XXXX05合富辉煌中辰集团港澳广场营销报告_159P

1中辰集团港澳广场营销报告合富辉煌(中国)安徽公司2010年5月2项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议宏观市场及政策研究竞争市场分析同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略延伸服务合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲本次报告大纲3项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议宏观市场及政策研究竞争市场分析合富同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略延伸服务合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略项目财务分析4办公楼集中商场沿街内街步行街沿街、内街、步行街项目用地指标简单列表总用地46397㎡地上建筑面积117098㎡地下建筑面积23842㎡酒店式公寓40089㎡（在建）办公面积20600㎡集中商业32691㎡外步行街14621㎡内步行街9097㎡容积率2.363建筑密度43%机动车位974辆地上车位366辆地下车位608辆非机动车位1115辆绿化率大于35%基本概况：经济开发区中型规模综合体项目笔锋路5项目地处经济技术开发区翡翠路与金炉路交口东南角；而经济开发区为合肥市“141组团战略”中的西南组团，属城市经济副中心；同时也位于连接政务新区与经济开发区交通枢纽地段，距离经济开发区中心商业区——明珠广场，仅2.1公里；而距离政务新区习友路板块也仅有1.3公里，步行只需10分钟。区位概况：处于经开区与政务区两区交汇，项目辐射范围广政务文化新区经济技术开发区政务区习友路明珠广场本案6项目四至：地块方正，三面临街，有翡翠路贯通政务区和经开区东面：翡翠路西面：笔锋路南面：瑞格时代广场北面：金炉路7周边环境：周边环境及社区氛围一般，局部区域形象较差芙蓉路段高铁施工现场市政道路及绿化良好金炉路北地块形象差港澳花园丹霞翠微苑8安医大学安医附二院工业区报业园合工大安徽大学中锐学校润安公学易初莲花中州家具东方商城明珠酒店会展中心徽园周边配套：配套相对较为充足，与明珠广场资源共享周边医疗、市政、教育、居住等资源丰富；项目距离区域明珠广场商圈较近，消费力资源在一定程度上可实现共享。合家福超市9居住氛围：区域人口高达30万，为项目商业提供庞大的商业消费支撑禹州华侨城总建120万㎡九溪江南园总建26万㎡港澳花园总建11万㎡一里洋房总建30万㎡铂爵公馆总建4万㎡金星家园总建14.8万㎡国耀一方城总建8.4万㎡中环城总建70万㎡丹霞翠微苑总建25万㎡上海城市总建10万㎡东海精工社总建54万㎡宋都西湖花苑总建30万㎡信达水岸茗都总建28万㎡颐园世家总建16万㎡三盛颐景园总建11万㎡文锦新城总建15万㎡金辉中央天骏总建26万㎡发能太阳海岸总建22.7万㎡融科九重锦总建24万㎡国建香榭水都总建18万㎡安徽医科大学在校生1万大学城在校师生15万多明珠湖畔14万㎡西城秀里5万㎡10商业氛围：商圈辐射力强，但区域商业氛围尚未形成瑞格时代广场商业体量2万㎡翠微苑天地汇商业体量3万㎡港澳花园商业体量0.6万㎡明珠湖畔商业体量0.7万㎡东海花园商业体量0.7万㎡周边已售或在售商铺多为社区底商，政务区及经开区综合性ShoppingMall体量较大，但商业销售尚未启动。百乐门国际名品广场商业体量15万㎡中环城商业体量14万㎡GOGOPARK商业体量6.6万㎡华邦世贸城商业体量10万㎡11往包河区往肥西易初莲花交通：至市中心通过高架桥全程驱车不到10分钟。本项目商业对区域3-5公里范围内辐射力较强道路交通：项目道路状况良好，交通便捷12交通组织：三面临街，单面邻城市主干道，商业可达性较强翡翠路：连接经济开发区与政务新区的城市主干道，北至匡河、天鹅湖，南至翡翠湖、徽园，车流量较大；金炉路：东起翡翠路，西至书厢路，城市次干道，车流及人流量稀少；笔峰路：南起芙蓉路，北至齐云路，城市次干道，车流、人流量较少。翡翠路笔峰路公交车站公交路线：20路、128路（连接经开区与政务区的公交线路）目前公交线路较少，原芙蓉路公交线路由于修筑高铁而暂时取消13可视性分析：地块部分方位可视性不佳项目三面临街，东邻翡翠路，但项目与翡翠路间被市政绿化带隔开，削弱项目可视性；南面为瑞格时代广场，可视性较差，但两者间为无名自建路，减少了南部建筑物对项目的影响；西面为笔峰路，可视性较好；北面邻金炉路，且金炉路以北为空地，为海恒集团所有，目前对项目展示面无影响。海恒地块14内部环境：与市政结合形象良好，可适度扩大展示面地块外围采用铁艺栏杆、围墙，与市政绿化结合。地块东及北面围墙还未形成翡翠路道路路幅宽大、通达性好，可利用道路扩大展示面，如设置灯杆旗，并延至政务区15有利面：户外展示全面，辐射范围广项目周边户外推广宣传到位，包括户外高炮、围墙、精神堡垒，楼体广告等，弱化了项目自身的可视性问题与政务区连接的道路交通便利，辐射力强16不利面：周边部分形象不佳，次干道较窄不利人行及车行地块四至：北部：受海恒地块形象影响南部：正在修建的高铁，将对项目产生辐射影响东部：市政绿化带不利于项目及销售中心展示车行及人行：道路：金炉路与笔锋路属城市次干道，道路较窄，不利于大量车流通行及人车分流市政：高铁正在建设中，暂时对芙蓉路东西方向车流进入翡翠路形成一定阻碍17项目本体小结：项目地块处于合肥市“141”战略的西南中心组团，是经济重点发展区域；连接政务区及经济开发区，商业辐射范围广；三面邻街，主干道交通通达性较好，次干道对人、车行有影响，公交线路有待增加；周边居住氛围浓厚，但商业氛围一般，商业较散且档次较低；配套充足，且邻近区域中心商圈，部分客户资源可共享；可视性不佳，影响项目展示面，但户外展示一定程度上弱化了此问题；局部环境形象较差，有待提高。18在充分了解项目本体的情况下，如何实现充分挖掘产品优势，使项目与区域商业街形成有效区隔?19项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议宏观市场及政策研究竞争市场分析合富同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略延伸服务合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略20产品深化建议建筑立面：风格统一又有独立个性的单体建筑、线条明朗的大幅玻璃与色块的运用，将会让项目具备了超越市场同期水平的时尚前卫气质。21产品深化建议增加观光电梯：增加二、三、四楼的商业价值设立观光梯，是既解决二三四楼的交通、经营问题，也能带来新的价值增长点，同时还为这条街创造景观特色的“多赢”举措。观光电梯位置22产品深化建议园林风格及小品：富有互动性、情趣性、休闲性步行街、风景园林道路、游览步道、园林景观小品、休闲座椅等采用色彩鲜明、造型自由、性能多样富有情趣的商业景观，易营造欢快、华丽气氛，这对于营造整个街区的休闲、亲切氛围至关重要。23产品深化建议楼梯位置改进：24产品深化建议铺面重新划分：重新间隔，降低部分商铺总价25项目属性界定项目定位房地产市场分析项目SWOT分析项目本体分析客户定位市场占位形象定位价格定位产品深化建议宏观市场及政策研究竞争市场分析合富同档楼盘成交客群梳理整体营销策略售楼中心组织管理策略延伸服务合肥房地产市场媒介策略推广策略推货策略形象展示策略营销策略总纲26SWOT分析—优势区位优势—项目位于政务新区与经济技术开发区两区交汇，辐射两区居住群体及大学城消费圈；邻近经开区中心商圈—明珠广场，可共享区域消费群体；规划优势—经开区明珠广场、徽园、会展中心、海洋馆等等大型的休闲、旅游项目带动区域的人流量，为区域带来源源不断的消费力；交通优势—项目邻近城市主干道翡翠路、芙蓉路，交通便利，通达性强，有助于商业的发展和运营；产品优势—项目规划业态商业、写字楼、公寓等综合性业态，该类商业综合体项目在一定程度上填补区域市场的空缺；配套优势—项目周边医疗、教育、休闲等配套充足，为商业发展提供有利保障；招商优势—已成功引进沃尔玛、苏宁电器、大地影城等主力店，主力店的进驻，将在很大程度上带动商业销售；企业势力—中辰集团是安徽民企50强企业，在合肥已成功开发住宅、酒店等大型物业项目，资金实力雄厚，开发经验丰富。27SWOT分析—劣势周边环境—项目周边部分形象相对较差，影响项目整体品质；交通状况—目前公交线路较少，交通条件好，便捷性有待进一步提升，同时高铁芙蓉路段施工在短期内造成交通不便；成熟度欠缺—虽有大多数小区交付使用，但整体的入住率不高，成熟度相对欠缺，人气短期内无法快速提升；可视性差—项目三面临街，但临街面较小，且为城市绿化带隔离，地块部分方位可视性不佳，商业氛围差；体量较大—项目规划的商业体量较大，在区域成熟度相对不足的情况，大体量的商业在未来的销售中存在一定的销售压力；内铺体量大—内铺规划较多，铺面面积较大，在单价限定的情况下，会造成铺面总价过高，不利于商铺的去化。28SWOT分析—机会政策利导—新政出台全面抑制住宅投资及投机，对商业无具体措施，有利于投资需求由住宅市场转向商业市场；规划利导—项目位于合肥“141”战略规划中的西南组团，是政府重点建设区域之一；商圈崛起—区域后续将有多个大型的商业综合体项目推出，百乐门、中环城等等大型综合体项目的面世，将改变区域的商业格局，规模效应带动区域商圈的崛起；商业现状—项目所属区域商业配套相对不足，商业供应多以底商为主，缺乏大型的综合性商业供应，项目的择机入市将在一定程度上填补区域的空缺；消费支撑—经开区、政务区新小区相继交付使用，为项目销售提供相对较为充足的客源，为项目的后期运营提供充足的消费支撑；项目认知—项目2008进行了前期的市场推广，前期已经有了相应的市场预热铺垫，奠定了相应的市场基础；客源储备—中辰集团在合肥已具备了成功的房地产开发经验，并有了定量的客户积累。29SWOT分析—威胁区域认知—项目位于经济技术开发区内，客户对整个区域的接受度相对较弱；商圈分流—下半年合肥市的商业供给将会加大，中心商圈、滨湖新区、北城等商圈范围内将有大量的商业货源推出市场，后续的商圈竞争将进一步加强；区域竞争—经济开发区与政务新区大型综合性商业后续供应充足，如中环城、百乐门国际名品广场、GOGOPARK等，项目体量较大，未来的市场竞争将较为激烈；商业氛围—项目所属区域成熟度尚缺，人流量、消费力及商业规模不足，对项目的后续销售将带来一定压力；政策威胁—近期房地产新政频繁出台，主要抑制房地产市场投资及投机行为，房地产整体市场处于观望状态，这种观望状态将持续相当一段时期，在一定程度上将影响到项目的后续销售状况。30优势竞争优势机会威胁劣势挖掘核心竞争力未来消费支撑商业综合体主力店挖掘核心卖点、把握市场机会、抢占制高点！SWOT分析—核心竞争力提炼31项目认识与理解项目所处的市场环境及自身条件竞争客户品牌本体项目所属区域竞争市场多以底商为主，大型的商业综合体项目尚未形成规模；区域后续的商业综合体项目较多，后续的竞争相对较为激烈。项目商业的辐射性较强，三公里范围内可辐射经开区、政务区、大学城，辐射消费力约30万人以上；区域大多数社区已相继交付使用，但整体的入住率相对较低。开发商作为安徽省50强企业，已具备很强的企业品牌形象，同时以成功开发港澳花园项目，作为可持续性发展企业，项目承担着奠定企业品牌形象，使中辰进驻安徽一线品牌开发企业行列。规划为商业综合体，在商业相对欠缺的区域市场较为稀缺；商业体量较大，在目前市场状况下，存在一定的销售风险；大型主力店已签约，主力店的引进有助于带动后期销售。32项目认识与理解结合项目所处的环境及自身条件，本项目的非期望结果和期望结果分析非期望结果期望结果竞争市场竞争激烈，跟随市场大势，陷入同质化竞争。全面升级产品，差异化定位，拉开竞争档次，引领市场。客户抢夺区域投资需求，同区域内深度挖掘现有的客户资源，客户分流严重。通过精准的客户定位，将项目的目标客群进行扩大锁定，将客户来源适当