《营销案例分析》教学大纲

营销案例分析教学大纲课程编码：LY-ZFZ32适用专业：市场营销学时数：48学时学分数：3学分编写执笔人：胡亚会审定人：邓建编写日期：2005年4月说明一、课程的性质和任务《营销案例分析》是市场营销本科专业的一门专业辅修程。通过本课程的学习，即可以加深学生市场营销专业理论知识的同时,还可以提高学生应用理论知识去分析和解决在未来工作中可能发生的实际问题的能力。二、与其他专业课程的关系《营销案例分析》是一门建立在市场营销学、国际市场营销学、消费者行为分析、市场调查与预测、广告学、管理学等专业理论课程基础之上的独立的专业课程。三、课程教学的基本要求1、全面了解课程的体系、结构，对营销案例分析有一个整体的认识。2、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，把理论的学习融入案例分析之中。3、课程采取理论课与实训课相结合、课堂讲授与市场调研相结合的教学方法，注重学生运用知识分析实际问题的能力。四：教学方法与主要教学环节建议1、课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。2、安排专业课后的调研、策划型作业，可有效调动了学生自主学习的积极性，而且使学生形成研究兴趣、初步的研究能力与合作精神。3、加强实践教学环节的管理。让学生走出课堂，走入社会进行模拟实践活动。让学生参观，考察各类小企业，做社会调查，写调查报告。五:课程考核与成绩评定：（1）考核方式：考查；（2）课程成绩构成：平时成绩30%（含作业与期中考核），期末考试70%。建议布置四次作业，以案例分析的形式为主。第一部分市场营销管理理论框架第一章市场营销学科特点与研习方法（2课时）第一节市场营销学科特点1．经验性2．问题中心3．跨学科性4．行业/产品差异性第二节市场营销研习方法1．问题意识2．批判意识3．生活实践4．参考文献第二章消费品行业及一般营销（6课时）第一节市场营销定义1．定义1：描述性定义2．定义2：超作性定义第二节市场探测---P板块1．市场探测归纳表第三节营销战略---STP板块1．市场细分（Segmentation）与选择性目标市场(TargetMarket)2．定位（Position）第四节营销策略---4P板块1．产品策略2．价格策略3．渠道策略4．促销策略第三章服务业营销（2课时）第一节服务业门类第二节服务业的定义第三节服务产品特性第四节服务产品的定义1.核心产品2.基础产品3.增值产品第五节服务营销框架第四章工业产品市场营销（3课时）第一节产业市场的特点1.买主较少2.卖主较大3.买卖关系紧密4.卖主在地理上比较集中5.衍生需求6.需求非弹性7.需求放大8.专业购买9.复合购买者第二节工业品分类1.初级原材料2.二级原材料3.辅助材料4.零部件5.设备6.系统7.工业服务第三节卖主分类1.工商企业2.政府3.事业机构第四节工业品的市场细分第五节工业品的促销特点第二部分案例教学方法论第一章借鉴哈佛—案例教学的教学（2课时）第一节ROBERTREID哈佛案例教学经历自述第二节海尔案例在哈佛第二章案例分析通用框架（6课时）第一节工业企业营销案例分析通用框架1.分析、记录当前形式---问题表2.分析问题及其核心因素---检查表3.形成、评价并记录被选行动方案---检查表4.选择、记录并实施被选行动方案---检查表第二节服务业营销案例分析通用框架1.分析、记录当前形式---问题表2.分析问题及其核心因素---检查表3.形成、评价并记录被选行动方案---检查表4.选择、记录并实施被选行动方案---检查表第三章案例制作通用框架（6课时）第一节工业企业综合营销案例制作提纲1.公司名称2.公司组织结构图3.公司历史沿革4.公司文化5.公司基本数据6.公司的优势和劣势7.行业与竞争情况8.用户/消费者情况9.市场研究10.营销活动的开展11.营销/销售管理12.销售活动13.该公司其他特别实践第二节服务型企业综合营销案例制作提纲1.公司名称2.组织结构图3.历史沿革4.文化5.基本数据6.的优势和劣势7.与竞争情况8.用户/消费者情况9.市场研究10.营销活动的开展11.营销/销售管理12.销售活动13.该公司其他特别实践第四章营销案例写作通用框架（3课时）1.形式分析---我们的处境2.营销目标---我们欲往何方3.营销战略---达到目标的指导方针4.营销策略---达到目标的具体套路5.组织安排---谁来执行6.时间进度---何时作何事7.费用预算---执行计划的投入8.效果评估---该计划产出成果的衡量9.附件第三部分案例分析（18课时）1.青岛市汽车贸易中心营销分析2.德风堡大酒店策划3.“神州”复出江湖4.绿屋百货新概念5.青岛啤酒新战略6.亚都加湿器进入天津市场7.营造积极的营销气氛8.迪斯尼乐园的经营理念9.意丹奴以虚驭实创名牌10.柯达在中国的市场策略11.海景花园的服务文化12.叶茂中再生“劲王”饮料13.光大银行的“送炭行动“14.美国苹果打开日本市场15.“美佳净”品牌的成长之路16.华素片的定位行销策略17.KNOX的超质销售18.建行龙卡用户经理制课时分配及教学方式与手段序号教学内容理论课时课内实践教学课时小计备注课时数教学方式手段课时数教学方式手段1第一部分市场营销管理理论框架第一章市场营销学科特点与研习方法第一节市场营销学科特点第二节市场营销研习方法第二章消费品行业及一般营销第一节市场营销定义3讲授3CAI31、利用课余时间到相关公司和企业开展专业调查，并写出调查报告。2、除课堂安排外，鼓励同学利用课外时间查阅分析网上2第二节市场探测---P板块第三节营销战略---STP板块3讲授3CAI33第四节营销策略---4P板块第三章服务业营销第一节服务业门类第二节服务业的定义3讲授3CAI34第三节服务产品特性第四节服务产品的定义第五节服务营销框架第四章营销案例写作通用框架3讲授3CAI35第四章营销案例写作通用框架第二部分案例教学方法论第一章借鉴哈佛—案例教学的教学第一节ROBERTREID哈佛案例教学经历自述第三节海尔案例在哈佛3讲授3CAI36第二章案例分析通用框架第一节工业企业营销案例分析通用框架1.5讲授CAI1.5练习37第二节服务型企业综合营销案例制作提纲1.5讲授CAI1.5练习3市场营销的相关业务和案例进行分析8第三章案例制作通用框架第一节工业企业综合营销案例制作提纲1.5讲授CAI1.5练习39第二节服务型企业综合营销案例制作提纲1.5讲授CAI1.5练习310第四章营销案例写作通用框架1.5讲授CAI1.5练习311第三部分案例分析1.青岛市汽车贸易中心营销分析2.德风堡大酒店策划3.神州”复出江湖3阅读讨论讲解3124.绿屋百货新概念5.青岛啤酒新战略6.亚都加湿器进入天津市场3阅读讨论讲解3137.营造积极的营销气氛8.迪斯尼乐园的经营理念9.意丹奴以虚驭实创名牌3阅读讨论讲解31410.柯达在中国的市场策略11.海景花园的服务文化12.叶茂中再生“劲王”饮料3阅读讨论讲解31513.光大银行的“送炭行动“14.美国苹果打开日本市场15.“美佳净”品牌的成长之路3阅读讨论讲解31616.华素片的定位行销策略17.KNOX的超质销售18.建行龙卡用户经理制3阅读讨论讲解3复习考试建议教材与参考书1.苗锡哲葛素荣现代市场营销案例分析青岛出版社2001年第1版2.何建民朱萍副现代营销管理案例分析上海外语教育出版社,2001年第1版3.江明华市场营销案例北京大学出版社,2001年第1版4.(美)加里·阿姆斯特朗/(美)菲利普·科特勒俞利军译科特勒市场营销案例华夏出版社,2000.1年第1版