XXXX年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享

主讲人：世联地产华北区域总经理王正宇先生2011年全国房地产市场回顾展望与经典营销案例分享2011年前三季度房地产市场回顾前三季度房地产市场特点今年中国经济不会出现滞涨，四季度货币政策有望转向房地产行业调控政策进入稳步消化期，重在执行房价快速上涨的势头得到明显遏制房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛房地产开发企业市场集中度明显提升房地产市场重心明显转移到二三线城市12011年前三季度政策回顾22011年前三季度量价走势2011年前三季度政策回顾2011年前三季度货币政策回顾——通胀形势严峻，回收流动性的货币政策延续前三季度连续6次上调存款准备金率，已达21.5%的历史高位前三季度四次加息，CPI高企，负利率依旧数据来源：中国人民银行货币政策是决定中国经济周期的核心力量GDP%CPI%3%CPI3%，GDP增速8%高增长、高通胀（过热）CPI3%，GDP增速8%低增长、高通胀（滞胀）CPI3%，GDP增速8%高增长、低通胀（最优）CPI3%，GDP增速8%低增长、低通胀（危险）中国经济周期变化08年：从紧的货币政策10年：适度宽松的货币政策09年：宽松的货币政策11年：稳健的货币政策8%数据来源：国家统计局，世联数据平台未来通胀是缓和还是严重？经济增长会不会再度下滑？中国经济会不会走向滞胀？从目前国际、国内形势来看，通胀继续走高的压力在舒缓11M20M7M18MM1同比增速已经连续17个月明显回落，预示着货币供应推动因素减弱数据来源：，中国人民银行，国家统计局，世联数据平台CRB指数依据世界市场上22种原材料性质的大宗物资商品价格编制的一种期货价格指数PMI持续走低显示中国经济增速将放缓，但未来不会出现滞胀机构GDP同比增速CPI机构GDP同比增速CPI中国人民大学9.63%4.7%交通银行9.5%5%以内国家信息中心宏观经济形势课题组9.3%4.9%中国农业银行战略规划部9.5%4.8%彭文生（中金公司首席经济学家）9.2%4.8%瑞银证券9.3%5.0%李迅雷（国泰君安总经济师）9%5.0%中国智库9.3%—宋宇（高华证券宏观经济学家）9.4%4.8%世界银行9.0%—屈宏斌（汇丰银行大中华区首席经济学家）8.9%4.8%均值9.3%4.9%曹远征（中国银行首席经济学家）9.3%—政府目标8%4%国内各大机构对2011年全年GDP和CPI增速的预测PMI连续三个月回落，仍位于临界点50%以上的扩张区间，显示出中国制造业总体仍在增长，但增速逐月放缓的迹象。数据来源：国家统计局，各机构报告中央决策层近期的明确表态，给市场注入一剂强心药中国已经将限制物价上涨作为宏观经济调控的首要任务，并且采取了一系列有针对性的政策。中国限制物价过快上涨的政策，已经使得总体价格水平进入了一个可控的区间，而且物价预计还会稳步下降。稳物价有信心世联研究认为，尽管三季度通货膨胀的势头并未得到有效抑制，但考虑到进入四季度货币供应量推动因素、国际输入型因素都在减弱，我们认为未来通胀压力将趋于缓和。四季度在翘尾及以上因素的综合作用下，CPI将逐步回落，货币政策趋紧的态势有望扭转。新国十条：北京国五条：23个城市出台限购令国八条：42个城市出台新版限购令新国十条：首套90平以上首付三成，二套五成，利率1.1倍，三套大幅提高国五条：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停贷国八条：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分银行首套首付提至四成，利率优惠逐步取消甚至上浮十几个城市银行上浮首套房贷利率至1.05倍新国十条：无国五条：无国八条：608城市出台房价控制目标，发改委督促销售过程明码标价2011年前三季度行业政策回顾——严格执行、力度加强、范围扩大、新政策出台限贷限购限价保障房新国十条：580万套国五条：年末基本建成60%国八条：1000万套，11月底全部开工影响购房者预期的政策直接影响政策限购政策（自上而下）限贷政策（自下而上）间接影响政策保障房政策房价控制目标从两头堵需求效果立竿见影行政干预市场改变买方预期信贷政策对购房者的影响限购政策对购房者的影响数据来源：世联-搜狐焦点联合调查直接影响政策——三季度限购政策和限贷政策继续发挥其影响效力，略有下滑限贷政策继续抑制低支付能力者入市，限购继续抑制投资需求入市银行信贷政策与一次性付清比例关系2011年上半年购房者投资比例走势数据来源：世联数据平台，世联-搜狐焦点联合调查一次性付清比例创今年新高投资比例明显下降信贷政策对不同首付能力购房者的影响限购政策对不同置业目的购房者的影响政策对项目的影响：限贷和限购政策对不同城市的户型影响不同大限贷政策影响小小限购政策影响大大限贷政策影响小小限购政策影响大大限贷政策影响小小限购政策影响大大限贷政策影响小小限购政策影响大全国二线城市一线城市三线城市数据来源：世联-搜狐焦点联合调查90平以下受限贷影响较大90平以上受限购影响较大60-90平受限贷影响较大60平以下受限购和限贷双重影响90平以上受限购影响较大60-90平受限贷影响较大90-140平受限购和限贷双重影响60平以下和140平以上受限购影响较大60平以下受政策影响较小60-90平受限贷影响较大90-140平受限购和限贷双重影响140平以上受限购影响较大间接影响政策——购房者对保障房和限价政策的信心略有回升，但多数仍不看好保障房平抑房价的作用房价控制目标平抑房价的作用数据来源：世联-搜狐焦点联合调查，住建部，世联数据平台2011年前三季度部分省市保障房建设进度前三季度，全国保障房已开工986万套，15省市开工率超100%，各省市保障房开工率提升，加之三季度政府关于保障房资金层面的一些执行政策出台，使得购房者对政策的信心略有回升。由于各地房价控制目标均参考GDP或人均可支配收入增速，实为变相涨价令，导致52%的购房者认为该政策不能够起到平抑房价的作用。世联研究认为，与二季度相比，各项调控政策效力有所改善。购房者对保障房和房价控制目标的信心略有提升，且限购政策和限贷政策的影响效力并未出现实质性的下降。尽管多数购房者认为当前政策执行仍有极大的提升空间，但其对民众预期的影响已经不可小觑。世联研究认为，与二季度相比，各项调控政策效力有所改善。购房者对保障房和房价控制目标的信心略有提升，且限购政策和限贷政策的影响效力并未出现实质性的下降。尽管多数购房者认为当前政策执行仍有极大的提升空间，但其对民众预期的影响已经不可小觑。2011年前三季度量价走势多数城市房价快速上涨的势头得到明显遏制，逼近停涨全国70个大中城市商品住宅销售价格指数环比变化情况数据来源：国家统计局，世联数据平台，高于100表示环比上涨，低于100表示环比下跌2011年前三季度全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长全国商品住宅销售面积和销售金额同比增速全国商品住宅施工、竣工和新开工面积同比增速数据来源：国家统计局，世联数据平台在调高今年业绩和政策趋紧的背景下，龙头地产商上半年销售目标多数没有达到全年的75%，下半年销售压力较大部分主要开发商2011年前三季度销售情况数据来源：上市公司公告，世联数据平台，一些开发商的推盘量主要集中在下半年，故上半年目标完成率较低开发商前三季度销售金额（亿元）同比前三季度销售面积（万平）同比全年销售金额目标（亿元）2011年前三季度完成率万科地产970.835.90%841.239.90%140069.3%中海地产585.20254.70%43922.10%90065.0%恒大地产69485.00%104726.00%70099.1%保利地产572.7538.36%499.283.41%100057.3%绿城中国267———55048.5%碧桂园32549.00%51428.00%43075.6%雅居乐————40079%世茂房地产24524.80%——36068.1%华润置地237———300—富力地产214.59—1%140.18—19%40053.6%金地集团197.328.40%145.99.60%40049.3%保利香港12262.00%15752.00%18067.8%恒盛地产103.378.00%117﹒4107.00%15068.9%融创中国1351.2284.67—18373.8%合景泰富93———15062.0%瑞安房地产————100—佳兆业10348.00%160174.00%15068.7%房地产开发企业市场集中度明显提升，TOP10房企销售金额占比已达12.6%，TOP20房企销售金额占比已达17.1%全国10大房企和20大房企占全国销售金额比例情况数据来源：各上市公司公告，世联数据平台中国房地产市场的重心明显转移到二三线城市数据来源：国家统计局，世联数据平台近几年各类城市房地产销售面积市场份额一线城市：北京、上海和深圳9月份市场明显回落，广州表现较为平稳数据来源：世联数据平台9月份销售面积环比下降20.4%9月份销售面积环比增长2.8%广州市商品房销售情况深圳市商品房销售情况9月份销售面积环比下降4.4%9月份销售面积环比下降17.9%上海市商品房销售情况北京市商品房销售情况二线城市：东莞、重庆销售面积出现上浮，价格有一定程度松动数据来源：世联数据平台9月份销售面积环比增长24.6%东莞市商品房销售情况9月份销售面积环比下降13.7%沈阳市商品房销售情况9月份销售面积环比增长19.5%重庆市商品房销售情况9月份销售面积环比下降3.2%济南市商品房销售情况三线限购城市：市场表现较为平稳，走势波动较小一定程度，价格出现轻度调整数据来源：世联数据平台9月份销售面积环比下降22.5%佛山市商品房销售情况惠州市商品房销售情况9月份销售面积环比下降2.5%合肥市商品房销售情况9月份销售面积环比下降8.5%9月份销售面积环比下降11.3%临沂市商品房销售情况世联研究认为，从全国来看，商品住房销售面积和开工增速回落，预示着房地产景气度有所下降。从城市来看，一线城市在政策调控叠加的背景下，成交量出现深度下跌，“金九”表现均较为平淡；二线城市在经历近三个月的调整后部分城市成交量开始有一定上升，同时价格均有一定程度回落；三线城市正处于房地产快速发展期，其量价走势受政策影响均较小，走势较为平稳。2011年下半年房地产走势研判四季度房地产市场走势未来相当长一段时期房地产市场将由政策主导转向市场力量主导未来市场的力量表现在：1、三季度开发商目标完成率状况较上半年有所好转，面对不确定，四季度销售压力仍存，减缓拿地、加速融资，体现其对资金和房价下跌的担忧；2、今年四季度至明年三季度潜在供应充足，供大于求将呈常态，今年四季度供应达顶峰，明年一季度供销差达顶峰，价格下行压力增大；3、购房者信心略微下降，期望房价下跌以迎合其矛盾心理；二三线城市购房者信心较足，需求旺盛；投资者对未来信心依旧。1未来政策走势的研判2未来购房者心理预期shi3未来市场走势整体判断未来房地产政策研判房地产行业的调控政策是长期的，不要抱短期内会放松的幻想——企业不要倒逼政府加强调控力度坚持楼市调控不动摇，同时加强住房制度建设。如果制度改革不能跟上，不能从体制机制上改变目前房地产市场的运行模式，一旦限购令等调控政策放松，需求爆发，房价很可能出现报复性反弹。2011年5月1日•胡锦涛•天津保障性住房小区2011年5月1日•温家宝•北京保障性住房建设工地关于未来房地产调控政策走势的几点判断政策研判执行不力，待加强-1000万套保障房-房价控制目标视房价走势而定-新的行政手段巩固为主-限贷政策-限购政策视房价走势而定-限购政策扩大化-房价快涨的城市未来房地产行业政策走势将主要取决于房价，并且将逐步由政策主导的周期转向市场供求主导的周期限贷限购限价降价？15个重点城市商品住宅成交量70个大中城市住宅销售价格指数（环比）2010.4.15新国十条2010.9.29国五条2011.1.26国八条数据来源：世联数据平台政策主导的周期市场供求主导的周期世联研究认