(佳兆业-中央豪门四期营销拓盘报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。【佳兆业·中央豪门四期】营销拓盘报告中原地产Dongguan.04.2012东莞中原事业三部如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上.——牛顿在东莞，佳兆业品牌源远流长，为人所传道，从最初的水岸山城、帝景湾，到现在的中央豪门、东江豪门、水岸豪门，每一步留下的印记都是一个里程，一个丰碑。今天的中央豪门，在已成交1649户业主的见证下，在上万余人的到访下，在十余万人的关注中，我们已站在了巨人的肩膀上，我们理应看的更多、走的更远…Thinking思路营销目标竞争研判营销策略营销执行客户思考本体分析Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010明确目标我们的目标：时间目标：90个工作日内，1.8亿销售目标品牌目标：佳兆业品牌在莞影响力进一步加深客户目标：100%的客户满意度服务终极目标：中央豪门完美收官Thinking思路营销目标竞争研判营销策略营销执行客户思考本体分析政策背景分析区域房地产市场分析竞争项目解析Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010政策背景分析Part2.1Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20102011年楼市调控频繁，但楼市调控手段已经用尽，后续将不会再有更严厉的政策出台，而限购、限贷则不会放松中央反复强调“一线城市房价回归仍有一段距离”，整体市场形势仍然不被看好，而政策方向上对刚性需求有所放宽，后市的刚需发展将成为市场主流。2010年4月17日2011年3月2011年4月上旬2011年5月新国十条公布年度房价控制目标国务院督察组调研各地楼市调控深圳、增城限价令2011年2-3月限购席卷全国30多城市2011年1月26日新国八条2011年10月11日佛山放松限购被叫停！！温家宝第五次重申“房价回归合理价位”江苏芜湖、上海等新政被叫停党的领导人换届2012年下半年首套利率下浮降存款准备金率下调刚性需求释放2012年是一系列政策的执行年Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010国内经济预期下调，通胀存在反复，短期政策难以宽松，但为刺激消费，扩大内需，预计政府在货币和信贷政策将逐步放松2008年至今国内GDP走势10.610.196.86.27.99.110.711.910.39.69.89.79.59.18.97.566.87.68.49.21010.811.612.408年1Q08年2Q08年3Q08年4Q09年1Q09年2Q09年3Q09年4Q10年1Q10年2Q10年3Q10年4Q11年1Q11年2Q11年3Q11年4Q12年趋稳3月份CPI同比上涨3.6%，通胀仍然存在反复，短期政策进一步放松的力度低于预期。政府对2012年GDP预期下调至8%以下，预计后市经济压力较大。CPI2月回落又上涨，通胀反复将抵消政策加速调向的预期，成为宽松的重要疑虑。2012年3月5日国务院总理温家宝在政府工作报告中提出，今年国内生产总值增长的预期目标是7.5%。这是2005年以来，中国首次调低GDP增速预期目标。7.5%的预期目标说明内外经济环境不容乐观。预测Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010后市研判——【市场判断】•从目前来看，受经济放缓及CPI回落等多方面因素的影响，银行金融杠杆有所松动，在此带动下市场刚性需求将经历一个释放过程；•但限购、限价等政策持续执行，后续市场发展趋势的上限是量升价平，价格大幅度上涨的可能已经被政策抑制；•经济形势严重下滑，在市场经历一轮放量之后，观望期可能再度持续，市场再度进入拉锯战的状态之中，对于大多数开发商全年的总体销售额及销售速度均有影响。•未来开发商为了提高销售速度，也许会继续加大促销的力度，以迎合购房者的心理预期；整个房地产行业面对的大环境已改变，在当前的市场环境下，后续房价下行的概率仍在上升。【机会判断】•市场逐渐规范化，规避政策将导致更多的后续营销问题，因此发展商后续开发迎合市场需求是根本出发点，满足刚需是市场主流，同时竞争加大、价格平稳的前提下，利用快速滚动开发实现资金价值是未来房地产开发的主要方向。随着政策调控持续和宏观经济的下滑，市场经历一轮释放之后，或将重新步入“淡市”，整体形势仍不乐观。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010区域房地产市场分析Part2.2Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,201010月后成交严重下滑大石龙各镇区中，石龙洋房是调控的重灾区，其他区域“以价换量”，成交依然比较稳定。1.2011年大石龙洋房共成交2887套，均价为5523元/平；其中石碣区域由于高性价比新盘供应放量，成交放大，而石龙区域受价格偏高和合拼等因素影响，成交急剧下挫，石湾区域价格洼地，成交有所突破。2.在成交面积区间方面，80-100平刚性需求产品备受市场青睐，成交占比为44.27%，超大户型（尤其是合拼）需求受到压抑。大户型产品销售难度较大2011年大石龙市场表现Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,201032639176908747181673151692905001000150020002500300035002008年2009年2010年2011年石龙住宅供需关系走势图供应套数成交套数2011年石龙市场供需持平，成交大幅下滑1.2011年石龙洋房共供应874套，成交929套，供需基本持平，但成交同比减少39%，石龙市场基本进入饱和期。2.石碣、茶山2010、2011年供需两旺，均价5100-5500元/平，分流石龙客户。0073523124143841519050010001500200025002008年2009年2010年2011年石碣住宅供需关系走势图供应套数成交套数481563534540134073234337935019551901000200030004000500060000200004000060000800001000001200001400001600002008年2009年2010年2011年石碣市场量价走势图成交面积成交均价0024813881145254930501001502002503002008年2009年2010年2011年茶山住宅供需关系走势图供应套数成交套数120162426128504127945556542657985638520053005400550056005700580059000500010000150002000025000300002008年2009年2010年2011年茶山市场量价走势图成交面积成交均价Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20102012年项目竞品推售节奏2012年2011年四季度二季度三季度中低端滨江晋业豪园/3.9万/308套/剩余170套中高端高端御龙湾/4.7万/250套新鸿基/35万/2200套蓝湾半岛/50万/2800套其他石湾老城区项目/合计约30万皇庭壹号公馆/20万/约2000套2013年一季度本项目3期/3万/210套龙城国际/2万/150套海伦堡西湖项目/15万本项目4期/约8万/862套【注】：红色方框为在售项目，紫色方框为将售及在施工项目，僵持期机遇期升级期石龙潜在供应总量超过150万平米，市场竞争形势可谓非常严峻；新鸿基项目、聚龙•御龙湾、蓝湾半岛、海伦堡西湖项目都将计划入市，新项目入市必将分流市场的关注度与有限的客户资源，本项目的竞争压力巨大。2012年前3季度是本项目销售的黄金时期，进入第4季度，趋于市场竞争将进入白热化状态。一季度二季度Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010123市场容量：年均约消化12万平米，市场在高位价格的背景下需求压抑潜在供应：潜在供应项目较多，后市竞争压力激增消化结构：市场以刚性需求为主，大户型难度较大区域定位：目前大岭山市场在整个泛松山湖区域内相对落后，区域市场需要引导与放大本项目若想成功突围2012年市场的海量竞争，需提升项目整体的核心竞争力，在产品品质打造、品牌形象、营销手段的创新上进行有力提升，同时在客户来源上需打好拦截战，同时向区域外扩撒，扩大市场容量。市场分析小结Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010重点竞争项目分析Part2.3Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010石湾备注：黄色为在售项目，蓝色为潜在供应项目区域竞争格局12年石龙市场将从本项目与龙城国际、滨江晋业三国鼎立局面转化成多极竞争，市场竞争升级，夹缝中生存，12年销售压力巨大。12年新鸿基项目、聚龙•御龙湾、蓝湾半岛、海伦堡西湖项目都将计划入市，新项目入市必将分流市场的关注度与有限的客户资源，本项目的竞争压力巨大。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010石龙本土市场两个定位相对高端项目入市，将提高本项目的性价比，但石湾新城低价项目给本项目带来更大的冲击。项目名称区域占地面积建筑面积物业类型主力户型价格预判推售时间预判档次划分新鸿基项目石龙新城14.5万35万别墅、高层大户型为主9000~100002012年10月份第一档聚龙•御龙湾石龙新城1.2万4.7万高层150~180㎡四、五房7000~80002012年10月份海伦堡项目石龙西湖6万约15万高层未定5800~65002012年10月份第二档本项目4期石龙新城2.4万约9万高层88-132㎡二、三房5800~65002012年10月份蓝湾半岛石湾新城约11万约50万高层100~140㎡三、四房3500~40002012年5月份第三档皇庭壹号公馆石湾新城——约20万高层90~130㎡三、四房4000~45002012年12月份石湾老城区项目石湾老城————高层、小高层80~120㎡二、三房2500~3500——第四档新鸿基奕翠园聚龙御龙湾蓝湾半岛Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010【滨江晋业豪园】本项目应对：强调石龙新城地位与成熟价值；强化品牌、大社区概念；位置西湖片区项目类别高层洋房占地总面积8986㎡总建筑面积26958㎡容积率3.0套数共计216套直接竞争户型三房96-101㎡（剩余50套）3+1房132-138㎡（剩余106套）价格6500-7000元/㎡开发进度：项目2011年10月份面市，剩余156套，产品大部分为138平米的合并户型，预计8月份清盘，后续销售中将会以价换量。户型面积区间套数户型配比2+1962712.4%三房1015224.1%3+1132-13813361.6%复式180-24041.9%合计216100%Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010【龙城国际】位置石龙新城中心区项目类别高层洋房占地总面积70000㎡总建筑面积240000㎡容积率3.24剩余户型三房148套137-170㎡价格5600元/㎡销售情况尾盘在售开发进度：该盘进入尾盘状态，仅剩148余套，均为130~180㎡大户型，产品上不存在直接竞争，价格上分流部分客户。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010项目概况：整个项目占地面积144