中原地产_四川成都金沙祥域项目定位产品营销推广案例分析_79页

二级市场策划品控中心祥域结案报告2文化遗产区中的国际“6S”住宅3目录第一部分：项目区域第二部分：项目地块第三部分：项目定位第四部分：项目产品第五部分：营销推广第六部分：客户分析第七部分：成果汇报4第一部分项目区域5一、项目区域情况分析1、项目区位成都市地图本项目位于上风上水的城西2-3环间的金沙片区，区域位置优势明显。62、区域交通地块周边道路状况较为理想金凤路、黄忠路、青羊大道、三环路及羊西线通达度和便捷度较高地块距金沙遗址公园约800米，三环路约600米，距青羊大道约200米。金沙遗址800米600米地铁二号线黄忠站一、项目区域情况分析73、区域配套应有尽有一、项目区域情况分析8第二部分项目地块91、项目背景二、项目地块情况分析本项目由青羊房产与成都国顺商贸有限公司两家开发商共同打造。且由恒一公司与中原地产联合代理。中原地产服务的对象为成都国顺商贸有限公司，国顺商贸有限公司共有房源552套。青羊房产国顺商贸备注：本报告以下如无特别说明所有销售推广数据均指成都国顺商贸与中原地产业绩。102、地块基本资料地块一地块二占地面积：63.69亩建筑面积：18万平米总户数：996户容积率：4.68住宅密度：16.92％住宅绿地率：25.58％机动车位：955个总层数：住宅26＋1层，商住楼22层地块红线图二、项目地块情况分析11东—金凤路和华府金沙售楼中心西—蜀源路和华府金沙项目所在地南—成黄路、创美家居和西单商场北—金沙住宅楼和皇陵公园3、项目四至二、项目地块情况分析124、地块周边情况应有尽有二、项目地块情况分析13第三部分项目定位14三、项目定位1、片区形象定位金沙片区传承千年文化的高尚居住片区成都的人居“高地”01年，金沙遗址被发现。短短8年，无论是已成为“中国文化遗产标志”的太阳神鸟，演出超过800场并走出国门的音乐剧《金沙》，还是已经建成开放的“金沙遗址博物馆”，金沙将成都在世界文化历史中的地位再次拔高。依托于上风上水的城西以及三千年文明的金沙遗址公园，优美的自然环境、浓厚的历史文化底蕴、便捷的交通、日益完善的生活配套设施，金沙成为了成都主城区最适宜居住的地方，成为成都高尚人居的代言者。住在金沙成为了成都居住的一张名片。金沙遗址公园、摸底河体育公园、两河森林公园、青羊绿舟公园等众多大公园环抱，五大公园和一条河流围绕着这个高档居住区，金沙的稀缺就更显得珍贵。152、项目市场定位金沙门户地标品质地标项目的高端品质是立足于金沙的城市价值而来的，建筑、园林、空间所有的规划设计及建设全部都以金沙的价值高度为准绳，精工细作，力图与之相品配；金沙遗址曾经发现了当时的贵族住宅建筑遗迹，天赋地脉，上风上水的贵胄之地，岂能造就平庸？必然要求我们项目品质的高端化；金沙居住文明代表当时新贵阶层的崛起和璀璨，这与项目所倡导的国际品质居住理念形成呼应，一脉相承。金沙虽被誉为成都的居住“高地”，但片区内尚无真正符合这一美誉的高品质楼盘出现，本项目的出现将打破金沙片区无品质楼盘这一尴尬局面。三、项目定位163、项目客户定位有鉴赏力的少数人新资产阶层/中产阶层中上游或中上阶层客户定位描述钱多闲少/未来财富积累更看好35-45岁为主要年龄段，年富力强职业身份多为老板级别或高管阶层所处行业的跨度较大，但基本上为知识技术密集型家庭观念较为传统文化素养较高/社交网络广泛，阅历丰富低调内敛谨慎，不事张扬眼光独到，鉴赏能力强拥有自己的立场，非人云亦云理性的消费心态，善于财务或数理分析处于中产阶层中上游，摆脱脆弱根基但并非收入金字塔的塔尖人士（所谓富豪阶层）远比小资成熟，显出历练之后的沉稳善于把优雅融在骨子里，把生活泛艺术化对消费价格的敏感度低，但对“贵得其所”的涵义理解透彻三、项目定位173、项目客户定位客户群体细分文艺界人士（含部分电视媒体的从业者）、建筑或房地产相关业内人士（含部分媒体从业者、专业设计师、资深广告从业者等）、私营业主或企业家、合伙人、企业负责人、外企高管阶层、金融领域买家、专业知识人士等客户置业经验二次及二次以上置业占绝大部分，并且作为第一居所。客户地域分布成都本地人群为主，部分二级城市及外省客户，少量外籍客户三、项目定位184、项目物业定位三、项目定位高品质、舒适性电梯物业金沙虽被誉于成都居住“高地”，但区域内并无真正意义上的高品质楼盘出现。项目的各项经济指标可以看出本项目是高容积率、低密度、低绿化产品。二类住宅用地技术经济指标商业金融用地兼容二类住宅用地技术经济指标一.规划建设净用地面积：24654.47㎡一.规划建设净用地面积：6756.42㎡二.规划总建筑面积：144095㎡二.规划总建筑面积：33824㎡（一）地上建筑面积：119090㎡（一）地上建筑面积：29064㎡（二）地下建筑面积及层数：25005㎡（二）地下建筑面积及层数：4760㎡三.住宅户（套）数：1012户（套）三.住宅户（套）数：184户（套）①建筑面积180㎡的户（套）数：12户（套）①建筑面积180㎡的户（套）数：/②90㎡建筑面积180㎡的户（套）数：354户（套）②90㎡建筑面积180㎡的户（套）数：8户（套）③60㎡建筑面积90㎡的户（套）数：646户（套）③60㎡建筑面积90㎡的户（套）数：176户（套）四.容积率：4.78四.容积率：4.30五.建筑密度：16.92%五.建筑密度：44.38%六.绿地率：25.58%六.绿地率：20.23%七.机动车位：678辆七.机动车位：170辆八.非机动车位：1452辆八.非机动车位：530辆九.人均居住用地指标：8.21㎡/人九.人均居住用地指标：8.21㎡/人195、项目形象定位文化价值与产品的结合金沙遗址通过政府的打造和其自身的文化价值，将逐渐成为成都的新名片，甚至是成都一个唯一可以灌以“国际化”的人文名片。本案将营造一种全新的地产开发理念，文化地产，塑造独有文化价值与气质内涵。项目气质——成熟、稳重、内敛成熟：稳重：隐射－－金沙片区的市政配套建设已基本成熟；隐射－－金沙片区的古老而神秘的文化内涵；对接－－目标客户群体的年龄对接－－目标客户群体的性格内敛：隐射－－金沙片区的博大精深的文化积淀；对接－－目标客户群体的品味三、项目定位金沙首席高品质人文居住社区205、项目总体定位中国文化遗产区国际6S住宅本项目是着眼新生代财富阶层生成的时代背景，将艺术融入生活，讲究形体变化的韵律，增强层次感、动感和光影变化；在千年金沙门户高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，书写一个阶层不动声色的优雅。本项目率先于国内引入国际先进的开发模式——文化地产理念，将视界挑高，对品质的挑剔更为苛刻，充分利用金沙延绵三千多年的城市文脉深厚底蕴和不可复制不可再生的稀缺性，最大化地增加其附加值，将社区筑建成屹立于大都市中文化遗产区之上的集约化、复合型国际6S住宅。Society——整体规划的社会性Saving——建筑设计的环保性Share——园林景观的独享与共享Snug——户型设计的舒适性Safety——智能安防系统的安全性Satisfaction——物业服务的满意度三、项目定位216、项目案名含义案名敲定小插曲：项目原案名为“御景金沙”，后因项目定位改变更名为“祥域”，将文化进行到底。三、项目定位227、项目主体推广语项目文化内涵：在高處立，著平處望，向闊處行，存上等心，結中等緣，享下等福，以平和之心面對生活。在高处立向阔处行三、项目定位23第四部分项目产品24四、项目产品分析1、项目总平-住宅总平图分析：项目地块整体规则，呈长方形状，朝向为南偏西约29度，总用地63亩左右，净用地约47亩，地块长轴方向跨度约237米，短轴方向跨度约135米。分为两个地块，一为二类住宅用地（位于地块北部），二为商业金融业用地兼容二类住宅用地（位于地块南部）。本案规划总平面呈中心对称布局，由6幢楼体组合而成，围而不合，东西贯通。6幢建筑围绕核心的中央园林景观，并合理设置住宅、商业、商务办公、配套用房和交通、绿化广场及景观用地，中间穿透，内外有景，又很好的提升了临街商业价值，达到个体、整体的协调统一。中心对称布局围而不合东西贯通25四、项目产品分析1、项目总平-商业本案的临街商业部分（2—3F）主要沿成黄路分布，金凤路和蜀源路分布有临街裙楼商业（4F）。本案的办公物业分布在4#楼与6#楼的5—22层（位置如图所示）。黄色透明色块为二类住宅用地，粉色透明色块为商业金融业用地兼容二类住宅用地。二类住宅用地住宅建筑面积比例：84.34%，商业建筑面积：15.66%。商业金融业用地兼容二类住宅用地住宅建筑面积比例：49.42%，商业建筑面积：50.58%。临街商业以及办公的土地使用年限为40年，并且不能通气。10000㎡的完善商业配套262、建筑风格祥域国际6S住宅正是着眼新生代财富阶层生成的时代背景，在以成都的完美演绎ART-DECO风格的人文内涵，将艺术融入生活，讲究形体变化的韵律，增强层次感、动感和光影变化；在千年金沙门户高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，书写一个阶层不动声色的优雅。祥域，不光是在一个区域，甚而将是整个城市的摩登符号之一。建筑风格：ART-DECO建筑风格的每次复兴都和新社会阶层的崛起密切相关，摩登的形体赋予古老的、贵族的气质，代表了一种向上的欣欣向荣的力量，成为世界上众多国际大都会一致的选择。四、项目产品分析272、建筑风格四、项目产品分析283、景观园林社区内部打造了约8000平米的阔景中庭景观，不仅体现均好性，追求整体效果，还注重细节的变化，如乔、灌、花、草的复合生态搭配，通过植物改善环境质量，营造空间，体现四季变换。其葱郁、生态、舒适，并不亚于任何一个城市公园。祥域的景观园林不仅仅是一般项目普通意义上的生活环境改造，而是去创造在金沙文化背景下的生活与自然的有机结合，并且由内而外的与金沙片区深厚的文化底蕴相契合，祥域给予大众的将是有内涵、有长远生活情节、令人耳目一新的精彩世界。项目景观主题：萃取金沙文化元素为成都人设计独特又令人印象深刻的景观四、项目产品分析293、景观园林四、项目产品分析304、户型分析-标准层1、2、3、5号楼：此楼型为两梯四户，各栋楼在保证户型基本均为南北朝向同时，户户临景，主打89和133平米二房、三房舒适型户型。尤其是5号楼位置最佳，正对中庭，为本项目的将军楼。1、3号楼旁的商住楼为22层，布局不影响住宅景观视线，临清江西路交通广力斗很便利。两梯四户89-133㎡户型均为南北朝向四、项目产品分析314、户型分析-标准层4、6号楼：两梯五户90-141㎡部分户型18层以上可看见金沙遗址公园此楼型布局呈蝶型，不仅可以最大限度的增加建筑面积，而且在景观视线设计上也大道了户户观景的效果。大多数户型能看见中庭景观，背向中庭一面可看见皇陵公园，甚至在18层以上见金沙遗址公园。梯户比为两梯五户，较大限度使户型朝向为正南或西南方向，整个建筑布局的具有景观的均好性。四、项目产品分析324、户型分析-户型配比面积区间套数比例合计70-8010210.24%99680-9042242.37%110-12010210.24%120-130121.20%130-14034034.14%140-15040.40%160-17020.20%180以上121.20%套型套数套数所占比两室254套26%三室710套其中单卫的274套71%跃层32套3%合计（套）996按面积区间区分：按套型区分：由此可见本案的主力户型为套三，次主力户型为套二；主力面积区间为80—90㎡（既有套二也有套三）；次主力面积区间为130—140㎡；跃层与底层带地下室共有32套，面积范围在130—191㎡之间。四、项目产品分析33C5:三室两厅单卫，89.62㎡豪华宽景客厅，独特飘窗设计，阳光与风景的家园，一家人的欢乐之地客厅与次卧共享风景露台，超值空间，别有情趣独立主人空间，宽敞明亮，飘窗设计，或品茗或小憩，多了一分别致情怀餐厨区紧密相连，厨房卫生间共