《旅游市场营销与策划》案例集

情境一：旅游景区营销与策划1-1巧借奥运东风促旅游发展奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销活动，促进我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万～500万澳元。奥运结束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳄鱼先生的霍根（Paulhogan）所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游业带来16亿澳元（8.8亿美元）的收益，占其国内生产总值的10%。莫尔斯指出，现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的地方。我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%，国内旅游也会高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事实既为典型的一例。北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施：1.进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西北航空公司,机队规模将扩大至118架。2.进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱和公务舱的机上娱乐设施,同时在2003年,东航将陆续引进世界最先进的空中客车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。3.进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务”。2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。（资料来源王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风促旅游发展》，载《中国旅游报》，2001）问题：1．分析东航采取一系列措施的依据？2．结合某一旅游企业实际分析应如何借2008年的奥运时机提高企业效益？1-2美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响一、“9·11”事件对美国旅游业的影响2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。内华达世界文明的赌城—拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击”，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。二、对全球旅游业的影响美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，近期由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，已取消旅游预订。旅游安全一直是旅游者关注的焦点，恐怖活动给全球旅游者的心理投下了阴影。这次利用交通工具制造的恐怖事件，也增加了人们对旅游交通工具特别是对乘坐飞机的不信任感，进而影响旅游动机的形成和旅游行为。另外由此次事件所引发的原油价格上涨，会增加飞机、船舶以及汽车等交通工具的运营成本，直接导致各国居民外出旅游费用的上升，对全球旅游业造成的影响将是长期的。三、对我国入境旅游的影响此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数将大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的担忧和全球经济的影响，其它国家的来华旅游业将受到连带影响。问题：运用环境分析的内容及方法，结合案例，分析环境因素对旅游企业的影响。1-3马里奥特的市场调研有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是马里奥特公司（Marriott）下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如马里奥特公司国内公关部经理吉尔里•坎贝尔（GearyCampbell）所说的，在Courtyard，市场调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。”弗吉尼亚州麦克莱恩市的希夫里特公司（D．K．Shifflet&AssociatesofMclean,Va．）对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说：我们还想搞清楚旅行者的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。”有些调查结果是马里奥特公司事先预计到的。例如，调查发现58%的商务旅行者带有膝上电脑。有些发现出乎预料，如这些带有膝上电脑的人说，他们带电脑是为了玩游戏；同时有7%的商务旅行者说，他们旅行时带着玩具熊或其他玩具。基于以上数据，Courtyard对营销方式作了调整。例如，由于很多商务旅行者都带有膝上电脑并可以上网，于是，马里奥特在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此，Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。坎贝尔说，一些调查结果证实，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和结账手续。通过市场调研，Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。由于商务旅行非常繁忙，所以Courtyard尽可能做到使旅行者住得方便和统一。正如坎贝尔所说：“无论他们住在华盛顿特区的Courtyard，还是住在西雅图，他们都会有同样的经历，他们知道可以得到什么样的服务。”马里奥特曾就其提供全方位服务的旅馆对顾客进行了调查，了解他们对中等价位旅馆的要求。在此项调查两年之后，也就是1983年，马里奥特推出了Courtyard品牌。坎贝尔说，Courtyard的主要顾客是商务旅行者。通过市场调研，马里奥特不但设计出了像Courtyard这样的新品牌，而且还因其产品满足了不断变化的市场需求从而建立起了品牌权益。资料来源：（美）小卡尔•迈克丹尼尔（CarlMcDaniel,Jr．），罗杰•盖兹（RogerGates）著；范秀成等译：《当代市场调研》，机械工业出版社，2000年6月。第2—3页。问题：谈谈市场调查对旅游企业的重要性。1-4西安市度假村市场调查方案一、研究目的本次市场调查的目的是为陕西某集团鲸鱼沟度假村开发项目提供市场分析基本资料，以帮助其在该项目的市场定位和市场经营策略方面做出正确抉择。需要调查研究的具体内容有以下几个方面：1．西安市度假村的基本情况，包括：度假村的数量，规模，分布，高中低档次结构，客房出租率，经济效益率。2．各层次度假村的典型调查，调查内容有：各度假村的设计接待能力，实际接待能力，服务设施，服务功能，不同时间段（周一至周四，周五至周日）的客源结构，客房出租率，出租价格及其变化等。3．西安市消费者的收入状况和消费结构，度假消费状况，消费者对目前西安市度假村的评价及要求。4．西安市集团度假消费状况。二、研究方法本次研究包括三方面的调查，第一是度假村调查；第二是西安市消费者调查；第三是西安市集团消费调查。度假村的调查范围为西安市区和长安县；消费者调查和集团消费调查的范围是西安市区内的企事业单位和城市居民户。1.度假村调查这部分调查为了取得度假村的现状资料。调查对象主要是度假村，其次还要通过有关管理机构获取一些现成资料。调查方法采用面谈访问和案头调查法，并按照典型调查方法在不同规模、不同层次的度假村中分别选择2个调查对象（按照大、中、小规模分，共选6个），对其经营状况进行深入调查。2.消费者调查由于去度假村休假的消费者主要是城市居民，故调查总体包括西安市六大区非农居民，具体范围是新城区、碑林区、雁塔区的小寨路街道办、灞桥区的纺织城街道办等地区居民。合计调查总体数为：46.3万户。针对总体庞大的特点，我们决定采用随机抽样方法选择调查对象。根据有限总体所需样本经验数据表查得，在可靠性水平为95%，允许误差为±5%的情况下，当总体是50万时，样本数为384个。由于本调查总体小于50万，故样本数确定为380个。根据本次调查内容要求，采用分群分层相结合的抽样设计方法。首先在以上调查总体中按随机方法抽取居委会（家委会），然后以家庭收入高低分层，并根据各层居民户占总体比例分配样本，再用等距抽样