销售网络管理(PPT100页)

销售网络管理据国家经贸委经济研究中心和中国企业管理协会研究部对我国500家大型国有企业进行的调查表明，优势的企业都有一个完善的销售网络。因此，企业要成为优势企业，建设完善的销售网络必不可少。产品是企业的立身之基，网络是企业的生存之本。销售网络的构成销售网络：是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。是指商品从生产者向消费者转移的过程中所涉及的一系列互相联系、互相影响、互相依赖的组织和个人所组成的网络化销售渠道。销售渠道：是商品从生产者流向消费者的途径，是构成销售网络的基础。商品销售网络与销售渠道的区别与联系商品销售网络商品销售渠道1、市场目标经过细分的全部市场无细分的全部市场2、利益目标网络成员与网络整体利益一致，网络整体利益最大化渠道成员各自利益最大化，因此渠道成员之间有冲突3、构成生产商、中间商、辅助商与消费者销售中间商4、市场渗透程度全部细分市场局部市场5、相互关系网络成员之间相互联结不同渠道层级不联结【案例】好好果茶失败启示录在20世纪90年代，我国有一家生产好好果茶的企业，销售非常红火，产品供不应求，经销商拿货款排长队需要等一个多星期才能拿到货。面对如此好的销售状况，企业老总豪情万丈，夸下海口，3年打败健力宝，5年打败可口可乐。然而十几年时间过去了，健力宝集团顺利转制，可口可乐巍然屹立，而这家企业早就关门大吉了。其中一个重要的原因就是该企业忽视了终端网络的建设。如何把产品展示到消费者的面前，让消费者看得见；如何把产品渗透到消费者的心中，让消费者经常购买。第一节销售网络的作用与类型消费者购买行为的六个问题消费者购买意愿的内外在因素内在因素：需要、动机、认知和学习。外在因素：小群体、参考群、社会、家庭、文化和促销活动。消费者购买意愿的内外在因素图示：一、销售网络的作用（一）创造时空便利销售网络的核心是为消费者提供便利，经最大限度地获得消费者的视线。（二）扩大市场覆盖面销售网络可以扩大企业的市场覆盖面，市场覆盖率、提高企业市场占有率。使消费者能够获得最方便、最及时的服务、提高顾客的满意度。即使企业有世界上最好的产品，有世界上最强大的广告支持，如果消费者来到零售店看不到企业的产品，就买不到企业的产品，企业的产品就无法销售出去。[案例]可口可乐产品能够在世界上畅销一百多年，原因在于它有许多独到的营销秘诀。可口可乐的营销秘诀就是它的三Ａ策略：即买得起，买得到，乐得买。其中买得到，就是不管消费者是在白天还是晚上，不管消费者是在城市还是农村，只要消费者想喝可口可乐，就能够保证消费者买得到可口可乐。可口可乐三Ａ策略抢到的就是终端市场。（三）降低销售成本批量生产的制造商；面对分散的消费者，一、一对应交易原成本是昂贵的。1、需要大量费用长虹1999年准备自建销售网络，在全国招聘了10000名业务员，仅培训费用就花了960万元；ＴＣＬ公司自建销售网络，由于费用过高，2001年其销售网络中裁员1/3，共计四五千名员工。2、需要大量人才这些人才需要企业到市场上去招聘，然后去培养，招聘人才与培养人才都需要花费企业大量的人力、财力、物力及时间，并且优秀的销售人才非常难得。3、需要大量时间企业进入某一市场之后，如果自己去建立销售网络，那么在销售网络建立起来之后发挥作用需要多长时间呢？而在这一时间内，企业就可能失去了一个又一个的市场机会。（四）提高承担风险能力销售网络的形成使销售网员分别承担各自风险。分散了原有风险、减轻制造商的压力、网员之间的压力。风险共担、利益共享的目的。（五）信息沟通企业的销售网络通过网络成员间相互合作、联系及信息交流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。[案例]台湾某食品企业在台湾，有一家食品企业把其产品摆放到五金店销售，为什么呢？因为该企业在进行市场调查时，发现台湾有许多渔民在上岸补给时，首先要到五金店去买五金工具，于是该企业想到，如果把其食品也放到五金店销售，那么，渔民在上岸补给时除了买到五金工具之外，还可以买到食品，这样既可以方便渔民，企业也扩大了其产品销售网络。企业这样想，也这样做了，当企业把食品放到五金店里销售，其结果是销售量急剧增加。该企业从了解消费者的购买习惯入手，发现了一个新的销售机会，从而扩大了自己的销售量。（六）形成综合竞争优势销售网络通过扩大市场占有率、降低成本、规模经济、防御风险、形成综合竞争优势。企业的销售网络是一笔巨大的无形资产。如：三九集团的三甲医院销售网络达1900多家。二、销售网络的类型传统销售网络类型图现代销售网络类型图（垂直销售网络类型图）终端网络成员、中间商网络成员、制造商自建网员（一）终端网络成员是指对所购商品或劳务的使用价值进行了利用的网员，它们不再将所购商品或劳务完整地转售。终端网络成员是物流终点，付款流的起点。主要包括：一般消费者：会员制、俱乐部等。组织购买者：用于生产或直接消费的组织。工业生产者。政府采购者：各种为执行政府职能而采购或租用商品或劳务者。可通过合同和关系管理。（二）中间商网络成员是指商品或劳务由制造商传递给最终消费者的过程中所使用的中间网员，是构成销售网络的主体。主要包括：代理商、批发商、零售商、辅助商网员等。１、代理商网员指企业的代理人的身份，以代理企业的名义，从事商品经营活动。其风险由被代理的厂家承担，代理商的品收取一定的代理费。代理商种类：（１）独家代理：授予代理商在某一市场（区域、产品、消费群体）专营权。（２）多家代理：不授予代理商在某一地区、产品的独家代理权。如：生产企业在某一区域进行的商品销售。（３）总代理：统一代理某一工厂家某产品在某地的销售事务。如：进口药品在国内或省区的代理商销售。（４）佣金代理：代理收入是佣金，价格决策受到一定的限制。如：九州通的批量销售。（５）买断代理：“买断”关系，其收入来自买卖的差价。如：医药商品的招商。２、批发商网员是指为了进一步加工和转售而进行大宗商品买卖的商业企业。处于商品流通的起点和中间环节。服务的对象是：生产企业、零售商。如：向生产企业销售生产资料。生产企业------（购进商品）--------批发商--------（销售产品）====销售网络。特点：批量大、品种少。如：专营特色商品批发商。目前，医药企业的批发商品种全，大批量。医药物流配送公司。作用：在商品流通过程中起着连接产销、存储商品的重要作用。３、零售商网员将商品以零售价格卖给最终消费者的企业，是商品流通的最终阶段。特点：服务对象是最终消费者。如：医药零售店、药品OTC连锁店。所销售的商品包括有形商品、无形商品（各种服务）如：医院、药店的服务。４、辅助商网员如：广告商、运输商、银行等。现代物流。降低费用和成本。充分利用第三方物流等。（三）制造商自建网员是指制造商自已的销售分支机构及销售办事处。如：各级分公司，某药品生产企业的各级办事处。三、新型销售网络组织（一）特许经营组织根据合同进行的商业活动，是企业间一种相互合作的关系。是实现商业资本扩张的较好形式。企业可以不用自已建立分销机构。经较少的投入就可以扩大其销售网络。国际特许经营协会（IFA）定义：特许经营是特许人与受许人之间的契约关系，在这种契约关系下，特许人有义务向受许人提供经营诀窍和培训，并对此给予持续的支持；受许人的经营须采用由特许人所有和控制的共同标记、经营模式和（或）过程；并且受许人从自已的资源中对其进行投资。如：春天大药房、九州通大药房等等。主要的类型有：１、制造商对批发商的特许。可口可乐等２、制造商对零售商的特许。医疗器械、保健品等。３、批发商对零售商的特许。药店、同济堂药店、茗参药店等。４、零售商之间的特许。大型零售商。老百姓大药房、隆泰大药房等。（二）网上商业经营组织（网络销售）是指通过因特网进行的商业经营活动的总称。网上销售。特点：具有销售全球化，无店面租金，成本低、供应链缩短、价格低廉；能为消费者提供个性化的服务和24小时服务的特点。案例：网上销售药品。国家有关在网上销售药品政策。课堂讨论：在销售渠道中,中间商数量是否越多越好?企业的销售渠道是否越长越好？参考答案：“推销产品的人多了，销量自然就上去了”，这是很多厂家的逻辑。如果果真按照这种逻辑营造网络，将会发现面临以下问题：市场狭小，僧多粥少，导致同室操戈；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。一般来说，日用消费品的分销才需要较多的经销商。参考答案渠道长有长的好处，如日用消费品，其消费对象居住区域高度分散，产品购买频率又比较高，销售环节较多，长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越长越好，原因是：拉长战线，增大了管理难度；延长了交付时间；环节过多，加大了产品的损耗；厂家难以有效掌握终端市场的供求信息；厂家利润被分流。事实上，渠道越做越短是渠道管理的发展趋势，正如有人所说的，“超越一批，超越二批，直接向终端经销商和最终消费者销售。”第二节销售网络的设计与开发一、影响销售网络的因素（一）目标顾客消费行为与销售网络要考虑消费者的购买行为，要分析消费者的需求状况、集中度、购买偏好等。１、目标顾客消费者的类型（１）常规反应型对商品的特性比较熟悉，了解这类商品的主要品牌。如：OTC药品的销售、保健品的销售、普药等。如果生产的药品属于这类。其网络就应根据消费者的购买行为的特征建设。市场的覆盖面要宽，方便顾客购买。如：药店、连锁店、超市的药店。案例：OTC类药品的销售网络，开架销售、柜台销售等。（２）有限解决问题型指消费者熟悉某一类型的商品，但不了解所有的品牌。这样购买这类商品的时候，其购买行为比效复杂。如：处方药品的购买。（３）广泛解决问题型指消费者对购买的商品不了解和熟悉，因此，消费者在购买的时，其决策过程就很复杂。医师的指导用药，如新药注射针剂等。２、目标顾客与销售网络建设销售网络的建设：考虑消费者的购买行为；目标顾客的分布状况、人数的多少来确定销售网络。集中程度高，人数多—建立短渠道销售网络。目标顾客集中程度低，人数分散—建立宽、长渠道为主。市场与渠道设计1．市场容量市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。2．市场密集度市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。3．市场成熟度投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。4．地理位置发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。5．顾客性质一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。6．购买习惯渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。根据纵向渠道的中间商的数量来划分长渠道与短渠道比较渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品质及顾客密度大的市场区域较为适宜。厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；市场覆盖面较窄。渠道情况:将销售形式划分为独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销市场覆盖率高；比较适宜于日用消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本过高。选择性分销从入围者中选择一部分作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间普药的销售——短渠道销售网络；药