销售渠道管理(3)

销售渠道管理主讲人：***教授对经销商的开发、维护、管理主要议题：一，如何开发经销商；二，如何维护经销商；三，如何为经销商提供服务；四，如何管理经销商。营销渠道的重要性近几年来对营销渠道相对忽视的情况有所改观。为什么会发生这样的变化？这种转变至少有五个方面的原因：1，获取持久的竞争优势更加困难；2，分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长；3，削减分销费用的需要；4，增长的新压力；5，技术日益增强的作用。营销渠道的重要性营销渠道策略，为获取竞争优势比其它的要素更能提供潜在力量，对于竞争对手来说，营销渠道难于在短期内模仿。有三条理由；渠道战略是长期的；渠道战略通常需要一个组织结构；渠道战略是基于关系和人。营销渠道的重要性分销商日益增长的力量。目前整个经济影响重点正在从产品的制造商转移到产品的分销商。这种经济力量的转换已经在营销渠道零售商中引起人们特别的重视，大量的零售商已经成为主要的角色。营销渠道的重要性从制造商的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。作为一个把门人，为客户，分销商扮演的是采购代理的角色而不是为它们的制造商扮演销售代理的角色。营销渠道的重要性这个发展趋势要求制造商发展一种有效的营销渠道策略来应付这些强有力和零售商占据统治地位问题已经比过去任何时候都来得重要。营销渠道的重要性减少分销成本的需求分销成本常常占据产品最终价格明显的百分比。事实上，有时分销成本高于制造成本或原材料成本和零部件成本。技术的增长作用技术已经成为实际上包括营销渠道的商品和服务分销的业务所有领域在内的主要影响作用。但是，有一项特殊技术已经开始产生作用，这就是互联网，在90年代后期互联网拥有众多新发现和应用。什么是营销渠道？我们把营销渠道定义为：与公司外部关联的、达到公司分销的目的的经营组织。定义特别涉及四个词汇的内容：外部的，关联的，组织，经营，和分销目标。营销渠道的系统——经销商及其合作伙伴，环境：营销渠道参与者：生产商和制造商；批发商中介机构；零售商中介机构；辅助代理机构。生产商和制造商制造和生产的公司所包含的范围是十分广泛的，不仅表现在产品的多样性上，还体现在这些公司的规模之上。生产商和制造商都是为了满足市场的需求的。大多数从事生产和制造的公司，不管是大型的还是小型，并没有十分合适和有效的方式把他们的产品直接分销给最终用户批发商中介机构批发商主要从事商品的再买卖或者向零售商、工业的、金融的、制度的、专业的或者是农业的公司提供业务的公司，以及其他的一些批发商。还包括和这些顾客进行商品买卖的代理商和经纪人。批发商中介机构批发商可被分成了如下的三种主要的类型：1.贸易批发商2.代理商、经纪人和代销商3.制造商的销售分支机构和办事处零售商中介机构零售商指的是为个人或家庭消费而销售商品同时提供服务商业机构。事实上，零售商是顾客市场的“守门人”。零售商中介机构零售商的种类是复杂而且有差异。邮购公司、直销零售商、电视购物零售商以及在互联网上运作的零售公司。专业商店、百货公司、大型的超级市场、工厂代销零售商。Franke公司走的是什么路线－采用的是怎样的中间商？为什么要走这样的路线？辅助代理机构辅助代理机构指的是帮助执行诸如购买、出售以及运输等分销任务的公司。从渠道管理人员的角度来看的话，他们可能被看作是次级承包商，可以把许多不同的分销任务转交给他们，同样是基于专业化和劳动分割的基础之上的。通过准确地辅助代理机构定位一些分销任务，渠道管理人员将会得到一个能够有效实现公司分销目标的辅助机构。辅助代理机构常见的辅助代理机构类型。运输代理商库存代理商订单处理代理商（中国还没有！）广告代理商保险公司市场研究机构为什么要有辅助机构？专业化和分工专业化和分工原理的逻辑应用于生产领域已经被人熟知。但是，这个专业化和分工理论应用于分销情况时，却常常被人们忽视，当涉及多个企业时更是如此。其实，不管是应用于生产企业，还是分销企业；或一个企业还是多个企业，其原理基本上是一样的。关联效率关联效率是介于买方和卖方之间达到分销目标的谈判努力而达到的水准。所以，这是投入（谈判努力）和产出（分销目标）的关系问题。即，制造商通过批发商同零售商接触，从而，减少制造商同零售商的接触次数，反而增加了分销面。中间商是如何减少合同数的？制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商批发商辅助机构存在的理由？我们会考虑非渠道成员参与者或机构代理商作为属于营销渠道的辅助机构。我们定义为辅助机构：辅助渠道成员实施分销任务的各种机构群体（服务机构代理）。事实上，是专业化和分工以及关联效率的结果。营销渠道的环境经济环境影响：经济环境可能是影响整个营销渠道成员最明显、最普遍的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的高层经理一天也离不开对经济形势的关注。营销渠道的环境－衰退时期衰退时期，通常认为国内生产总值滞胀或增速非常缓慢时就进入了“衰退”期或至少是“经济滑坡”期。事实上，衰退总是有可能降临的。而且，经济增长极度缓慢到类似衰退的程度几乎是经常会发生的。消费支出减少，有时甚至急剧减少。营销渠道的环境－衰退时期营销渠道各成员（经销商）会感到其销售额和营业利润大大下降，库存大量积压，甚至到了破产的边缘。营销渠道的环境－通货紧缩时期通货紧缩和价格稳定，甚至价格上涨非常缓慢都可能带来渠道管理困难。其中之一就是很难在通货紧缩或低通胀时将由于成本增加引起的价格上涨转嫁给渠道成员。营销渠道的环境－通货紧缩时期原因何在呢？某些经济部门在低通胀或实际通货紧缩时，生产厂商、批发商和零售商本身就存在内在成本压力；当通货膨胀趋稳时，就很难通过提价来抵消这些成本压力，因为此时所有渠道成员都对提价非常敏感。营销渠道的环境－通货膨胀时期如果经济增长过快，或银根过分放松（导致经济增长过快），或世界危机导致能源短缺引起能源价格不断上涨，所有这些都会引起通货膨胀率大幅度上升。在通货膨胀时比较容易将价格上涨转嫁给下一级渠道成员，直到最终转嫁给消费者；在批发商和零售商对通胀的反应在很大程度上往往取决于消费者或其他最终用户的反应。消费者在通货膨胀时的反应是很难预测的。因为消费者和其它用户常常遵循“现在购买以免价格继续上扬”理念，所以即使在高度通胀期消费支出也是不断增加的，这无疑激化了通货膨胀的加剧。营销渠道的环境－通货膨胀时期另一方面，如果消费者感到衰退期即将来临时，其支出理念又马上转向“捂紧口袋”，然而，正是这种支出理念的仓促改变引起并恶化了他们所担心的衰退期的来临。营销渠道的环境－通货膨胀时期营销渠道的环境－通货膨胀时期在通货膨胀时期，除了消费支出的急剧变化外，消费者购买行为方式也会有许多微妙的变化。以超级市场的消费者购买行为方式为例，将会发生以下改变：不会随身带额外的钱去超市;在结账前又将商品放回货架;营销渠道的环境－通货膨胀时期只购买所需要的数量储备便宜货购买低档品牌只有遇到打折时才购买计划外的品种商品。社会文化环境影响社会文化环境几乎渗透到社会的方方面面。因此，营销模式（特别是营销渠道结构－日本）也会受到其所处的社会文化环境的影响。事实上，社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。具体来讲，有人口的年龄、受教育的程度、家庭与住户的结构、家庭的寿命周期、妇女的地位转变等等。技术环境影响技术是变化最持久和最快的环境因素。国际互联网担任的角色会越来越重要。互联网上所谓的虚拟商店和虚拟商场几乎已经渗透到各行各业，涵盖了包括服装、书籍、电脑、酒类和旅游等大批产品和服务。你可以在网上发现形形色色的许多小公司，但是许多著名的大公司也一样会在网上出现。技术环境影响电视采购指消费者使用一种远程电子器械与电视机连接，实施购买产品和服务。电脑采购的原理与电视采购相同，个人电脑可以联上国际互联网，这使得消费者对供应商的选择余地比电视采购大多了，具有更大的灵活性。技术环境影响居家采购：最早出现在二十世纪八十年代，居家采购主要是指有线电视频道在播放其它娱乐节目时插播出售的产品，消费者如对某种产品感兴趣，就可以通过打800免费电话来订购它。这种方式不具备交互功能，消费者只能在节目中碰巧播出的产品中挑选某种产品（某一时间段的特种产品）。竞争环境影响所有营销渠道成员往往认为竞争是关键的因素，近年来情况更是这样，因为竞争已经扩展到全球范围内；仅仅关注国内竞争对手不再现实了；需要密切关注全世界现存的和正在成长的竞争对手。竞争环境影响－竞争类型主要竞争类型。具体来讲，需要关注以下四种竞争类型：1.水平竞争2.类型间竞争3.垂直竞争4.渠道系统竞争竞争环境影响MRWRWMMRWMRWMRWMRWMRW水平竞争类型间竞争垂直竞争渠道系统竞争同一渠道级别相同类型公司之间的竞争同一渠道级别中不同类型公司间的竞争渠道中不同级别的渠道成员之间的竞争一个完整的渠道与另一完整的渠道之间的竞争法律环境影响法律环境指影响营销渠道的一整套法律规范。由这些法规产生的法律体系，是一套不断演化的体系，并受不断变化的价值观、准则、政治，当然还有法院判例的影响。营销渠道的行为过程营销渠道的冲突：冲突和竞争，当某一成员认为另一成员的行为妨碍了其目标的实现或妨碍了其有效行为模式的成功展示时，受挫的气氛就产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中的两个或两个以上的成员互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。营销渠道的行为过程竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以目标为中心的行为。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。公司处于冲突情形下时，它所要对付的不是非情感市场的力量，而是要对付与之发生冲突的、处于同一体系中的其它公司。营销渠道的行为过程产生渠道冲突的原因似乎非常特别，但是，从本质上讲，这类原因都可以纳入以下七种基本原因中的一种或者一种以上：角色对立，资源稀缺，感知差异，期望差异，决策领域的分歧，目标不一致，沟通困难。营销渠道的行为过程－解决渠道冲突我们得出以下四个结论：1冲突是营销渠道的内在行为范畴。2造成冲突的原因繁多，因此冲突是营销渠道中的普遍现象。3冲突会影响渠道效率。4不同程度的冲突会对渠道效率产生或积极或消极的影响，也可能没有任何影响。营销渠道的行为过程－解决渠道冲突冲突的水平渠道效率0C1C2营销渠道的行为过程－发现渠道冲突实际上，冲突往往经过酝酿而变得明显之后，才被发现；渠道管理者最好有个“预报警系统”；通过调查其它渠道成员的感知及自身行为将有助于渠道成员发现潜在冲突。营销渠道的行为过程－发现渠道冲突营销渠道审计是一种发现渠道成员间潜在冲突的手段。渠道审计是指对特定成员与其他成员间主要关系定期而规范的审查。通过审查各种关系，潜在冲突更容易被发觉。营销渠道的行为过程－发现渠道冲突成立分销商咨询委员会提供了另一种方法。这些机构由厂商高层管理者代表及选举出的分销商或经销商主管组成。该委员会定期讨论渠道内的各种问题及对策。尽管渠道冲突不是他们讨论的主要问题，但他们还是会涉及容易被忽视的渠道成员间的冲突隐患。营销渠道的行为过程－发现渠道冲突所有发现营销渠道冲突的方法都遵循一个共同原则：渠道管理者要想防患于未然，必须想方设法发现冲突或冲突的隐患。营销渠道的行为过程－解决渠道冲突当渠道冲突降低了渠道效率时，管理者应当采取措施解决冲突。如何解决渠道冲突，其要点如下：建立渠道管理委员会，定期评估可能引发冲突的问题。委员会通过讨论不同渠道成员的意见发挥危机控制职能。建议一些委员可由制造厂商选举产生作为他们的代表，而分销商和零售商也应选举自己的委员会代表。营销渠道的行为过程－解决渠道冲突委员会（或其它组织）制定共同目标，考虑目标本身、各渠道成员的特殊能力、消费者的需求及环境制约因素。共同目标的制定有助于缓和冲突带来的影响。即使不可能达到目标的完全一致，这种沟通本