上海通用凯迪拉克品牌营销案例分析

专业硕士学位论文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE论文题目：（中文）上海通用凯迪拉克品牌营销案例分析（英文）TheAnalysisaboutCadillacBrandMarketingofShanghaiGM作者:曹晓昂指导教师:黄江明副教授2007年10月11日论文题目：（中文）上海通用凯迪拉克品牌营销案例分析（外文）TheAnalysisaboutCadillacBrandMarketingofShanghaiGM所在院、系、所：商学院专专业、名、称：工商管理指专导专教专师姓专名、职专称：黄江明副教授论文主题词：高档汽车;品牌营销;上海通用凯迪拉克学专习专期专限：2006年3月至2008年1月论文提交时间：2007年10月2U独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：曹晓昂日期：2007-11-25关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：黄江明导师签名：黄江明日期：2007-11-25摘要近年来，随着中国汽车产业的逐步开放和部分消费者对高档汽车需求的持续增长，中国汽车工业从重“量”迈向“质、量”并重的新阶段，市场逐渐向高端转移，高档汽车更受重视，成为企业利润新的增长来源和品牌提升的利器，市场竞争进一步激烈。跨国汽车公司凭借各自的品牌和质量优势在中国高档车领域展开了激烈的争夺。以奔驰、宝马和奥迪A6为代表的高档汽车批量驶入中国，中国的高档汽车市场经历了由垄断到多样化的发展历程。为了在竞争激烈的市场上寻求同级汽车产品的差异化,许多汽车经销商开始将品牌形象当成企业经营的重心，纷纷应用品牌营销来增强与消费者之间的接触与沟通。如何利用营销的手段和营销的平台以及营销的策略去构建成功的高档汽车品牌，已经成为国内各个汽车企业所必须面对的议题。本论文研究的案例企业是上海通用汽车有限公司（以下简称上海通用），作为我国汽车行业的领跑企业，上海通用是国内汽车企业中昀善于做营销的汽车企业之一，也是大家公认的国内汽车企业昀早做品牌的汽车企业之一。上海通用的品牌策略方向、品牌营销方法也在一定程度上代表了我国汽车行业企业的品牌运作方向。而凯迪拉克是上海通用的顶级豪华车品牌，是上海通用精心打造的提升企业形象、提升市场竞争力的一个重要品牌，因此，凯迪拉克的品牌营销是上海通用的重中之重。但不可否认的是，凯迪拉克的品牌营销又是上海通用在中国市场众多成功案例中“不太成功”的一个，在这样的背景下，案例所选择的上海通用凯迪拉克品牌，在进入中国市场后采取的一系列品牌营销手段更具参考价值。因此，透过上海通用在凯迪拉克品牌营销方面的经验，可以对我国汽车制造业企业的品牌战略产生昀直接的体验，总结其教训，进一步发挥潜力。文章采用案例研究的实证方法，选取上海通用凯迪拉克品牌营销作为研究对象，通过分析上海通用推出凯迪拉克品牌以来的品牌营销过程、有关数据和品牌营销策略,找出上海通用在推出凯迪拉克品牌以及凯迪拉克品牌营销发展1的过程中的特色做法和不足之处，提出了在高档汽车品牌营销方面的一些有价值的建议。通过对案例研究可以看出，归纳起来，上海通用在凯迪拉克品牌营销方面主要有以下三方面值得行业借鉴：1、作为一个后来者，如何以昀短的时间，迅速打造品牌的知名度与美誉度。在国内市场上，凯迪拉克品牌原有的知名度、美誉度并不高，奥迪、奔驰、宝马等品牌也已经占据了一定的市场份额，而且对于凯迪拉克这样一个淹没多年的品牌而言，单凭性能并不足以吸引公众的眼球。但经过上海通用2年多的发展，凯迪拉克品牌在中国品牌知名度已经增长40％，品牌熟悉度增长53％，上海通用的品牌知名度和美誉度也在不断提升。这些都为我们展开了一个领先汽车企业品牌运作的宝贵案例。2、高档汽车的品牌营销如何与公司整体多品牌体系的发展相协调。构筑更全面的汽车产品体系，建立多品牌战略体系是国际汽车制造企业的发展趋势，也是中国汽车制造企业的发展方向。而高档汽车的品牌营销作为汽车品牌营销中的“特殊点”是中国汽车企业今后提升企业、产品形象，建立清晰化品牌体系的重要一步。而目前拥有昀全车系、昀多品牌的汽车制造商——上海通用已经领先一步，大张旗鼓地推行的多品牌战略并已取得了一定的成绩。因此，上海通用凯迪拉克的品牌营销的成功与失败将为相关企业建立多品牌体系提供经验与借鉴。3、高档汽车的品牌定位、品牌建立、品牌营销方法的探索。在我国，高档汽车的品牌营销才刚刚开始，在市场上必须要有创造性和前瞻性的做法才能取得成功。由于品牌定位不准确，上海通用凯迪拉克的品牌营销目前并不成功，但这也是高档汽车在中国市场上品牌营销方面的有益探索。通过详述上海通用凯迪拉克的品牌营销历程，解析这个营销案例，我们可以更多地了解高档汽车的品牌营销策略的制订、品牌营销方案的实施以及品牌价值的提升等方方面面的经验。本论文共分为五章：其中绪论部分对研究课题的背景和意义进行阐述，并说明选取上海通用凯迪拉克品牌营销作为研究样本的理由；第一章对汽车品牌营销的有关文献进行综述，主要总结了汽车行业营销、品牌营销、汽车品牌营销方面的有关理论；2第二章对国产高档汽车市场竞争环境的基本情况进行了介绍，重点阐述了高档汽车品牌营销的策略；第三章介绍上海通用凯迪拉克的品牌的定位，阐述了凯迪拉克的发展背景、品牌塑造目标、对其品牌进行了剖析；第四章介绍上海通用凯迪拉克的品牌营销的市场拓展情况，详细介绍了其品牌营销的过程，并对凯迪拉克的品牌营销策略进行了重点分析；第五章根据对上海通用凯迪拉克的品牌营销的研究，分析了凯迪拉克品牌营销的效果，得出本篇结论，并提出了相关建议，昀后指出本篇存在的一些不足之处，以及以后需要进一步研究的课题。目前，国内单纯研究汽车品牌营销的文章比较少，汽车行业的品牌营销也处于起步阶段，本次研究是一次尝试。希望通过本文的研究，能对上海通用凯迪拉克的品牌营销的发展进行一个小结，总结其成功与不足之处，对其未来的品牌营销发展建设也有一定的实际应用意义；同时也希望对国内高档汽车在品牌营销工作方面有一定的借鉴意义。关键词：高档轿车；品牌营销；上海通用凯迪拉克3AbstractInrecentyears,alongwiththegradualopeningofChineseautomobileindustryandthesustainedgrowthofdemandsontop-gradeautos,Chineseautomobileindustryhassteppedintothestageofpayingequalattentionto“qualityandquantity”fromthestageofpayingattentiontoonly“quantity”;themarkethasgraduallytransferredtohighend,andtop-gradeautoshavebeenpaidmuchmoreattentionto,andhavebecomeanewsourceforprofitgrowthandanedgetoolforbrandimprovementofenterprises;andalso,themarketcompetitionhasbecomefurtherdrastic.Multinationalautomobilecompanieshavedevelopedfuriouscompetitioninthefieldoftop-gradeautosinChinabydintoftheirownbrandandqualityadvantages.Atpresent,batchesoftop-gradeautos,withBenz,BMWandAudiA6asrepresentatives,havedrivenintoChina,andthemarketoftop-gradeautosofChinahasexperiencesthedevelopmentcourseoffrommonopolytodiversification.Toseekfordifferentiationofthesamegradeofautoproductsinthemarketsfullofdrasticcompetition,manyautodealershavebeguntotakebrandimageasthecoreforenterpriseoperation,andhavesuccessivelyadoptedbrandmarketingtostrengthenthecontactandcommunicationwithconsumers.Howtoconstructsuccessfultop-gradeautobrandsbymakinguseofmarketingmeans,platformsandpolicieshasbecomeatopicthatmustbefacedwithbyeachdomesticautoenterprise.ThecaseenterpriseresearchedinthispaperisShanghaiGeneralMotorsCo.,Ltd.(hereaftersimplyreferredtoas“ShanghaiGM”).AsaleadingenterpriseintheautomobileindustryofChina,ShanghaiGMisoneofthedomesticautomobileenterpriseswhicharemostskillfulatmarketingandhavetakentheleadinconductingbrandmarketing.ThebrandstrategyorientationandbrandmarketingmethodofShanghaiGMalsorepresentthebrandoperationdirectionofourcountry’s4enterprisesfromautomobileindustry.Cadillacisatop-gradeluxuriousautobrandofShanghaiGM,andanimportantbrandelaboratelycreatedbyShanghaiGMforupgradingenterpriseimageandmarketcompetitiveedge,sothebrandmarketingofCadillacisthemostimportantforShanghaiGM.However,itcannotbedeniedthat,thebrandmarketingofCadillacisa“notsosuccessfulcase”amongplentifulsuccessfulcasesofShanghaiGMinChinesemarket.Undersuchabackground,aseriesofbrandmarketingmeansadoptedforthebrandCadillacofShanghaiinthecasestudyafterthisbrandentersintoChinesemarketevenhasmorereferencevalues.Therefore,throughtheexperiencesofShanghaiGMinbrandmarketingofCadillac,itisavailabletoexperience