销售客户管理-第一章

润华教育全国统一认证班教程第一节课时：雷雳目录本节课重点要求：1.CRM战略内容意义2.企业业务流程再造的必要性及内容3.客户保持的含义及意义4.客户关怀及客户投诉与客户保持之间的关系学习要点：一是要把理论变成方法二是要把论证变成例证三是要把表述变成演练。CRM定义•CRM:CustomerRelationshipManagement客户关系管理，由美国加纳特公司于20世纪90年代中期提出，他给出的定义是CRM是企业的一项商业策略，指按照客户的细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提升企业获利能力、收入以及客户满意度认识下企业发展过程创业期成长期成熟期策划衰退期CRM管理产品上，点子与系统。功效，治本与治标。抛弃与扬弃。运作，个人与团队。CRM战略内容意义CRM已经成为提升企业竞争力的重要途径,是作为企业客户保持管理的重要内容销售客户管理战略第一节•从策划到管理——中国企业走向成熟•九十年代中国市场企业逐步走向正规，从策划产品、策划企业，策划市场到策划中国的一系列事件，可以说是改变了一批企业，影响了一代企业家。太阳神、爱多、秦池、娃哈哈、巨人、俞兆林、海王、哈药集团、几乎每一个超速成长企业，都可以看到一系列明显的策划色彩。的从点子大王何阳因东窗事发到南德公司牟其中下狱，从巨人倒地到爱多卖牌，策划界开始遭到越来越多的质疑，策划还能走多远？“廉颇老矣”，尚能饭否？•从历史发展的观点看，从策划到管理反映了一种历史的必然。•策划之所以在90年代的中国出现，有其深刻的历史背景。这10年间，中国开始由计划经济向市场经济转。这一场巨大的变革，没有也不可能给企业一个充分的准备。企业只有“摸着石头过河”。承包，是企业摸到的一块石头；松绑是企业摸到的石头，其实策划也不应当看作是什么策划人的发明，没有市场需求，何来市场策划？从本质上说，它也是企业需求的产物，企业开发市场过程中，需要速见其效，而策划，就是企业摸到的一块石头。或者说，是给企业救急的一颗“速效救心丸”。象秦池那样，就是利用广告策划，迅速打开市场销路，从名不见经传的小厂，一跃成为企业集团。案例：上海大众的CRM管理战略实施•目前问题点：•国际品牌重点冲击国内市场•品牌竞争激烈化•国际水准营销手段带来冲击•新产品与现有市场理念相冲突迫切实施CRM的重要性上海大众CRM分析CRM思想观念：实施CRM客户中心市场竞争，沃土还是瘠地？每个企业面临产业发展的瓶颈？2001年实施CRM重点分析：连接品牌加强客户体验多种渠道并加以整合建立品牌关系管理客户生命周期企业发展战略CRM战略意义解析明确发展目标确定对组织、技术、流程和业务模式对客户实施制定计划……实施对象：个体、高层、各个部门的参与和支持……优化评估CRM战略-----塔层结构分析1.CRM战略内容销售客户管理战略CRM远景和目标客户战略客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力CRM核心活动客户智能管理客户交易管理客户服务质量客户生命周期CRM实施基础人力资源企业文化组织结构信息技术CRM战略评价2.客户增长矩阵•1）客户忠诚战略•2）客户扩充战略•3）客户获得战略•4）客户多样化战略•5）不同战略的结合3.CRM战略环境分析参与竞争赢得竞争超越竞争1）营销环境的分析：多元化市场营销、系统或整合营销、伙伴营销、网络营销、全员营销等2）销售环境分析企业的销售多样化、自动化、知识化3）服务环境分析产品的外在形式外部环境财务管理能力营销能力研发能力组织机构怎样才能保证竞争优势？内外环境建立构建系统优势系统竞争能力基本能力核心能力+=炮（外）进攻车（内）防守&支持进攻坦克攻守全能基本能力核心能力核心竞争能力与系统竞争能力企业竞争能力是一个系统。是多种要素、互补资源的有机融合。核心竞争能力(Core—Competence)是指企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的关键能力。基本竞争能力则是相对核心能力而言，具有保障性、基础性的能力。成功模式解剖１９９7年，2个人３万多元起家２０００年营业额已达７０００万，2001年计划达2亿元。现在顾问年薪最高达１００万。２０００年底，从香港上市公司亚洲物流融资５０００万元。总部迁至香港，拥有全国十几家分公司国家开发银行开价１０００万，请它进行全方位管理改造。老总说“以后３００万以下的案子少接，忙不过来！”取胜诀窍：将现代IT技术与经典管理咨询相结合，通过业务流程重组，使企业每个业务在一条流水线上自动高效地运行。4、CRM战略目标的制定与战略实施发展规划企业必须要考虑未来中长期的发展规划，根据企业未来的发展方向和时间表来决定相关功能模块的次序技术服务于管理与企业的发展趋势相适应CAM战略目标的制定市场定位渠道选择市场推广品牌和广告CRM渠道目标的制定-层次概念解析最高层：优化客户体验，满足客户要求的同时实现企业最大利润中层：在成本控制的基础上，提高客户满意度，客户忠诚度和客户保持率，不断挖掘具有价值潜力的新客户最底层：实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息宣布企业CRM使命长期CRM战略目标短期CRM战术目标事业部经理：事业部CRM目标职能部门经理：职能部门CRM目标次级单位经理：次级单位CRM目标各个员工：个人目标CAM战略实施•CRM本质上是一个跨部门、涵盖企业全局的战略系统，要成功的进行CRM，必须要有战略的支持和系统的实施流程，只有这样，才能保证CRM的有效实施，使得企业在为客户创造更大价值的同时实现企业效益的提高，达到企业所期望的目的，因而企业在实施时，必须全面考虑现有业务流程并进行优化CRM战略的组成部分组成功能业务流程信息交付、在线分类产品选择、查询服务订单条目、财务处理客户数据库处理分析数据挖掘流程模式产品服务接受率产品改进自助式服务牧师产品范围营销和销售开发用户信息个性化和内容管理人口自动相应服务营销竞争管理传统呼叫中心支持服务协作在线查询服务销售自动化接触管理提议自动化订单管理销售预测销售报表文件管理登记管理伙伴渠道自动化线索分配、线索处理财务管理、规划和预测编制账单、服务实现合作营销、广告客户服务产品查询、申请管理账务管理服务实现、自助式服务系统、多业务部门关系假如你是老板，请对这块做自己公司分析CRM应用与业务流程再造第二节训练：•第一联盟银行的业务流程（书本第11页）。•弊端？•目的？结论一、业务流程的再造•1.业务流程再找的概念•指对企业的业务进行根本性的再思考和彻底性的再设计，从而使企业在成本、质量、服务和速度方面获得显著改善•2.业务流程再造的分类•业务单位内部流程重组•业务单位之间的业务流程重组•企业间的业务流程重组•3.CRM与业务流程再造•建立相应的CRM系统以客户为中心•实施过程企业整体业务单位的全面配合•案例：柯达公司业务流程再造（第13二、CRM环境下企业业务流程面临的挑战•企业面临哪些挑战？•1、交易效率的提高：互联网•2、要以满足客户的个性化需求为核心业务3、市场竞争提高了对业务流程的综合适应能力的要求•4、业务流程无限扩大•5、知识管理要融入业务流程再造三、CRM环境下企业业务流程再造的内容•完整的CRM应用系统包括业务操作管理子系统、客户合作管理子系统、数据管理子系统和信息技术管理子系统。按照CRM生态系统的结构，在进行企业前端流程的再造时，基本可以将其划分为业务操作管理流程的重组和客户合作管理流程的重组两方面。CRM与业务流程的匹配分析图企业业务操作流程客户合作管理流程市场营销销售客户服务业务信息系统联络中心Web集成器CRM对业务流程重组以客户为中心的业务流程，提高企业绩效四、面向CRM业务流程的再造过程•1.分析现有的业务流程•1）现有的流程是否能带来有效的回报•2）在流程中与客户的不同接触点•3）与客户的互动中是否向客户表达了企业对他的重视，有无浪费客户时间的无效互动？•4）流程是否有助于我们个性化对待每一位客户，或者是否有助于我们提高这种能力？•5）现有流程是否可以有效识别不同价值的客户，能够做到对高价值客户的区别对待？•2.界定规划新的流程•3.评估并实施新的流程CRM管理再造工作流程急救治理固化优化信息诊断合约方案组织预儆事实假设预备正式专业OVER聪明企业诊断处方问题原因对策性量概述逻辑分析性量概述案例分析：书本第19页，某一酒店面向CRM的流程优化过程，根据书本提供流程设定另外一个模式企业诊断路八步焦点检测确认症状客户访谈明确目的诊断系统扫瞄发现疑点问题归类判定性质因果分析查找病因综合整理诊断综述客户保持管理第三节一、客户保持•客户保持：指企业维持已经建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程•客户保持对企业的影响•1）企业利润来自客户支付的买价与企业成本的差额•2）节省争取新客户的成本•3）延长获得客户的初始投资的回收期•4）客户之间的口碑相传能够促进产品的销售•5）关联销售增加了企业的利润•6）节省营业成本•7）减少价格优惠客户价值分析客户价值五角图二、客户保持模型•H1：客户满意度越高，重复购买意图越强•H2：客户主观价值越高，客户满意度越高•H3：客户主观价值越高，重复购买意图越强•H4：客户转移成本越高，重复购买意图越强重复购买意图客户满意主观价值转移成本影响客户保持的因素：与客户保持相对应的概念是客户流失，可以从消费者购买行为、客户满意、客户剩余价值、转换成本和客户生命周期等几个角度来描述三、实施客户保持管理的内容•1.建立、管理并充分利用客户数据库•2.通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度•3.利用客户投诉或抱怨，分析客户流失的原因，从而改进服务，以挽留已经或即将流失的有价值的客户四、客户关怀•通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的，差异化的服务手段，为客户提供合适的产品和服务，并最终实现客户忠诚度的提升•手段：主动电话营销、呼叫中心、网站服务•三个角度评价：寻求特征、体验特征、信用特征五、客户投诉管理•客户投诉时客户对商品或服务品质不满的具体表现，分为商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉三方面•客户投诉的意义：持续改进，保持客户与企业的关系，可以帮助企业识别忠诚的客户群，客户投诉可以帮助企业建立或巩固自身形象•原则：有章可循、及时处理、分清责任、留档记录客户投诉流程记录客户投诉内容投诉人、投诉事件、投诉对象、投诉要求判定是否成立判定投诉理由是否成立、是否合理确定责任部门根据投诉内容确定具体受理单位和受理责任人分析投诉原因查明投诉内容确定造成客户投诉的责任人提出处理方案参照客户的投诉要求，提出解决投诉的具体方案提交上级批示实施处理方案处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户意见反馈意见总结评价对投诉处理过程进行总结和综合评价，吸取家训，提出改进对策，提高客户服务质量服务水平，减低投诉率六、客户保持方法•1.注重产品质量•2.提高优质的服务•3.重视品牌形象的作用•4.采取优惠价格的措施•5.在客户与企业的互动中建立良好的情感交流七、客户保持的评价指标•客户重复购买率•客户需求满足率•客户对本企业产品或品牌的关注程度•客户对企业竞争产品或品牌的关注程度•客户购买挑选的时间•客户对价格的敏感程度•客户对产品质量问题的承受力本节课复习•CRM战略的内容及其意义•CRM环境下企业业务流程再造的必要性•CRM环境下企业业务流程再造的内容•客户保持的含义及意义•客户投诉