D3-营销案例

1案例3-3高速成长的国美电器——从家电行业的厂、商博弈看中间商的力量一、国美的成长历史国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性的家电零售连锁企业。多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。同时，国美电器在长期的经营活动中，始终把“创新务实，精益求精”作为企业的经营理念，在业务手法、服务措施、经营品种上不断创新、完善，不仅在消费者中留下极佳的口碑，而且在行业内也树立了一个全国知名的品牌。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁第22位。二、国美的大规模采购策略1、首创包销制2、频频抛出大额订单3、开创会展型采购新模式三、国美与家电制造商的博弈1、推出特价彩电，击跨彩电限价联盟2、单方面宣布降价，引发国内背投彩电价格“集体跳水”3、鹬蚌相争，国美与格力对垒4、力压涨价趋势，国美再掀空调降价风暴四、家电厂、商博弈的新趋势1、从杂牌产品到知名产品2、博弈中心从总部转到地方3、从区域行为转化为全国统一操作4、博弈形式从“一对一”变成“一对多”或“多对多”5、从低附加值产品转移到高附加值产品讨论分析题：1、组织市场购买行为有何特点？2、如何实现生产商、中间商、消费者三赢？谈谈你的看法。分析：1、特点：（1）购买者少，购买规模大。组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多。例如国美于2000年10月推出千万元彩电采购大招标，分别于厦华、索尼签订了1800万元和2564万元的采购合同。（2）购买者在地域上相对集中。由于资源和区位条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都是由相对的集聚性，所以组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本，这也使得组织市场在地域上形成了相对的集中。（3）进行直接销售消费品的销售通常都经过中间商，但组织材料的购买者大多直接向生产者购买。这是因为购买者数量有限，而且大多属于大规模购买，直接购买的成本显然低的多。其次组织市场的购买活动在售前售后都需要由生产者提供技术服务。因此，直接销售是组织市场常见的销售方式。（4）实行专业购买相应的，组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责。例如采购代理商。这些代理商将其一生的工作时间都花在学习如何更好的采购方面。他们的专业方法和对技术信息评估能力导致他们的购买建立在对2商品价格质量比、售后服务及交货期的逻辑分析基础之上的。这意味着组织营销者必须具有完备的技术知识，并能提供大量的有关自身及竞争者的数据。（5）需求缺乏弹性。组织市场的需求受价格变化的影响不大。皮鞋制造商在皮革价格下降时，不会打算采购大量皮革，同样，皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些稳定的皮革替代品。需求在短期内特别无弹性，因为厂商不能对其生产方式作许多变动。对占项目总成本比例很小的业务用品来说，其需求也是无弹性的。例如，皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。（6）互惠购买原则另外一种在消费营销过程中不会发生但在组织营销过程中常见的现象是互惠现象。也就是“你买我的产品，那么我也就买你的产品。”更通俗的讲，叫互相帮忙。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。例如，甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。这就是三角互惠。虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。（7）谈判和投标。组织机构在购买或出售商品时，往往会在价格和技术性能指标上斤斤计较，如果营销人员能预先获知客户正在研究之中的新产品的有关信息，他们就可在谈判开始之前修改某些技术参数；卖方得知买方愿意接受耐用性较差和服务亦一般的商品时，就会提出一个较低的价格。当双方在价格上都有较大的回旋余地时，而且此次交易对双方都是至关重要，谈判就成为双方交涉中最重要的部分。谈判的风格或对抗或合作。但绝大多数买方倾向于后者。除此之外，组织市场购买行为特征还包括租赁现象、衍生需求，需求波动大等特点（1）生产商与中间商生产商（制造商）与中间商合作中，中间商可享受到优惠的进货价格，而生产商在为中间商提供优惠价格的同时也得到利益：结算以银行为后盾，在付款方式上如国美能作到提前付一定比例的款项，交货后再付一定比例，很少压生产者的钱，减轻厂商的资金压力。（2）中间商与消费者组织购买者的需求是衍生需求。组织购买者对产品的需求是随着消费者对消费品的需求的变化而变化的。中间商对产品的选择是反映了最终消费者对产品的需求和评价。国美在连接产品生产厂家和最终消费者的过程中，还起着需求信息传递的作用。它直接面对消费者市场，从市场和消费者那里收集信息，根据市场的需要向厂家订购某些型号的产品，提出生产数量和要求，由厂家生产、国美包销，从功能、性价比、外观上能做到更加符合老百姓的需求，实现厂家、零售商、消费者三赢的局面。案例3-4超市五大卖场磁石点所谓磁石卖场，即依据对顾客富有魅力的商品配置，使卖场具有自然诱导顾客采购的效果。第一磁石点。第一磁石点位于卖场中主通道的两侧，是顾客必经之地，也是商品销售最好的地方。此处配置的商品主要是：1）消费量多的商品2）主力商品3）消费频度高的商品。消费量多、消费频度高的商品是绝大多数消费者随时要使用的，也是时常要购买的。例如，蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等）。应放在第—磁石点内，可以增加销售量第二磁石点。第二磁石点在第一磁石点的基础上摆放，主要配置以下商品：(1)最新的商品。消费者总是不断追求新奇。10年不变的商品，就算品质再好、价格再便宜也很难出售。新商品的引进伴随着风险，将新商品配置于第二磁石的位置，必会吸引消费者走入卖场的最里面。(2)具有季节感的商品。具有季节感的商品必定是最富变化的，因此，超市可借季节的变化做布置，吸引消费者的注意。（3）明亮、华丽的商品。明亮、华丽的商品通常也是流3行、时尚的商品。由于第二磁石的位置都较暗，所以配置需要超乎一般的照明度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。第三磁石点。第三磁石点指的是超市中央陈列货架两头的端架位置。端架是卖场中顾客接触频率最高的地方，其中一头的端架又对着入口，因此配置在第三磁石点的商品，就是要刺激顾客。通常情况可配置如下的商品一般为高利润商品、季节性商品和厂家促销商品。如：（1）特价品;(2）高利润的商品;（3）季节商品;（4）购买频率较高的商品;（5）促销商品。端架商品，可视其为临时卖场。端架需经常使之变化（一周最少两次）。变化的速度快，可刺激顾客来店采购的次数。第四磁石点。第四磁石点通常指的是卖场中副通道的两侧，是充实卖场各个有效空间的摆设商品的地点。这是个要让顾客在长长的陈列线中引起注意的位置，因此在商品的配置上必须以单项商品来规划，即以商品的单个类别来配置。为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求，主要有：热门商品、有意大量陈列的商品和广告宣传的商品等。第五磁石点。第五磁石点位于收银处前的中间卖场。各门店可按总部安排，根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场，以堆头为主。其目的在于通过采取单独一处、多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托门店气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。问题：磁石点的本质含义是什么？分析所谓磁石，就是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力就必须依靠商品的配置技巧来实现。磁石点理论是指在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进销售，并能引导顾客逛完整个卖场，以提高顾客冲动性购买比重。商品配置中的磁石点理论运用的意义就在于，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率。案例芬必得的情感化过程90年代初的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能得以开发，品牌的使用在进入市场之初往往也面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏，已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了“情感化”这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额60％之多。芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也开始愈加复杂。问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度也给止痛药带来了很大障碍。消费者心里普遍存在的观点是“忍痛”和对疼痛及止痛药的知识匮乏，这与中国人的历史文化内涵恐怕有很大联系，也成为芬必得必须要在新阶段解决的问题。药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冰冷生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者4利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，知名度迅速飙升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47％，是位列第二的竞争产品的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多，约为排名第二的竞争对手的两倍。甚至在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得和庄泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37％，市场份额为24％。“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内核也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力，所以在策略上也考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。这一阶段主要以两支新的主题广告“刘晓光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题，并最后落回“无需忍痛”的利益点。同时，在线下也发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经的战役，通过探索专门的市场领域进一步扩大芬必得的使用