XXXX02_武汉_清江山水_整体营销拓盘报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。共铸光谷奇迹——清江山水整体营销策略与执行报告湖北中原事业三部HuBei.02.2013Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010前言这不仅仅是一次汇报，更是湖北中原服务清江山水项目一年多的感悟与再思考。这一年多的时间，从项目后期整体开发战略与节奏，到三期各组团的规划与户型设计，以及前期业主访谈，等等……项目团队和清江山水在并肩前行，共同进步。在此基础之上，湖北中原团队整装再出发，期待延续前缘再携手。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20102013年，市场竞争空前，公司回款任务重，中原依据对项目的了解，做出初步预判初步思考2013年，光谷大量品牌房企进驻竞争空前2013年，在公司集团中，承载着最重要的回款任务保持整体销量领先充分利用市场空白点不拘泥于目前，扩大客户来源着眼未来开发，强调价值体验“稳”“巧”“破”“远”中原猜想Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010背景分析Part1Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010湖北中原在服务清江山水过程中，就项目已开发地块和待开发地块等各方面问题进行过多次反复沟通，并呈交了市场研究、项目定位和物业发展建议三大报告。在前期服务中，中原团队与发展商有着愉快的合作经历，并就项目的多个问题已达成共识，如各地块对于项目的战略意义，高压线地块取得与否而选择不同的发展策略，各组团户型配比与设计等等。此次汇报中，将直接提出核心观点，对于已达成共识的问题将不再赘述。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010调控与博弈共存，刚需镣铐渐松；楼市震荡上扬，城市化进程推动楼市步入白银十年整体环境城市化率30%47%60%70%美国1883年1931年1945年1960年日本—1945年1982年—法国——1958年1969年韩国1963年1975年1982年1998年中国1996年2009年——中国要达到中等发达国家的城镇化水平，仍有不小的增长空间。城市化进程的推进、城镇人口的增加、工业化带动经济持续增长，是房地产行业未来“白银的十年”的重要推动力。楼市政策对刚需客户“定向宽松”城市化——楼市“白银十年”的推动力Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010“国五条”老调重弹，并无实质性措施；“喊话”关键在于控制市场预期整体环境“国五条”重申楼市调控政策解读——老调重弹控预期完善稳定房价工作责任制坚决抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应加快保障性安居工程规划建设加强市场监管新政实属老调重弹，并无实质性措施出台会议要求完善稳定房价工作责任制，坚决抑制投机投资性购房，要求省政府对于房价上涨过快的城市及时采取限购等措施，并扩大个人住房房产税改革试点范围。但这些在之前的调控中一直存在，此次实属老调重弹，明确市场化调控楼市的决心，并无实质性措施出台。近期市场成交火热，此次“喊话”控市场预期是关键2013年1月份及春节期间房地产市场成交量价齐升、特别是北上广等一线城市成交火热，给中央政府现实的压力，短期压力体现在社会舆论、稳定大局以及政府的诚信上，并且政府工作交接之际，稳定仍是头等大事。长期来看，政府未来依靠房产税、保障房建设等市场化调控手段将是重点。短期内对市场不会产生实质性影响，但有管理市场预期的作用不会产生实质性影响的原因是当前经济形势在经历长期的低迷稍有向好迹象，且发展前景不明，所以中央政府不会出台更加强劲的限购限贷类似的实质性调控政策，而是加大对市场预期的管理，打消市场关于房价明显上涨的预期，防止购房者恐慌性入市。国务院总理温家宝20日主持召开国务院常务会议，研究部署继续做好房地产市场调控工作。会议确定了以下五项政策措施：Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010未来格局：“光谷再中心，山水在中心”区域市场发展格局清江山水雄踞光谷中心以关山大道为轴心的光谷核心区逐渐明晰，配套、交通灯日趋完善，已经成为光谷的价格顶峰，购买力较弱的客户被挤压至光谷东和光谷南传统光谷核心区购买力较弱的客户被被迫外溢南湖大道雄楚大道珞瑜东路三环线民族大道关山大道光谷大道Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010剩余货量10万㎡左右上半年出现今年唯一的相对空白期，下半年之后步入名企大盘纷争时代，区域整体开发水平升级区域市场韵湖首府锦绣龙城23万㎡，2012年10约开盘，“高低配”产品尾盘光谷新世界最后四栋中大户型菩提金地块67万㎡，以商业驱动，启动时间在2014年或以后2013年2014年2015年万科地块21万㎡，以中小刚需户型为主融科地块科研用地为主，部分住宅金地地块38万㎡，预计2013年底开始销售保利地块总建面97万㎡，商务配套及中小户型产品后期，市场竞争强度逐渐增强当期市场竞争存在一定空白期长航蓝晶国际3.1期销售期97万㎡38万㎡21万㎡67万㎡10万㎡步入名企大盘纷争时代Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010规划初期前瞻性向好；唯一一个生活氛围浓郁的项目项目产品具有整体统筹、前瞻眼光的开发规划市场唯一浓厚生活氛围在售项目锦绣龙城销售接近尾声，处于持销期的蓝晶国际和韵湖首府均为2012年入市，尚未建立生活氛围。景观资源较优的地块留待后期开发，博溢价于早期开发临街商业，满足业主日常生活需求临湖规划低密度产品及中大户型产品临铁路规划小户型，拉低总价，弱化客户抗性Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20103.1期为市场主流产品，同面积段竞争非常严重，需主动争夺客户资源项目产品40-60㎡70-80㎡80-90㎡90-110㎡120-130㎡130-150㎡金地华公馆长航蓝晶国际加州香山美树锦绣龙城金地艺境佛奥俊贤雅居当代国际花园万科红郡现代森林小镇丽岛美生葛洲坝世纪花园新世界恒大华府顺民34789统建天成美雅碧桂园3.1期为刚需产品市场主流产品线：70—110㎡105㎡三房一卫116㎡三房两卫81㎡两房一卫Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20103.1期之后，中大户型等高价值产品将成为项目营销重点项目产品N地块价值越北越高，产品档次逐步升级3.1期是项目仅有的快销型产品（不考虑高压线地块）地块价值由南向北逐渐增强——双方前期共识后期产品档次逐渐提升——双方前期共识3.1期户型面积逐渐增大，甚至出现超高层及低密度等高价值产品仅有的快销型组团——81㎡两房一卫——105㎡三房一卫——116㎡三房两卫Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010只知其“名”，未“明”其神项目形象紧跟市场，及时调整，品质趋优品质认同，形象不显，价值低估项目形象不显，价值为市场所低估业主：入住业主对项目品质整体较认可同行：不知道项目还有山水资源，认为项目形象有待进一步提升不足被放大，中游价格，价值为市场低估紧跟市场：项目在前期规划时，充分考虑当前市场需求，对项目进行规划，整体规划思路正确品质趋优：项目先期规划，意在打造高品质项目。在区域市场中有着较强的竞争优势及时调整：随着项目在不断推进过程，针对市场变化，对产品也做出及时调整，保持项目品质的领先性项目开发市场反应Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010世界500强企业和高新技术企业不断增加，员工大多都见多识广，要求更挑剔总价渐高，从“价格为王”晋升到“品质主导”，“大视野”客户等意见领袖引领市场品质需求客户层级领袖效应体现，市场跟风中心确立，客户层级提升，领袖影响力开始体现客户视野更宽广，对品质要求更高&Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010市场竞争日趋白热化，除坚守当前阵地外，还要积极西拓，以实现开源客户格局传统锁客：向右走光谷中心及光谷东客户客户开源：向左走光谷向西、南湖等区域不少客户最后还是去光谷购房了，他们更看重光谷地区的快速发展，以及较为成熟的生活和商业氛围。——国海学道策划Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010光谷快发展，市场大变化，营销需守正出奇、着眼于长远小结小结楼市城市化进程推动楼市步入白银十年政策刚需客户定向宽松，“国五条”老调重弹控预期环境发展格局光谷再中心，山水在中心竞争态势暂现短暂市场空白点，名企大盘促使未来竞争加剧市场产品品质整体趋优，形象不显户型结构中大户型等高价值产品将成为项目后期营销重点项目层级从“价格为王”晋升到“品质主导”，“大视野”客户等意见领袖引领市场品质需求跟风格局市场竞争日趋白热化，应积极西拓，以实现开源客户Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010营销目标Part2Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010中原认为，基于本项目的产品、现状、市场竞争、客户竞争，项目目标可分三个层级整体目标第一层级提速、提价整体均衡去化第二层级清江品牌跃升第三层级Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010提速——月均75套的销售速度，超越开发商预期目标提价——逐步走高，常规市场下尽快实现“破九、近万”，甚至过万第一层级目标——超越开发商预期，实现“提速、提价”目标分解第一层级第二层级第三层级提速、提价整体均衡去化开发商品牌突破2013年2014年2015年去化量(万方）3.1期（8.7万方）销售周期：9个月3.2期（8.1万方）销售周期：10个月3.3期（8.7万方）销售周期：10个月销售速度走势图销售价格走势图2013年2014年2015年价格(元/㎡）3.1期均价破八3.2期均价近九3.3期均价破九9000Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010均衡去化——2013年开始项目全面改进，保证后期大户型产品同步去化第二层级目标——打造大户型成为“明星产品”，同步实现整体均衡去化目标分解第一层级第二层级第三层级提速、提价整体均衡去化开发商品牌突破现状：项目刚需产品需求旺盛，大户型产品去化缓慢阻碍项目高形象树立1打乱了项目整体销售节奏3不利于项目高价值释放2中原观点——自3.2期，整体均衡去化成为项目主要目标刚需产品——与前期保持同步热销改善性产品——打造大户型成为明星产品，实现同步去化Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010第三层级目标——经由项目持续开发，逐步实现开发商品牌形象层级跃升目标分解品牌发展2013年2014年3.1期3.2期3.3期以热销赢得市场重点关注品牌层级跃升以品质、体验奠定口碑基础以美誉度获得市场及客户广泛赞同2015年品牌突破——跻身光谷一流品牌房企行列，为后期开发奠定价值基础第一层级第二层级第三层级提速、提价整体均衡去化开发商品牌突破Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010项目营销目标分期实现2013年2014年2015年第一层级第二层级第三层级提速、提价整体均衡去化开发商品