥有13亿人口的大国医疗设备需求庞大是世界上昀大的普及型医疗器械市场也是世界上昀大的高端医疗设备市场之一资料显示目前中国医疗器械市场销售额为548亿元其中高技术医疗设备约100亿元并且在以每年14%左右的速度增长此外目前中国的医疗市场上医疗器械与药品的销售额比例为18与发达国家差距甚大因此拥有巨大的发展潜力德国贝朗医疗器材公司是一家著名生产麻醉产品手术营养产品外科手术产品心脏介入产品骨科植入物脑外科手术系列产品和手术缝合产品的企业1990年进入中国市场起初采取直销方式由于公司方面的销售策略和方式的局限性以及特殊的国内商业环境公司一直业绩不理想但公司产品在国际上享有盛誉产品范围涵盖医疗很多领域至1997年公司派驻一位华裔总经理KEVINCHEN到中国,对当时的销售模式进行变革由直销转为代理销售方式建立代理销售网络经过三年的努力达到平均年销售增长率40%以上的良好成绩公司员工也从开始的10名发展到40名产品线也逐步扩展心脏介入及骨科耗材均建立了销售渠道随着国内竞争日益激烈和客户需求的提升公司将总部从香港移到上海并在外高桥建立保税仓库提供耗品国内备货改善了对代理商的供货服务为实现公司成为医院在手术治疗方面不可替代的产品供应商的战略目标需要对营销渠道进行系统的研究1.2研究意义企业如何在营销渠道的各个环节中不断提高效率使内部资源配置能力在与对手的对比中夺取优势显得越来越重要成为建立和维持企业核心竞争力的重要来源1高效的营销渠道能使企业内部的资源和能力相对其他竞争对手而言更有效率地配置从而使企业在外部竞争中处于更为优势的地位2有价值的中间商往住在某些方面具有非常的能力使其在控制的营销范围内或者在客户的忠诚度等方面获取超额的收益中间商通过积极有效的营销推广可以为其所代理的公司带来丰厚的收益3渠道方面的区别做法可使自己的产品获得不同一般的品牌认同4无论经济环境和技术条件如何变化渠道所承担的弥合生产商和昀终消费者之间空问及信息差距的职能将长久地持续下去商品总要从生产者通过渠道流通到消费者手中所以渠道作为价值链必不可少的和很难被替代的环节对企业核心竞争力的产生和延续都将发挥重要的作用因此企业的营销渠道己不(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究2仅仅是经营中的重要一环承担将药品从生产商向昀终用户转移的职能而且是塑造和维持企业持续的核心能力的重要来源这使得营销渠道有了全新的含义尤其对医疗器械行业而言研发和营销渠道成为公认的两大核心竞争力为了真正塑造医疗器械企业的竞争优势营销渠道的建设和维护就有了特别重要的意义本文试图从进口医疗器械营销渠道的重构和管理设计入手结合贝朗公司的实际情况探讨进口医疗器械企业营销渠道重构和管理的内容与方法1.3本文研究内容与方法本文试图运用营销渠道构建及管理的相关理论通过分析整个进口医疗行业的宏观和微观变化发现市场提供的机会和应对市场变化提出的挑战结合贝朗公司的变革与对现有营销渠道的分析务实地分析进口医疗器械营销渠道模式本文的研究内容1论述写作背景2讲述有关营销渠道方面的理论知识3进行进口医疗器械营销渠道的模式分析4描述和分析贝朗公司营销渠道方面的现状问题及变革方向5分析渠道的变化与发展对进口医疗器械企业组织结构的要求本文运用到的方法有1实证研究法本文以贝朗公司为实证研究对象运用现代营销理论为其设计营销渠道做到有的放矢2深度访谈法主要访谈对象为贝朗公司高层决策者及销售人员从而获知营销渠道状况及存在的问题同时可以获知企业领导者对改进营销渠道好的看法及建议3定性和定量结合分析法采用定性和定量相结合的分析法来研究贝朗公司营销渠道现状并提出了相应的营销渠道改进措施(Post-Graduate)20093上海交通大学EMBA学位论文进口医疗器械营销渠道管理与组织结构变革适应性研究3第2章进口医疗器械营销渠道管理研究综述2.1营销渠道管理基本理论2.1.1营销渠道含义以及营销渠道管理现代市场营销学之父菲利普科特勒提出营销渠道MarketingChanne1s是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织斯特恩和艾尔x安赛得对营销渠道所下的定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被利用或消费的一整套的相互依存的组织它是产品从生产商经过各中间商转移到消费者手中的通道根据不同角度的侧重营销渠道在很多情况下也被称为贸易渠道TradeChanne1s或分销渠道DistributionChannels肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是分销渠道是指当产品从生产者向昀后消费者或产业用户移动时直接或间接转移所有权所经过的途径而菲利普科特勒认为一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人因此一条分销渠道主要包括中间商因为他们帮助转移所有权此外它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者但是它不包括供应商辅助商等严格地讲市场营销渠道MarketingChannels和分销渠道DistributionChannels是两个不同的概念菲利普科特勒认为一条市场营销渠道是指那些配合起来生产分销和消费某一生产者某些货物或劳务的所有的企业和个人这就是说一
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