XXXX03_长沙_广电兰亭湾畔_第一期_营销拓盘报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。洋湖垸领导者，主导城市变革力量——兰亭湾畔整体营销策略及执行湖南中原事业一部ChangSha.01.2013Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010中原观点：本案2013年核心需要解决两个问题，实现两个方面的目标完成入市目标：保障2013年7个亿与10万㎡的销售任务，实现项目入市首波的发声，实现价值跃升战略目标：作为80万㎡的大盘，基于5-8年的市场周期，整体的营销需要充分考虑后期大面积产品的承接，保障后续价值的顺利提升首批引爆市场12Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010报告体系AnalyzeSystem取势——取法于势，中原对项目价值洞察明道——造势于市，中原对项目传播起势优术——取客于行，中原对营销策略执行Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20101CHAPTER1项目价值洞察深刻的价值洞察前瞻的趋势把握中原——最具洞察力的公司Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010洋湖垸78万方集酒店、写字楼、高端豪宅为一体的居住型豪宅城市综合体.长沙洋湖垸项目四至人居环境良好78万方规模大盘项目分三期开发，总建面78万，含高层豪宅、酒店、写字楼、一期为11栋高层组成，产品面积段为80-140平之间的刚需型产品东面可享一线湘江景观南面可景观靳江河风光远眺洋湖湿地公园、岳麓山景观项目位于长沙市大河西先导区起步区中部重点建设区的洋湖垸东北角项目北临南二环南靠联丰路东临潇湘南大道西临待拆迁棚户区Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010洋湖垸核心领导：一心两轴三片区域强势规划，占据首个国家级城市湿地公园、总部经济区，扼交通核心，居城市功能区桥头堡位置，城市功能属性最强.区域分布区域规划一心两轴三片区域规划：一心即洋湖垸湿地公园；两轴为科研、创意文化产业发展带；三片即教育科研组团配套居住区及总部经济区；以湿地公园为核心，未来区域定位首个国家级湿地公园与总部经济区.区域按功能划分将分为：城市功能区、一线生态湿地资源占有区、外围普宅区本案位于城市功能区，城市功能属性扼守桥头堡，交通便利性极佳Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010整个项目规划分期明显错列式楼栋排布，景观均好性较强豪宅酒店价值引领：普宅、豪宅、酒店写字楼互不干扰，同时拔高项目价值；整体规划错列式排布，产品资源占有均衡.项目楼栋规划呈错列式排布，使得各个楼栋的景观资源占有度最大化，保持项目整体景观的均好性较强住宅部分按3期开发，商住分离，将酒店写字楼布置于东侧临江处。地块西南部为1期，规划2T3、2T4高层物业，以刚需中小户型产品为主。地块中部为2期，主要布置改善型产品为主，搭配部分中等面积产品。3期为一线江景豪宅物业。沿潇湘大道及靳江河规划2T2高层大户型产品。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010顶级城市功能配套：进入非常便利，协和、雅礼、柏宁、地王等城市功能配套齐全，自身酒店、写字楼、幼儿园、小学配套强势打造，做到“内圣外王”。自身幼儿园配套自身小学配套地王广场大型城市商务配套酒店、写字楼经济配套Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010独享双江景资源：东享一线江景、南观靳江河无限风光、西看洋湖湿地生态景观、东眺岳麓山，唯一双江景资源，四重立体资源占有.本案北东南西北眺岳麓山西看洋湖湿地南观靳江河风光东享一线江景Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010先后在长沙开发了都市兰亭、兰亭优壳、兰亭峰景、香樟兰亭、兰亭玥岛等代表性项目，具有丰富的房地产开发经验；广电欲通过本案实现品牌影响力的跨越式提升，树立城市品牌标杆形象；中国一线品牌，专注产品打造兰亭系列：品牌影响标杆型产品广州广电房地产开发集团股份有限公司成立于1996年，是广州市大型国有高科技集团-------广州无线电集团公司主要成员企业。经过十多年发展扩张，已成为一家集房地产开发、物业经营和物业管理及服务于一体的综合性房地产产业集团。集团拥有国家一级房地产开发资质，为广东省地产三十强，，被业界称为中国“文化景地”的创领者。在长沙以打造“兰亭”系列项目为其发展主轴，专注于精致产品打造。专注产品打造：地产开发经验丰富，以兰亭系列作为项目品牌发展主线，专注产品打造，欲通过本案树立更加强势的品牌标杆形象.Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010新兴区域核心，具双江景资源，集酒店、写字楼、高端豪宅为一体的居住型城市综合体项目界定洋湖垸功能核心、双江景资源、高端豪宅综合体Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010在洋湖垸的竞争格局中，本案占据绝对引领地位。第一个入市高端豪宅项目，第一个全功能配套驱动综合体，毋庸置疑，兰亭湾畔代表2013年的洋湖垸高度。综合体规划：中建项目、柏宁酒店及地王广场高端项目：中天栖西里中高端项目：中海国际社区、万科白鹭郡、华润橡树湾、合能洋湖公馆、和顺等项目Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010竞争层面，我们找到了城市价值区隔客户优势如何思考？以新区高端首发金茂梅溪湖为例：Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20102012年10月，金茂梅溪湖开盘，销售金额531套，金额6.3亿，开盘去化率95.6%，完美起势。从客户工作区域分析数据可得，客户主要集中在岳麓区，占比40%；其次为芙蓉区、雨花区和开福区的客户，分别占比14%、11%、14%，说明项目的实力购房客户群体主要在河东工作，但认可河西的环境、教育等因素，希望居住在河西；而在岳麓区工作的客户分布较均匀，其中以麓谷高新区的客户相对占比大些。地州市和外省客户也有一定量的客户成交，分别占比5%(其中地州市主要分布在娄底、衡阳、株洲、岳阳、常德等地区)，大部分是地州市客户在长沙工作，长沙人在地州市工作的较少；外省客户占比5%（主要分布在广州、深圳等沿海一线城市，大部分属于外省人在湖南工作，留守置业客群）。客户工作区域40%14%14%9%11%2%5%5%岳麓区芙蓉区开福区天心区雨花区望城地州市（写明）外省（细到市）客户工作区域——岳麓区17%11%21%17%11%17%6%岳麓区大学城岳麓区政府板块岳麓区麓谷高新区岳麓区桐梓坡岳麓区银盆岭岳麓区市政府岳麓区雷锋镇工作地点岳麓区芙蓉区开福区天心区雨花区望城地州市（写明）外省（细到市）1464949324081616岳麓区岳麓区大学城岳麓区政府板块岳麓区麓谷高新区岳麓区桐梓坡岳麓区银盆岭岳麓区市政府岳麓区雷锋镇2416322416248Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010客户职业特征分析成交客户中，教师、公务员等政府、企事业单位较多，且素质高、购房实力强，在片区认知上更关注区域的规划和未来的发展前景，其中公务员和教师占比分别为32%和24%。教师行业的客户，主要以大学教师为主，占比95%，其学校主要以大学城中中南、师大、湖大教师为主，占比60%；财院占比15%；商学院占比10%。政府机关主要以先导区政府官员为主，占比40%，市区政府占比35%，其他机关单位占比略少。企事业单位中以高层管理阶层为主，其中银行职员较多，占比50%，航天职员占比25%，私营企业占比10%，麓谷占比10%。个体经商类客户主要以建筑业、餐饮业、娱乐业为主，分布较均匀。客户职业分析教师公务员公司职员个体其他121162898940职业特征分析24%32%18%18%8%教师公务员公司职员个体其他Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010客群梅溪湖的发展政府官员、事业单位、地产同行仕商民购买需求：首改多改客户为主，以政府官员、事业单位员工和地产同行的核心放大，逐步外放；集中表现为对资源的占有，对舒适度的追求，对未来发展的信心。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010他们是最了解城市规划的一群人，他们对未来的欲望和需求有清晰掌控。我们作为新区的豪宅综合体引领者，必须兑现区域的价值未来和树立新城领导者角色；Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,20101CHAPTER1项目价值洞察中原——最具洞察力的公司Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,20105年洋湖垸：一个国家级城市湿地公园的城市副中心，洋湖垸湿地公园，总部经济区，一心两轴三片区域强势规划，城市副中心已然城形.长株潭城市群衔接区：两型社会示范区衔接区域，距离湘潭约15分钟；大长沙西南重点规划区域：政府重点投资、规划，未来发展潜力巨大；大河西先导区重点发展区域：滨江新城、梅溪湖、洋湖垸先导区发展的核心.占位生态配套Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010总部基地5年洋湖垸：长沙首个唯一的大型综合型公园生态洋湖，文化洋湖，休闲洋湖，教育洋湖，城市洋湖.占位生态配套Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010城市副中心·企业总部基地·360°生态办公Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010国家级城市湿地公园城市专属ELD宜居城市住区Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010落定洋湖垸：大河西先导区第一个开工建设世界五星级酒店—香港柏宁酒店及地王广场.项目总建面积29万平方米，其中写字楼11万平方米，酒店16万平方米，配套设施6.7万平方米；项目建成后将成为集超白金五星级酒店、商务中心、高端商业于一体的大河西片标杆性的城市门户商务综合体，进一步拉近长沙与沿海城市的距离。滨江新城、梅溪湖规划喧嚣下洋湖垸第一个真正动工世界五星级酒店及写字楼占位生态配套Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010落定洋湖垸：运营城市的顶级开发商即将进入洋湖垸，逐步发力的整合力，上海瑞安和香港恒隆有望进驻长沙.融合先进开发经验缔造世界级的综合型物业恒隆地产：拥有多年国内与香港地产开发经验，擅长汲取世界先进的建筑精髓糅合于本地文化中，使每个项目都拥有不同的卓越亮点。中国最具创意和高瞻远瞩的房地产开发商之一，以创新独到及具弹性的手法来进行项目的整体规划，力求项目发展能配合当地政府制定的整体城市规划占位生态配套Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010落定洋湖垸：领先于纽约的路网规划，11.4公里/平方公里，（一般区域4公里/平方公里，纽约8公里/平方公里）地铁三号线设置多个站点，形成以“三横三纵”主干路网骨架潇湘南路南二环猴子石大桥湘府路大桥黑石铺大桥洋湖公园站