“饿了么”网络外卖的营销案例分析

“饿了么”网络外卖的营销案例分析摘要随着经济的飞速发展，互联网越来越为更多的人群所青睐，人们已充分认识到21世纪是互联网信息化的世纪，并且网络的确给予我们很多帮助，人们越来越依赖于网络科技，这促使它成了人们日常生活中不可缺少的一部分。因此，随着互联网技术的成熟以及使用的范围全方位覆盖，在商业领域，传统的商业模式逐渐的被电子商务取代，网络营销策略的研究摆在了人们的眼前，而网络广告则是促使人们了解接受电子商务服务的一种有效手段。如何让自己的网络营销广告打动人心，引起消费者的青睐，则是众多的营销人员共同研究的话题了。本文以“饿了么”为研究对象，浅谈网络外卖的市场及发展，在营销战略理论和营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，分析“饿了么”市场的营销策略的方式方法，让我们了解其营销策略的优势及不足，结合目前消费者的亲身体验，总结其中的成绩，发现其中的问题，然后针对问题提出建议，帮助消费者来正确认识和使用网络外卖服务，使消费者在电子商务消费中得到更好的服务。关键词：饿了么、电子商务、网络营销、网络外卖平台目录一、引言.................................................31.研究背景及意义.............................32.研究内容与研究方法.....................3二、“饿了么”的现状和经营环境分析.............................................................41.“饿了么”简介.............................42.“饿了么”成长过程.....................43.“饿了么”经营环境分析.............5三、“饿了么”的营销策略..................71.“饿了么”的营销目标.................72.“饿了么”的市场定位.................83.“饿了么”的经营模式.................9四、总结与建议...................................11参考文献...............................................12一、引言1．研究背景及意义中国是互联网大国，随着越来越多的人选择网上购物，电子商务市场越做越大。随着电子商务发展越来越快，竞争越来越激烈，传统的营销模式营销理念已经不能完全适应市场发展的要求。电子商务行业要想保持快速稳定的发展就要创新。本文之所以选择“饿了么”进行研究，一方面因为电子商务在未来几年将会飞速发展，给消费者体验度更高，必然导致行业竞争加剧,具有一定的现实价值。另一方面“饿了么”比较贴近我们大学生的生活，大学生是“饿了么”很大的一个消费群体，所以我们会比较了解。作为消费者，对网络外卖平台更深入的了解能帮助做出更好的选择。本文特意从网络外卖平台中选取比较典型的“饿了么”做一个研究将该网络外卖平台的发展做一个回顾,通过对“饿了么”营销策略的分析和总结，从理论意义和实践意义层面做出理性思考，为我国网络外卖企业的发展、同行业今后营销策略的制定提供一定的借鉴作用。2．研究内容与研究方法国内电子商务面对当前网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何更加有效的开展经营活动，探索有效的营销组合来保持企业自身的能够可持续发展，是国内电子商务当前需要解决的问题。基于这样一些问题，本文的研究内容有下面几点：①分析“饿了么”的市场现状、经营环境，总结出优势、劣势、机会、威胁，以期找寻发展解决方案。②讨论经济发展趋势下“饿了么”发展的特点和态势，分析“饿了么”的营销目标、市场定位、经营模式、推广方式等营销策略。③系统总结“饿了么”的核心竞争力，探讨如何发挥自己的优势躲避劣势，提出建议以让“饿了么”实现在新经济形势下的稳健发展。本文将“饿了么”作为研究案例，在营销战略和营销组合理论的指导下运用深度访谈法，SWOT等经典营销分析工具，对网络外卖平台在新经济环境下，企业营销组合策略做一个探讨。二、“饿了么”的现状和经营环境分析1．“饿了么”简介“饿了么”作为大学生们几乎众所周知一家关于做外卖的网站，是中国最大的餐饮O2O平台之一。公司创立于2009年4月。截止2014年9月，公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单。截止2015年1月，“饿了么”在一年左右的时间内，融到了5亿美金。100万单，最高的日订单量峰值其实超过了200万，市场占有率高达60%。“饿了么”整合了线下餐饮品牌和线上网络资源，使用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食。与此同时，“饿了么”向用户传达一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。除了为用户创造价值，饿了么率先提出C2C网上订餐的概念，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。2．“饿了么”成长过程2009.04“饿了么”网站正式上线2009.09推出餐厅运营一体化解决方案2009.10日均订单突破1000单2010.05网站2.0版本上线，各方面性能均有所提升2010.06推出超时赔付体系，建立行业新标准2010.08公司规模扩张，喜迁新址2010.11手机网页订餐平台上线2011.05年交易额突破2000万2011.07成立北京分公司、杭州分公司2011.12日均交易额突破10000单，成为中国最大的订餐网站2012.03成立广州分公司、天津分公司，团队规模超过100人2012.04iOS版应用1.0上线2012.08iOS版应用2.0上线，并提供免费下载2012.09成功推出在线支付功能，以及餐厅超级结算系统，率先形成网上订餐闭环系统2012.11Android版应用上线2012.12当日交易额突破300万，团队规模达到200人2013.03成立苏州分公司，哈尔滨分公司，福州分公司2013.10成立深圳分公司，南京分公司，长春分公司，厦门分公司2013.11完成2500万美元C轮融资，领投方为红杉资本，其A轮投资方金沙江创投、B轮投资方经纬创投跟投2014.05饿了么获得大众点评8000万美元投资，成为其深度战略合作伙伴2014.09公司员工超过2000人，在线订餐服务已覆盖全国近200个城市，用户量1000万，加盟餐厅近18万家，日均订单超过100万单。2015.01饿了么已完成E轮融资，获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元。3．“饿了么”经营环境分析3.1宏观市场环境分析3.1.1经济近年来，随着人民生活水平不断提高，生活方式和消费观念也逐步转变，餐饮业规模化和连锁化步伐，也呈现快速增长态势。经历30余年的发展与市场竞争，中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。前瞻产业研究院发布的《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》数据显示，2013年全国餐饮收入累计实现收入25392亿元，同比增长9%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的趋势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。近年来，餐饮业不仅是服务业中的龙头行业，而且成为拉动区内消费品零售总额快速增长的最活跃的力量，对经济的发展起到了重要作用。随着互联网现代技术的广泛应用，电子商务交易逐步为消费者所认可，网上团购、电子优惠券等消费方式广受欢迎。作为餐饮市场最稳定、最重要的组成部分，大众餐饮对电子商务技术的应用得到进一步的推广。餐饮业一方面加强团购、会员卡、天猫商城等传统电子商务渠道的开拓力度，另一方面加强手机订餐应用和微营销平台的开发，取得了良好的效果。这种电子商务营销模式的创新将给传统餐饮业向现代服务业的转变带来巨大推动力。传统的餐饮行业的如日中天，更加能反映出新型餐饮业的巨大潜能。3.1.2法律法规由于政府对食品安全问题十分的重视，对违反法律法规的企业打击严重，国家规定任何上市的食品企业都必须接受严格的审核才予以经营。然而为了促进经济的快速高效发展，政府在策略上，给予正规化、高端化、新型化的餐饮企业以一系列扶持优惠政策，如减免税收、租金优惠等。3.1.3成本“饿了么”的外卖网体系的成本较低，主要是为传统的边缘的餐饮业提供一个系统的服务平台，几个工作人员，几台电脑便可以轻松的控制好整个体系。主要的成本分别为可变动成本和固定成本，所谓可变动成本即是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。一般销售量越大，销售份额越多，单位变动成本越小，如外卖人员工资等；固定成本相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本如工作人员办公使用的电脑等。3.1.4竞争家庭或聚会多人用餐，最显著的特点就是餐食品种丰富，能满足不同顾客的需求。外卖市场虽然需求巨大，但是目前满足全家共享的专业外卖品牌并不多，满足需求的网络外卖品牌就更少了。此时“饿了么”提供了一个选择丰富的平台。网络外卖平台相对实体餐厅多了一重竞争优势，满足了更多消费者的要求，服务更为周到。然而营销宣传这方面相比来说就多了一些局限性。随着系统的进一步壮大，市场的更深层次的开拓，内部环境也会发生变化，不止是竞争者给予的压力，还有系统的更新速度及普及范围等也会处在愈来愈坚实的变化之中。3.1.5技术采用组织的管理模式，聘请网站制作等方面的优秀人才作为组织的核心，运用其专业性的技术知识，做出优秀的网站首页，和网站版面的设计工作，力求给顾客留下深刻的印象，既美观又实用。在信息高速发展的时代，智能手机的功能几乎可以取代手机，手机客户端app的开发也就变得格外重要。3.1.6社会因素由于社会各界一些负面的报道导致了现代食品业的地位受到了严重的影响，食物安全问题成为社会关注的重点，在这样的社会前提下，人们迫切需要一个新型行业来解决此类问题，然而这正是这个行业树立好口碑的最佳时机，更要趁着这一阶段迅速进驻外卖市场，开拓出一片新的天地。3.2“饿了么”网络外卖平台的SWOT分析该平台优势在于方便快捷，而且加盟商的种类较多，包含了各个层次，使食物选择多样化，种类丰富，价格选择区间大，满足了各个层次的需要。同时“饿了么”的反馈机制更是一大亮点。33.9%的消费者会在外卖迟迟不送到的情况下，选择在“饿了么”的网页上留言，要求尽快送到。这说明，消费者中有相当一部分的人是比较相信与依赖饿了么的，而这一部分的消费者则可能就是对于饿了么来说是非常重要的长期的且忠实的消费者。随着经济、社会、科技的迅速发展，特别是世界经济全球化一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求多样化，企业所处的环境更为开放和多变。劣势是支付方式相对单一；有时外送时间相对太长；加盟餐厅数量众多，从业人员质量参差不齐，无法确保食品的质量。机会是移动互联网的出现使消费者时间碎片化的现象加深，这对于餐饮O2O行业的企业是一种挑战，但同时是赶超他人的契机，因为“谁能把握用户需求，谁就能胜出”。威胁是团队的不稳定性；还有外卖是相对成熟的餐饮O2O模式，相比较为老套的餐饮团购，外卖的用户留存率显然更高，本地化属性也更强。如：阿里淘点点、美团、大众点评等。如何与这些老牌外卖网站竞争也是一个难题。三、“饿了么”的营销策略1．“饿了么”的营销目标营销目标是争取成为中国最大的餐饮O2O平台，在满足中小商家的同时入驻之外，力争将大型餐饮行业也纳入版图。将线上平台做到更加完善，在线下做到更好的服务。让每位订购外卖的顾客能够吃到美味的食物，做到真正引领餐厅外卖业务电子商务化，在未来外卖订餐业务中做到领军企业。与淘点点、美团、大众点评涉足诸多O2O业务不同，饿了么目前专注在外卖市场。未来饿了么将逐渐渗入中端餐饮市场，目前已经与众多连锁品牌合作，引入“品牌馆”单元。2．“饿了么”的市场定位2.1目标市场的选择随着人们生活方式的改变，追求便利和与互联网的深度对接将使得网上订