零售商营销管理五要素

经销商老板营销管理五要素司马炎二OO六年四月二十八日一、饲料行业的发展及其营销特点（一）饲料行业的发展1、养殖业的发展自喂自食农户散养专业户饲养集约化饲养2、饲料产品的发展单一产品混合饲料浓缩饲料预混料配合饲料3、饲料工业的发展传统经营规模经营集约经营现代化集团化经营（二）饲料营销的特点行业特征决定营销模式，行业发展决定营销特点。传统经营阶段（初创阶段）：1979年-1986年产品推广有市场规模经营阶段（高速发展阶段）：1987年-1997年产品需求旺盛，有品牌就有市场集约经营阶段（产业整合阶段）：1998年——今产品相对过剩，有品牌，有服务才有市场。现代化经营阶段：未来趋势构筑一条龙产业价值链才有市场产业价值链：饲料——养殖——收购——屠宰——肉品加工——销售二、现代老板营销管理五要素服务渠道产品促销价格经营效益=（产品+价格+渠道+促销）x服务（一）计划管理1、4W+1HWhere到哪里做When到哪里去做恰当What做什么产品比较适应该市场的发育Who选择哪些客户做比较好How我们应该怎样制定一个比较切合实际的计划去开发这个市场2、具体计划制定（1）产品销售计划A、市场需求情况分析B、客户资金情况分析C、库存情况分析D、品种情况分析（2）市场开发计划1、养殖户开发计划2、新市场开发计划（3）资金使用计划（4）促销计划（二）渠道管理1、名词解释营销渠道——是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径，它包括生产者、生产者自设的销售机构、批发商（一级）、零售商（二级商）、消费者等。2、营销渠道的六项功效（1）疏通生产者与终端用户之间的障碍（2）提高交易效率，降低交易成本（3）最大限度接近终端用户（4）发挥协调作用（5）规避市场风险（6）厂家和经销商及终端用户之间的信息纽带3、饲料分销渠道现实状况与应对之策（1）饲料分销渠道的误区与两难选择误区误区1：热衷于养殖户的数量，忽视质量，能赚就卖货，价格体系混乱，导致市场管理混乱。误区2：坐商，等客上门，而不是主动出击，导致市场机会的流失。两难问题：提高经销商单位获利水平还是通过扩大产品销量而使经销商获得较高利润。（2）饲料分销渠道的基本模式三级渠道：饲料企业一级商二级商零售商养殖户二级渠道：饲料企业一级商零售商养殖户饲料企业中转站经销商零售商养殖户一级渠道：饲料企业经销商养殖户（3）渠道设计与开发的基本原则A、便利，接近终端，应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。B、市场覆盖，提高市场覆盖面积和密度。C、开拓市场，先下手为强，积极拓展市场。D、提高市场占有率，渠道的维护、保养至关重要。F、利益均沾，以利益为纽带，靠服务、管理、资金等来控制管理渠道，达到双赢目的。（4）三种不同分销方式之比较分销类型含义优点缺点独家性分销在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作市场竞争程度低，区域冲突少，价格较好控制，能维持较高利润因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，因利润高，会导致新的竞争对手的产品不断进入。密集性分销凡符合经销商最低要求的经销商均可参与分销市场覆盖率高，经销商竞争意识强，经销商无法暴利销售市场竞争激励，导致市场混乱、冲货、烂价，经销商无利可图，渠道管理成本较高选择性分销从入围者中选取一部分作为经销商通常介于独家性分销与密集性分销之间（5）养殖户选择的基本原则德、诚、信、勤、能、善、适、精（6）渠道运筹能力修炼六准则A、扪心自问，饭碗是谁提供的B、苦练基本功，做实服务C、承认自己不能的，虚心学习D、加强沟通，密切与厂家和养殖户之间的关系E、掌握有效信息源，加强管理与控制F、占据终端市场，才是真正赢家（三）价格管理价格是市场营销组合的重要因素之一，它直接关系到产品能否为消费者接受，关系到市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。1、定价目标A、以追求合理利润为目标B、以保持或扩大市场占有率，实现销售增长率目标C、以提高竞争能力为目标D、以维护门店形象，品牌形象为目标。2、价格管理中的折扣与折让策略A、现金折扣B、礼品折扣C、数量折扣D、老客户年终折扣E、新产品推广示范折扣3、价格管理中如何正确处理好“量”与“利”的关系（1）先养义，后养利。义利相溶，养义生利。（2）先要市场，后要利润只有有了稳定的市场，利润才会随之而来。（3）“薄利多销”与“厚利少销”“三分毛利撑死人，七分毛利饿死人”是经销商致富和经销失败的圣经。（4）暴利时代已经过去，微利时代正向我们走来。（四）促销管理促销就是营销者将企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解依赖并产生购买行为的一系列活动。1、促销的作用提供信息，指导消费突出特点，诱发需求加强竞争，扩大销售2、促销原则A、维护商业道德B、严格执行公司有关政策C、了解顾客需求D、掌握促销时机3、促销方式选择（1）人员推销A、上门推销B、营销推销C、集市推销D、门店推销E、电话推销（2）广告促销A、报纸B、电台C、电视D、招贴E、宣传单F、墙体（3）营业推广A、赠送样品（科技示范）B、让利促销C、礼品促销D、135科技讲座E、营销推广会，客户年会（五）服务营销1、树立“顾客”就是市场的新观念（1）市场第一，就是顾客第一（2）比竞争者更快，更好地满足顾客的需求（3）顾客是我们的衣食父母（4）只有养殖户赚了钱，我们生意才长久2、“服务”是老板取胜之关键（1）把“服务”当作产品来卖（2）变一般服务为较有深度的技术服务和全面综合的经济服务，不断寻找顾客“痒点”，让顾客更满意，通过服务最大限度提高顾客的利益。（3）顾客利益=顾客价值-顾客成本顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本3、服务营销的战术组合（1）科技示范（2）科技讲座（3）送货上门（4）配送原料4、服务营销的深化与创新（1）客户细分散养户专业户（2）量化务实b+b（3）综合服务信息、原料、种苗、疫苗、兽药、牲猪回收等（4）收购牲猪（5）提供信息（6）为养殖户提供技术服务、管理服务、理财服务等。（7）培训六、职业经销商必须正确处理饲料销售中的十大关系：1、认清饲料销售（生产资料）与一般商品的关系要点：做饲料生意没有服务意识和手段，将被形势淘汰出局。2、正确认识饲料质量，服务和价格之间的关系要点：质量不能无限制提高，价格不能无限制降低，唯有服务3、正确处理无形商誉和有形利润的关系要点：有形的利润是短暂的、是当前的，而无形的商誉是长期的利润来源。4、正确处理薄利多销与厚利少销的关系要点：“三分毛利撑死人，七分毛利饿死人”是经销致富和经销失败的“圣经”。5、正确处理销量与质的关系要点：烂价、冲货销售的量是建立在沙漠之上，于人于己都不利。只有稳定的扩张销售才是真正的“根”。6、正确处理现款现货与适度赊销的关系要点：把顾客分类管理是现款现货和适度赊销的最佳办法。7、正确处理厂、商、养殖户之间的关系要点：真诚合作、利益共享是生意不断做大的真经。8、正确处理好与竞争对手的关系要点：学习、研究、超越竞争对手是真正能成为大老板的选择。不同厂商合作对经销商命运的影响有机会有发展大发展垄断危险可生存维持淘汰危险弱化9、正确处理好暴风骤雨式的促销与和风细雨的终端服务的关系要点：始终坚持以“终端服务为主，短期促销为辅”的方针。10、正确处理主营名牌与来者不拒的关系要点：主营名牌是生意做大、做稳的前提。“来者不拒”式的大杂烩品牌策略将是关门歇业的祸首。结语：市场风云变幻莫测，顾客需求永无止境服务营销创新永恒我们唯有不断学习、竞争、超越，才能在激烈的市场竞争中永远定于不败之地