《精准营销》奔腾服务指导手册满意案例

2011年12月(满意案例)引言2011年，随着国内汽车用户的进一步激增，整个汽车行业的竞争也更加激烈。面临着合资和外资等品牌的价格大战，国产自主品牌也遭受到了空前强大的压力。可喜的是，在过去的一年里，一汽奔腾轿车在以往研究的基础上，持续关注客户满意度分析，同时主动融合最新的调研方法和管理理念，进行改善规划，最终凭借较高的性价比、优质的产品质量得到了消费者的广泛认可，荣获多项中型车市场大奖。然而，在取得可喜成绩的同时，一汽奔腾人更应该保持清醒的头脑，总结经验，与时俱进，不断创新，只有这样才能在2012年取得更加辉煌的成绩。我们知道，在现代营销中，服务提升的方向和特点较之以往有了很大的变化，尤其是如何提升满意度环节，则更是进入了追求细化的阶段。现实生活中，很多顾客希望在购物过程中全程都有服务人员进行讲解，而也有一部分顾客对服务人员的全程讲解很反感，因此，在“客户就是上帝”表现愈加明显的今天，单纯从企业自身的角度来分析客户满意度已经无法客观全面的得到正确的结论，以客户为导向的服务理念在当前的营销中逐渐成为了主流趋势，更为企业决策者带来了新的营销思路。结合4S店服务领域，各大企业已经进入了精准营销大战的阶段，针对不同的客户提供差异化的服务，才能够在客户满意度的比拼中立于不败之地。2011年的成绩，从某种意义上说是在客户满意度领域的胜利，毫不夸张的说，没有优质的服务，奔腾不会有现在的影响力与知名度。在奔腾的服务领域，我们不乏优秀的销售精英，我们也拥有挖掘服务潜质的售后专员，所有的这些都足以成为吸引客户的关键。然而，离开市场调查的服务指导，如同无源之水、无根之木。实际上，满意度调研进入中国市场已有10年的时间了，根据调研的关注点和解决问题不同，已建立起完善的满意度指数模型。有句话说：“第一批车是顾客自己买回去的，而后的车却是服务卖出去的。要想市场占有率高，不仅质量价格要好，而且还要看谁能为客户提供更优质、更贴心、更人性化的服务。”面对即将到来的2012年，为了更好地提升4S店店内服务的客户满意度，奔腾委托零点远景网络实验室进行了基于奔腾车主和竞品车主的开放式线上社区的研究。本次研究调查时长40天（2011年9月21日——2011年11月1日），通过网络线上讨论、线下模拟体验等多种互动方式，组织了来自北京、上海、广州、哈尔滨、长春、沈阳、天津、武汉、南京、西安、重庆、成都、石家庄、郑州、烟台、潍坊、常州、杭州、贵阳19个城市共60名奔腾和竞品车型车主参与，其中奔腾的车主均从零点调查2011年度全国高满意度和低满意度调查数据库中选取。研究通过对奔腾、竞品车主在汽车销售与售后服务流程中的满意和不满意事件与体会展开讨论，挖掘有可能影响客户对4S店各项服务好感的各种因素，最终形成了这本基于40个贯穿4S店销售和售后主要服务流程的服务指导经典案例。展示了目前奔腾各地4S店的优秀服务案例和操作方式供其他4S店学习，也针对以往车主体验不佳的服务败笔进行了点评，希望在今后的服务营销中，可以引起销售顾问的重视和改进。此外，在本服务指导案例中，还将奔腾客户划分为四个典型族群，深度分析不同族群的服务特点，使经销商的服务做到有的放矢，精准营销。需要指出的是，本服务指导案例的价值在于给更多4S店参照，可以了解和学习优秀的服务理念和服务操作、改善和规避不良的服务态度、行为，从而在实践中体验和理解精准营销的重要性，增加服务经验，进一步提升一汽奔腾4S店店内服务的客户满意度，同时主动融合最新的调研方法和管理理念，进行改善规划。随着新款车型的不断推向市场，每一代产品都是一个新的起点，都是一项新的挑战。让我们大家携起手来，以更精准的服务理念和标准细致的服务流程更好地服务客户，为国产品牌助力！一汽轿车销售有限公司客户关系部2011年12月销售服务—满意事件—购车接待环节—郭先生销售店：辽宁博达汽车贸易有限公司地址：沈阳市铁西区北二中路25号时间：2011年9月郭先生想要买一辆车，为此，他去了辽宁博达汽车贸易有限公司看看。到店之后，销售顾问王雪热情周到的接待和详尽的解释与展示，给郭先生留下了深刻的印象。郭先生表示，这是他去那么多4S店以来，感受最好的一次。所以，要是买车一定会在这家店找这位顾问买车。【情景重现】：郭先生今年想要买一辆车，他事先在网上搜集了很多不同车型的资料，打印出来学习并标注了关注的要点。经过考察，郭先生认为，奔腾B70的性价比较高，而且就款式来讲，自己和家人也很满意，便决定在周末的时候到店看看，以便更直观的了解车辆的方方面面。周六早上，郭先生乘车到4S店。路线很容易找到，门口的车辆停放也很规整，让郭先生心里感受比较好。还没进门的时候，就看见有两位服务人员站在门口位置。看到郭先生正要进入销售店门口，一位销售顾问主动向郭先生走来，并主动问候。这位销售顾问是一位女士，给郭先生的感觉是，她的穿戴非常整齐，标准的职业套装，并且佩戴了公司的工作牌，显得很专业。销售顾问首先向郭先生道了周末问候，然后自我介绍姓名是王雪，然后询问郭先生是否想要看看汽车或者购买。得到郭先生的肯定后，销售顾问侧身，右手向销售店内引领他进去。王雪在引领郭先生进入展厅过程中，询问他是否是第一次到店，事先对奔腾的车型有无了解。在获知郭先生已经做了功课以后，直接带领他来到相应的车型前进行解释。这里，王雪为郭先生展示的是B70豪华型。这个过程让郭先生非常满意，因为销售顾问主动询问了自己的需求，而不是一开始就说一堆介绍。这种有针对性、有效率的服务方式，赢得了郭先生的认可。郭先生一边听王雪的介绍，一边对比自己事先准备好的材料。销售顾问针对郭先生提到的一些事先想要了解的问题，进行了细致解释，并为郭先生打开展车车门，进行内部环境的展示和解释。展车的观看完毕以后，郭先生还是不太确定自己是否要购买这款车。销售顾问王雪又引导郭先生在休息区坐下，取了几份B70不同车型的资料，并为郭先生准备了饮料。然后问询郭先生是否需要B70的试驾预约、介绍了目前的优惠政策等信息。郭先生表示，希望能够试驾体验。于是，销售顾问便带领郭先生去办理试驾手续……点评：销售服务—满意事件—购车接待环节—赵先生销售店：石家庄运腾汽车销售服务中心地址：石家庄石栾路35号时间：2011年10月赵先生一家人因为想要买一辆十万左右的轿车，以备生意往来和家庭使用。在计划买车的阶段，赵先生跟开车的朋友大致聊过，了解大家比较推荐的品牌和车型。而赵先生的朋友中，开奔腾和科鲁兹的人比较多一些，因此，大家推荐的主要是这一类品牌。于是，赵先生在周末的时候，开车带家里人出来，也想实际考察一下。到达奔腾的4S店后，赵先生受到了非常热情周到的接待，让赵先生很满意。同时，销售顾问详细的介绍让赵先生对奔腾品牌的初步印象非常好。【情景重现】：周末赵先生带着一家老小，吃过午饭就去看车。到了门口，赵先生找了一个车位停下来。看到他们正在店门前停车，一位销售顾问微笑着朝他们走去，并向坐在驾驶座的赵先生打招呼，询问是否是过来看车。得到赵先生肯定回答以后，销售顾问就站在车的旁边等待众人下车。赵先生开的是面包车，所以销售顾问主动帮忙拉开侧门，赵先生的女儿率先从车里跳出来，显得比较兴奋。销售顾问提醒众人下车小心并主动在车门口搭把手，扶赵先生的父母下车。待全家人都下车以后，销售顾问主动进行自我介绍，并问询赵先生如何称呼、今天主要打算看什么车、以及是否已经有了一些想法和预期等。赵先生表达了自己的需求，说明自己也不是非常了解，就是先看看，打算买一个十万左右的轿车。销售顾问表示，非常欢迎赵先生今天全家人过来看车，待会儿进店以后，会针对他们想要了解的进行详细的展示。然后带领赵先生一家人进入大厅。进入大厅以后，赵先生感觉大厅光线充足，很宽敞明亮，地面整洁干净。不远处就是展车的位置和休息区，心里觉得挺好。销售顾问向赵先生推荐了比较适合的奔腾B50车款的时尚型、天窗型和豪华型三款，然后向赵先生介绍目前奔腾4S店内正在进行国庆期间的促销活动，买车都有折扣和好礼送。要是赵先生有兴趣可以给予更详细的介绍。然后带领他们来到具体的展车位置。由于赵先生之前打电话咨询过朋友，所以就奔腾汽车耗油、发动机等问题进行了简要的提问。销售顾问进行了一一解答，并提出邀请赵先生现场体验试驾或者预约试驾。由于赵先生的妻子、孩子比较在乎汽车的外观、沙发座椅、以及音响等方面的信息。所以，销售顾问主动打开车门请大家进去体验座驾、音响等功能，并主动拿出试音碟。体验完毕第一辆车以后，赵先生一家继续看其他车辆。销售人员提出请两位老人到旁边休息区等候，休息区提供娱乐设施。赵先生父母同意后，另一名销售顾问带领二老来到休息区，并询问两位需要什么饮料。两位老人没有想要的饮料，就提出是否可以泡茶。休息区当天没有茶水准备，销售顾问就去员工区找到茶叶并为两位老人泡茶。两位老人对此非常满意。等到赵先生带领妻女看车完毕来到父母身边，看到父母正在喝茶看报纸，心里觉得这家4S店的服务非常周到，一旁的妻子也感到很满意。不过，尽管服务周到，但是这毕竟是赵先生全家看的第一家4S店，他们觉得不能这么草率地做决定，要再看看。不过看到销售顾问服务这么周到，也不好意思开口，正在踌躇。销售顾问见状，立刻会意，并主动问询赵先生，是否还有其他疑问，可以进一步帮助解释。赵先生表示，自己不太有把握，不知道哪个车比较好，希望再看看。销售顾问面带微笑地表示，没有关系，欢迎赵先生多比较和试驾。因为试驾以后，可能有更多的体验。然后征求赵先生的意见，如果想要现场体验，可以立刻安排，如果今天不方便，可以帮忙预约。赵先生表示，想改天再体验。销售顾问立刻拿出自己的名片和相关资料，如果赵先生希望试驾，可以随时打电话预约安排。赵先生一家向销售顾问表示感谢后离开。销售顾问则一直陪同顾客走到门口，同样为顾客开车门，并扶老人上车，然后引导赵先生倒车离开，挥手致意。点评：销售服务—满意事件—购车接待环节—金先生销售店：烟台恒邦一汽奔腾4S店地址：烟台机场路228-2号时间：2011年10月金先生特别喜欢车，每次上网总会去搜索本地最新汽车动态。他以前有一辆车，是父母出钱买的，可是金先生觉得跟老婆总是抢着用一辆车感觉很不方便，所以萌生了再买一辆车的念头。根据手里的预算，他们锁定了奔腾、POLO、起亚赛拉图等车型。国庆长假，他就带着老婆、协同一位也想买车的同事一起到奔腾的4S店看车。【情景重现】：适逢国庆长假，10月5日午饭后，金先生就约上同事一齐来到位于烟台机场路的奔腾4S店。刚一进大门，左手边迎风飘扬的彩旗，以独特的方式向金先生和朋友致欢迎礼。店门也是红色镶框，看起来很有国庆的感觉。走进大厅，店内装潢也洋溢着国庆的喜悦，迎宾横幅横挂在头顶，几个大大的红色中国结和吉祥饰品高高地悬挂在四周。金先生一行人不由自主地被一种激动的情绪所感染，跃跃欲试，迫不及待想要开始今天的看车之旅。进店后，销售顾问刘雨热情地接待了他们三人，并请三位坐下来，为他们递上饮品并开始进行详细介绍。得知金先生是这次主要看车的顾客，他的同事都是为他给予建议和参考的时候，销售顾问重点问询了金先生的购买意向、价位、偏好，并与他和他的同事进行了初步的交流和建议。在大家意见达成一致以后，销售顾问主动给大家带有名片的宣传单，带领金先生三人到展车位置实际体验。销售顾问得知金先生比较倾向购买白色的汽车以后，主动展示了白色款的B70；同时也对注重汽车舒适性和时尚感受的金先生进行了车内音响的试音、驾驶座位的详细解说与演示。体验完毕后，金先生三人表示并不能当场决定是否买车，销售顾问非常热情地表示理解，并且欢迎金先生进行比较，如果需要体验，可以按照名片电话联系她。随后送金先生三人出门并目送他们离开。点评：销售服务—满意事件—试乘试驾环节—廖先生销售店：武汉骏马奔腾4S店地址：武汉武昌区雄楚大街井岗村特一号时间：2011年9月廖先生打算为单位采购一辆公车。在与销售顾问进行了初步的咨询以后，销售顾问建议廖先生可以试驾获得更多的感受。这次试驾体验，4S店的服务周到而详尽，让廖先生感到非常满意。【情景重现】：上一次在骏马奔腾4S店接受了销售顾问郭小姐的接待后，廖先生觉得非常满意，于