【房地产】上海一楼盘营销报告

上海一楼盘营销报告——“苏堤春晓名苑”营销策划案例（节选）立足本土文脉迸发城市激情演绎新生活方式——“苏堤春晓名苑”营销策划案例（节选）策划：上海天地行房地产营销有限公司第一章关于天地行2003年7月2日，上海农口万盟房地产有限责任公司与上海天地行房地产营销有限公司在上海花园饭店举行了“苏堤春晓名苑”项目的营销代理签约仪式，至此，以“新上海精神·新国际生活”为营销理念的上海地标性景观豪宅，横空出世。略第二章关于项目一、苏堤春晓名苑项目简介“苏堤春晓名苑”位于普陀区与静安区交界地带，北依苏州河，南贴长寿路（上海著名的商住一条街），东临叶家宅，西靠武宁路，与上海南京西路CBD在10元的出租车起步价范围内。周边有家乐福超市及多条公交线路，虽然属于普陀区，但也是市区住宅的上佳地段。紧邻苏州河是该案区位的最大价值所在。苏州河从景观价值而言，政府总投资200多亿元，10年时间进行大规模整治改造，目前一期阶段性治理已经大功告成，无论是水质，还是两岸景观，都得到较大改善，而两岸的楼盘价格更是足足翻了一番。从人文价值而言，苏州河见证了上海的洋场文明、工业文明和今日的人居文明，作为上海市唯一的一条历史河流，没有理由不成为这个城市最具人文底蕴的生活基址。因此该区位的住宅价值不可限量。该案体量在市中心楼盘比较而言，也非常难得。该案占地总面积78.29亩（约52200平方米），建筑面积21.17万平方米。这样大体量的楼盘形象对上海城市的面貌必然都会带来重要影响，因此，该楼盘的开发任务任重而道远。本案开发商是上海颇具盛名的国家一级资质开发商农口房地产开发有限公司和杭州影响最大的绿城房地产开发有限公司（后更换为万盟房地产开发责任公司），雄厚的开发商实力和颇具文化意识的项目负责人为该案拉开了序幕。二、市中心高档住宅，缺什么？“市中心高档住宅，到底缺什么？”是开发商拿到土地后，一直在探讨的问题。这个探讨，延续了整整三年。来自两大开发股东的老总都是在房产界模爬滚打多年的开发商，深知“开发理念”的重要性，为此，他们做了大量的研发工作，有规划设计的前言为证：“规划设计是房地产开发的灵魂。我们以特别挑剔的目光和精益求精的态度，力争使该项目在规划设计阶段就必须立足于精品水准之列，这直接决定了项目在市场推广阶段的成功与否。我们认为，住宅产品正在从工业化设计走向市场化设计和策划设计，以及建立在实物形态上的一种新的生活方式的构思。百年上海滩，融入各国建筑风格及流派的住宅，沉淀闪光的却是贯通中西的海派特色，信手拈来的抄袭之作，其辉煌是短暂的，顽强的民族文化时时刻刻向不谙水土的舶来品挑战。因此，要打造精品水准的楼盘，是没有捷径可走的。我们赞同，任何一个民族、一种文化，都有其独特的居住环境理想模式。居住环境的审美活动是人文环境理想的具体体现。而理想的居住环境模式的形成与特定民族和文化的生活经验是密不可分的。人文的居住环境理想在不同程度上指导着人们的选择、改造或创造自己的居住生活空间。作为开发商，是应该牢牢把握这个原则的。”在中国的都市化运动中，始终面临一个严峻的建构性挑战：作为城市化运动的惟一外发型国家，中国必须以后发的优势，避免西方国家在都市化中所走的弯路，注重住区的长远生命力。在西方国家城市化高潮时期，城市快速发展和扩张，出现一些世界性的超级特大城市和城市群地带。然而，城市的过度及无序发展，也产生了一系列的社会问题，即所谓的“城市病”。欧美国家在工业化晚期出现了日益严重的“城市病”问题，诸如：交通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中产阶级为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”的现象。伴随郊区化的浪潮，大型的郊区购物中心（SHOPPINGMALL）和一些办公楼宇也随之出现，居住、工作、购物、娱乐等实现一定程度的就地平衡。欧美国家大城市周边的一些小镇和卫星城就是这一现象的产物。郊居化对西方国家城市结构和居住方式的演变的影响是深远的。城市中心和市内出现一定程度的衰败，甚至成为“贫民窟”的所在地。西方国家在经过郊居化的进程后，为解决城市“空心化”的问题，出现各种类型的市区重建计划，并形成新都市主义的思潮。从消费行为学来分析，人们之所以不愿在市区购置豪宅，是因为中心城区的住宅缺绿、缺生态、缺宽阔的休闲空间，而随着社会竞争和工作压力加剧，这些东西恰恰成为人们用于缓解心灵紧张与扭曲的最重要元素。当住宅不再仅仅是住宅，而成为一种人们的生活方式时，市区住宅所代表的这种生活方式自然就会被社会所淘汰。但实际上，作为消费者迁出市区，也是承担了一定的机会成本，这个成本倒不是来自于交通，当生活质量提高到一定水平后，交通并不构成障碍。但是舍弃原有的社交习惯和消费方式将成为最大的成本。因此，“苏堤春晓名苑”的开发商决定以此为突破口，解决好“缺绿”、“缺空间”两大弊病，并且发挥好市中心大型共众设施便捷，文化底蕴浓厚的优势，打造出真正理性的都市豪宅。三、产品开发理念产品的开发理念必须根植于政府宏观规划、目标客源的需求特点、自然地理条件、自身地块条件等多方面的考虑，同时要有前瞻性的超前意识，考虑到项目的可持续发展性、生态化、文化特色。设计规划以满足舒适、便利、安全、卫生和美观等要素的科学居住环境。创造出以人为本、既有统一规划主题风格又有个性特点及时代气质的将居住、景观、文化相互融合的优质产品，同时规避客源产品需求矛盾。1、整体规划理念“苏堤春晓名苑”以海派文化及海派精神为规划设计灵魂、体现中外并蓄、物为所用的新海派高尚生活、文化、亲水性国际社区形象。形成具有高科技性、稀有性、新颖性、时代性的融入海派文化内涵的产品特征，体现地标性的气质与气魄、稳健与大方。2、环境、组团分隔理念小区内外部环境独立分隔、强化内部环境配套规划；以建筑体及绿化带形成隔离屏障；建筑组团进行层次区隔，同时注重亲水性、景观性、朝向性。3、景观规划理念以人为本、依托自然条件优势，进行景观、空间布局规划，创造多层次的立体景观效果，将海派文化、自然景观、人工景观、建筑群体、人群融为一体。并且充分考虑昼夜差别，视野的开扩，在整体景观统一的前题下，注重局部景观小品的营造，并将景观引入车库、生活空间。把握整体的动感及情趣性，地标性景观小品的设计规划。4、功能区划分理念尊重居住传统，力求创新，进行功能区域划分、道路规划、卫生保洁等相关要素的科学区域划分，体现便利性、科学性。以科学的布局、设计规划、增强内部环境的情趣性、生动性、服务性。考虑区内客源的层次因素，进行相对独立的区隔以及功能划分。5、园林及文化内涵规划理念以软质景观构建小区园林绿化，以本地物种、植被，体现特有的海派特色，注重四季变化，力求四季常青、花开四季。以硬质景观强化整体的海派文化及海派精神内涵，在色调、建材、工艺方面注重高雅及品质感。实现经典文化景观住宅、不随时间而褪色。6、生态环保体系、科技规划理念以生态环保体系为出发，构建小区的动植物、生活垃圾等相关系统的生态环保体系，创造科技性住宅生活环境。7、房型面积规划理念尊重居住传统，力求大胆创新。体现便利性、科学性、景观性、私密性，充分考虑不同层次客源的需求特点。同时规避房型配比、面积、总价等因素造成的去化风险。8、道路交通组织规划理念进行人车分流，人行道路注重布局的科学合理。将情趣与艺术文化融入其间，考虑夜间照明以及与景观的和谐统一，指示系统的生动别致，将艺术、文化融入其间，以及实用性、耐久性等。四、规划创新★水之幻美：它的设计目的是想通过解决水和岸的关系,满足水和人的天然联系,激活苏州河的活动,强化苏州河沿岸地段独特的场所感。在水岸第一层,他们做了270米长、30米宽的水岸平台,中间间插浅滩和绿景，尤其浅滩的独特造景意象会让人产生以为是苏州河的水流入小区。而在沿河边的一排小高层住宅里,他们不惜牺牲掉两层的销售面积,不惜结构转换层的昂贵成本,毅然决然地做出高达7米的全晶体挑空大堂,人们在这样的大堂里会不由自主驻足交流，苏州河的气息也得以延伸,同时减轻了现在被普遍关注的”峡谷现象”。同时，人可以通过不同层高来体味河景,直到最后触及水面,给人丰富的心理体验。类似这样的设计，其意义就在于更多体现景观对应生活的联想和延续，更多地思考了市民的体验，而不是刻意地去塑造标志性，体现纪念性。★层峰叠景：绿地依势而走，2.7米、3.5米、6.5米三层不同标高打造三层不同景观，硬地软地相结合，将别墅的坡地造景运用到公寓景观之中，形成韵律之美。★晶体大堂：透明架空玻璃大堂与堆坡绿化相得益彰，建筑底层六米挑空大堂，将绿意引入建筑之中，结合架空概念，全透明玻璃门厅视线通透，使得绿化空间相互穿插、渗透，景观因视角的不同而不停地腾挪变幻，正所谓“巧于因借，精在体宜”。★景观车库：车库在以往设计中总是沉闷而污浊的，而本案中，在上海首创景观车库，不仅人车分流，而且地下部分的景观车库由于大力成本引入了光线与鲜氧，因此绿色植物得以第一次在车库里茁壮成长，并扎根泥土，直入云霄，这样以一种自然的方式，引入更多的自然，充分满足人心对自然的渴望。★呼应手法：小区公建配套上主要采取呼应手法，会所与苏州河相呼应，商业步行街及商业广场与家乐福的商业气氛相呼应，并且由商业街和小学对小区形成围合，避免城市街道对小区生活的干扰，也增加小区的私密性和安全性。森林、草坪、庭院、水面、音乐广场分区明确，既是社区的主要景观中心，又是开放式的活动场所，各年龄层次都有自己活动空间与活动群体。★大型景观会所：3000平米VIP会所布置室内游泳池（顶部设置玻璃天棚，使自然光能直接进入泳池）、桑拿、餐饮、小超市、健身娱乐场所以及露天泳池。★立面从海派文化中捕获立面风格的灵感，现代但不冷漠，丰富但不累赘、气派但不奢华。竖线条和纵向大面积玻璃窗体的运用，增添建筑的高耸之气。精致的细部设计，弧线柔和的风格与苏州河曲线相呼应、融洽。第三章关于策略一、客群分析有了好的产品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助策划来实现从产品到市场的惊险一跳？如何借助营销策划公司对市场和客户的把握来做出更加贴近客户的产品？开发商敢为人先，开始了上海具有里程碑意义的“苏堤春晓名苑销售代理及营销策划”公开招标活动。上海天地行房地产营销有限公司在本次招标活动中一举夺魁，在于天地行对市场和消费群体的精湛把握，对开发思路的充分吃透以及对产品的创意提升。◆在对“苏堤春晓名苑”客户群的精湛把握上：“苏堤春晓名苑”3#~6#楼的房型面积普遍较大，主要以三房、多房为主，建筑面积在155.20米~183.66m2之间。而1#、2#、7#楼的房型面积较小，主要以二房及小三房为主，面积在89~120m2左右。因为面积的差异，总价也产生了很大的不同，这决定了在楼盘去化过程中，面对几种不同特点的客群，必须进行深层次消费特点上的细分。根据天地行市场部针对上海高档住宅消费市场的广泛调研数据和分析结论，综合“苏堤春晓名苑”的项目特点和定位，得出以下客源分析：客源细分：客源类型主要购买房型总价范围面积范围A型以二房为主62~74万89~106m2B型二房及小三房77~84万110~120m2C型以三房为主104~120万130~150m2D型购买景观房、多房120万以上150m2以上（备注：根据本案不同的总价范围，以及客源的价格承受度，以及房型特点等因素的分析，可将客源划分为A、B、C、D四个不同的类型。）通过分析不难看出，A类客源主要面对的是总价在66~87万左右的房源。以二房为主，面积89~116m2，这类房源客年龄在28~35岁之间。这类年龄层的本地人士普遍接受过较高学历教育，尤其是大学以上教育。通过调查还发现：这类二房面积的房型比较受本地结婚人士的欢迎，但对外省、外籍人士来说房型却偏小。综合分析得出：A类客源以本地客户为主，主要是以改善居住条件和新婚用房为主，因房型面积较小，因此三代同堂客源的几乎不用考虑。B类客源主要面对的是总价在75万~90万左右的房源。以二房及小三房为主，面积在100~120m2之间，这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说，总价