销售管理学5

1四川大学锦城学院工商管理系姚勇要点回顾2四川大学锦城学院工商管理系销售定额的分配•月别分配法•销售单位分配法•地区分配法•商品类别分配法•客户分配法•销售员分配法3四川大学锦城学院工商管理系•销售百分比法•标杆法•边际收益法•零基预算法•目标任务法•投入产出法确定预算的方法以往的费用/销售额行业标杆企业的费用每增加一人的效益所有活动按贡献排序按任务算费用费用/销售额4四川大学锦城学院工商管理系第2章销售区域管理本章主要内容：1.销售区域的设计2.销售区域的开发3.销售时间管理5四川大学锦城学院工商管理系设计销售区域的步骤客户数分类分级数、面积、量数、量平衡1.选择控制单元2.确定顾客的位置和潜力3.合成销售区域4.调整初步设计方案6四川大学锦城学院工商管理系销售人员配置以前销售人员费用占销售额的百分比销售额=每人销售额×销售人员数销售人员数=总访问数÷每人平均访问数销售百分比法销售能力法工作量法7四川大学锦城学院工商管理系销售区域开发推网点、拉市场色别客户别1.销售区域现状分析2.市场区隔化3.设定销售目标4.采取推进战略或上拉战略5.利用销售地图进行管理8四川大学锦城学院工商管理系市场区隔化为何购买？何时买？谁在买？买什么？在什么地方买？如何决策？1.购买动机区隔原则2.购买时机区隔原则3.交易主体区隔原则4.交易客体区隔原则5.交易地点区隔原则6.交易方法区隔原则9四川大学锦城学院工商管理系销售区域时间管理的影响因素1.客户的重要性（销售潜力）2.客户的销售、利润目标3.销售路线图4.销售日程表5.次数，频率，耗时10四川大学锦城学院工商管理系案例讨论P33思考：该案例中，区域划分需考虑的因素？如何进行销售定额分配？11四川大学锦城学院工商管理系第3章销售渠道建设本章主要内容：1.渠道模式的选择2.渠道系统的设计3.整合销售渠道12四川大学锦城学院工商管理系姚勇关于渠道空运海运陆运直销直营多级渠道直接面对消费者直接面对零售商对批零多级管控渠道的结构13四川大学锦城学院工商管理系姚勇关于渠道渠道的主要参与者制造商销售部中间商消费者14四川大学锦城学院工商管理系1传统分销渠道模式传统分销渠道模式，又称为松散型的分销模式，顾名思义，渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的。小企业，日用品，小商品15四川大学锦城学院工商管理系2垂直分销渠道模式垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。公司式、契约式和管理式16四川大学锦城学院工商管理系2.1公司式垂直分销系统是指一家公司拥有和统一管理生产部门和销售部门，控制分销渠道的若干层次。当国际企业对分销系统欲施加高度的控制，在确定好各环节的渠道成员后，通过购买其股票以控股方式取得部分所有权、支配权，最终将整个分销系统融制造、批发、零售为一体。这种,国际企业可使渠道全体成员为一共同的利益而尽心尽力。选择建立这种分销系统，需要国际企业拥有巨大的经济实力。经济实力17四川大学锦城学院工商管理系2.2契约式垂直分销系统以契约为基础的较为松散的联营关系。一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，常见为制造商对批发或零售商发放特许证，以此来建立分销系统。例如：福待汽车公司利用发放许可证的方式，让经销商经销福特汽车而建立的分销系统。可口可乐公司向位于不同地区的灌装厂发放许可证，并售予糖浆浓缩液，经过碳化处理、装瓶后再出售给零售商，从而建立起通往世界各地的分销系统。制造能力18四川大学锦城学院工商管理系2.3管理式垂直分销系统由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统。国际企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为。柯达、吉列等公司不仅可以对其所确定的各分销渠道成员的行为，作出有效的协调，并且可以从这些经销商那里得到诸如产品陈列、提供最佳货架、主动采用各种促销手段和价格政策等各方面的积极合作。所以这种分销系统被许多企业认为是最理想的分销渠道形式。影响力19四川大学锦城学院工商管理系水平分销渠道模式水平分销渠道模式，又称为共生型营销渠道关系，它是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。比如，可口可乐和雀巢合作，后者开发产品，前者分销。20四川大学锦城学院工商管理系多渠道分销模式•多渠道分销模式，是指一家公司建立两条以上的渠道(两种以上业态的中间商)21四川大学锦城学院工商管理系讨论本组研究对象选择的是哪种渠道模式？22四川大学锦城学院工商管理系设计渠道长度规模、集中度量、频度、季节、探索度技术、腐蚀…紧俏、经济、功能财务、管理、控制市场因素对渠道长度的影响购买行为因素对渠道长度的影响产品因素对渠道长度的影响中间商因素对渠道长度的影响企业因素对渠道长度的影响23四川大学锦城学院工商管理系设计渠道宽度专营性分销选择性分销密集性分销不得经营竞争品牌–汽车–家电–服装一家以上，有一定的挑选–多数产品尽可能多使用商店销售商品或服务–香烟–汽油–肥皂渠道宽度的类型24四川大学锦城学院工商管理系渠道宽度设计的影响因素规模、聚集度量、频度、季节、探索度技术、腐蚀…控制强度.市场因素对渠道宽度设计的影响2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响3.产品因素对渠道宽度设计的影响4.企业因素对渠道宽度设计的影响25四川大学锦城学院工商管理系设计渠道广度单一产品多条渠道（服装）市场细分，不同渠道（移动业务）综合运用（英国航空）宽度的扩展和延伸，如面和空间的关系集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式26四川大学锦城学院工商管理系渠道整合基本策略1.渠道扁平化（短而宽）2.渠道品牌化（专卖店）3.渠道集成（传统、新兴的集成）4.渠道关系伙伴化（共同成长）5.渠道下沉化（决胜终端）27四川大学锦城学院工商管理系案例思考P33思考：你的研究对象存在什么渠道难题？28四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销29四川大学锦城学院工商管理系认识促销是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。30四川大学锦城学院工商管理系解读主体客体手段目的•企业主体•以目标顾客为对象•传递产品信息，进行系列说服性沟通（影响态度与行为）•促使购买31四川大学锦城学院工商管理系五种方式之一•销售人员•面对面•陈述、演示、处理异议、销售•掌握信息•人际关系人员推销32四川大学锦城学院工商管理系五种方式之二•广告主（广告客户）•广告代理商（广告公司）•付费•非人员介绍•促销其创意、商品或服务广告（给你购买的理由）33四川大学锦城学院工商管理系五种方式之三•多数为短期性刺激•消费者•经销商（折让、合作广告等）•内部（奖金、竞赛等）销售促进（提供购买的刺激）34四川大学锦城学院工商管理系五种方式之四•“非付款”•第三方（政府、专家、社会团体）•传媒•知名度、美誉度公共宣传（提升形象）35四川大学锦城学院工商管理系五种方式之五•市场细分使大规模营销手段受到限制•信息技术的发展是个性化信息传递成为可能•名单爆炸提供了充足的原始客户数据•现代分析技术为顾客分类提供成为可能•传统营销模式的成本太高直复营销36四川大学锦城学院工商管理系促销流程促销的实质是沟通，因此促销流程就是沟通流程。对象目标设计信息渠道反馈37四川大学锦城学院工商管理系对象找•范围：购买相关者•方法：市场细分（消费者、中间商）分析（以便进攻）•认知：企业、产品、竞争者•特质：性格、习惯等38四川大学锦城学院工商管理系目标分阶段•认识：知晓率、深度•情感：接受、兴趣、好感、信任•行为：（试用）购买四种反应模式（P53图4-2）39四川大学锦城学院工商管理系设计信息引起注意和兴趣•说什么•怎么说（结构、格式）•谁来说40四川大学锦城学院工商管理系渠道人员渠道•提倡者（业务员和满意的消费者）•专家（行业、技术）•社会（口碑）非人员渠道•传媒（印刷、电子和户外）•气氛（购买环境）•事件（新闻、庆典等）41四川大学锦城学院工商管理系反馈•对信息的反应（接受度）•对购买行为的影响（销量、购买决策模式）42四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销43四川大学锦城学院工商管理系4.2广告策划•广告表达决策•广告制作管理•广告时间决策•广告效果测定•明确广告目标•确定广告预算•选择广告媒体•广告定位策略•确定广告主题44四川大学锦城学院工商管理系1.创牌2.保牌3.竞争广告目标广告预算（常用分类维度）广告的目标和预算•商品•媒体•地区•时间•机能45四川大学锦城学院工商管理系•产品•受众•信息类型•成本•竞争影响因素•千人成本•收视（听）率•传播频率评价指标广告媒体46四川大学锦城学院工商管理系•报纸•杂志•广播•电视制作过程广告制作•文字•图画•听觉作品构成47四川大学锦城学院工商管理系广告效果销售效果销售额小组比较认知效果–接触率–注目率–阅读率–好感率–知名率–综合评分综合效果经济效益社会效果48四川大学锦城学院工商管理系第4章促销管理决策本章主要内容：1.促销沟通理论2.广告策划3.销售促进4.公共宣传5.直复营销49四川大学锦城学院工商管理系销售促进（提供购买的刺激）•多数为短期性刺激•消费者•经销商（折让、合作广告等）•内部（奖金、竞赛等）销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售。50四川大学锦城学院工商管理系销售促进与广告•销售反应快于广告•交易优惠，品牌转换快•对品牌忠诚者无效•广告能增强品牌偏好促销喧嚣麻木创新51四川大学锦城学院工商管理系销售促进的特征•非连续性•形式多样•即期效应52四川大学锦城学院工商管理系销售促进的主要方式1.主要的消费者促销方式2.主要的中间商促销方式3.对销售人员的促销方式53四川大学锦城学院工商管理系销售促进策略/工具•赠送优惠卷•折价优惠•集点优待•退费优待•竞赛与抽奖•赠送样品•付费赠送•奖励包装•零售补贴•POP广告54四川大学锦城学院工商管理系销售促进工具和方案的决策1.规模2.对象3.送达渠道4.期限5.开始时机6.预算及分配工具决策方案决策1.市场2.目标3.竞争4.预算及成本55四川大学锦城学院工商管理系•根据所选研究对象，模拟其销售促进工具和方案的决策练习。•课堂完成讨论，下次课提交电子版。课堂讨论与陈述（可多人分题陈述）56四川大学锦城学院工商管理系姚勇本次课程结束谢谢大家！