万科五龙山项目营销报告

万科·五龙山2011年营销策略提案谨呈：万科（成都）公司世家机构·2011前言新年伊始，万科以千亿继续领跑成都市场2011年，万科即将发力十年来，世家深耕成都，成就过一个个的楼市传奇从2004年到2011年，世家始终围绕在万科的身边，保持着紧密的合作世家了解城北，深度参与198规划，成华区、金牛区和新都区的规划建设世家了解高端，从舜苑、粼江峰阁、时代春天到誉峰，再到朗御、保利中心、富力天汇，世家几乎囊括成都所有的高端资源2011年，整装待发！WHOAMI？（我是谁）MARKETINGPOINT!（关键点）WHAT？（核心课题）HOW!（营销执行）清楚自己是谁营销怎么做PART1PART2PART3PART4目录找出核心点营销关键点WHOAMI?五龙山项目是什么？PART1.项目位于城北198核心区域保利公园198熊猫基地北湖风景区植物园本案位于城北，紧靠绕城高速外侧，成绵高速西侧，属于北部新城的198区域。区域内享受金苹果幼儿园、三元外国语及川音等良好的教育配套多条交通干道拉近项目城市距离本案城市极稀缺自然生态资源围绕•项目被城市极稀缺自然生态河流、山地、公园等极具价值的生态资源所围绕。•未来的“198”片区将是集生态保护、主题公园、总部经济、高尚住宅、观光旅游及其他现代服务业功能于一体的区域。熊猫竹海郁金香运动公园熊猫生态园毗河景观带6100亩生态大盘利用地形，借景造景J地块JH地块一期别墅商业区文教配套待开发用地别墅建于山脊处，遵照自然，依势而为主题公园围绕项目四周，保证项目神秘感与私密性200余米宽公园湖泊，由南向北由低到高分布，实现景观最大化观景效果半围合布局，保持原生地貌基础上充分利用坡地优势，达到借景、透绿效果负阴抱阳，迎合风水之道四大公园类型营造生态生活•项目拥有湿地公园、生态公园、体育公园和类高尔夫公园（待定）四大公园类型，营造一种良好的生态生活氛围。•尤其是一期普通住宅和别墅之间的湿地公园，面宽达到200余米，有效阻隔了双方的干扰，同时保证了项目的景观展示。湿地公园生态公园类高尔夫公园体育公园6+1花园洋房9+1花园洋房高层电梯住宅高层楼王产品类型总套数（套）总开工面积（万方）洋房（6+1）2885.1洋房（9+1）2164.4高层4386.4合计94215.9占地面积：218亩可售面积：27万平米容积率：1.8一期普通住宅部分整体容积率较低，产品类型丰富，包括6+1，9+1花园洋房（带电梯）以及高层住宅，产品具有明显优势，且带精装修，在区域中具有明显的差异化竞争力。花园洋房（6+1，9+1）+高层电梯小独栋大独栋豪独栋大独栋大独栋大独栋豪独栋豪独栋联排产品类型总套数（套）总开工面积（万方）独栋854.5联排1083.7合计1938.2占地面积：299亩可售面积：14万平米容积率：0.46一期别墅部分，整体套数较少，属于稀缺产品。产品类别相对丰富，主要以联排和独栋为主。别墅产品均采用“前3后2”设计，虽处于山地阴坡，但全面采光，且利用山高线使视野开阔。独栋+联排别墅面对产品，关键很多多了、乱了、混淆了！6100亩庞然大物到底是什么？公园？混合型住区？别墅区？6100亩的构成是什么肌理？各自有什么价值，相互的关系是什么？梳理一下，我们要问几个问题保利2010年的最大遗憾…市场上不乏大规模的楼盘拉斐的遗憾告诉我们，不搞清楚以上问题跑了198的高层，留下了拉斐的遗憾产品很丰富，我们需要一张完整的平台去承载各门类产品，同时支持各门类产品的发展。务必理顺相应产品之间的关系，以达到产品之间价值共享，扬长避短、规避风险之目的。核心价值解析价值解析定义价值提炼核心五龙山别墅五龙山洋房法式风情山地别墅风格法式风情风景洋房城市最高端风情万种迥异风情万种深度居家高端深居物业配合价值解析价值解析定义价值提炼配合山地、湿地公园大规模高端生态自然景观生态、健康绿地、风景、高端各主题公园商业大规模功能性公园高端、功能性生态、健康异域风情高端配套异域风情高端6100亩是什么？–6100亩的平台必须是一个完整的，符合高端、风情、丰富、健康的系统平台–别墅是价值的TOP，需要拉升价值，前置价值–洋房是丰富化、多样化的延伸–山地是基本特色、各门类主题公园是强化背景的丰富和延伸通过分析，我们得出：一个中心、一个核心、两条延伸6100亩是：一个中心6100亩大中心一个核心两条延伸别墅的价值核心洋房丰富化、多样化产品原生态的延伸主题公园，风情商业为强化背景资源的延伸WHOAMI?一个中心万科·五龙山一个核心之别墅万科·五龙山庄园两条延伸之洋房万科·五龙山大道通过上述解析，让我们深刻理解到万科五龙山的内核，那么下一步，面对如此6100亩的庞然大物，我们营销关键点在于：如何切入？如何尝试用一个支点来撬起整个地球？MarketingPoint!营销关键点PART2.破题关键点关键点背景破题关键点如何依靠别墅拉高站稳在城市最高端？如何营销6100亩的项目？时势造英雄成都要成主角TheDevelopingChengduCity时势造英雄成都开始由二级城市向一级城市过渡经济群排名第一梯队1长三角城市群2珠三角城市群3京津冀城市群川渝经济圈城市四川覆盖区域：成都、广安、达州、泸州、南充、遂宁、资阳、内江、自贡、宜宾、绵阳、德阳、眉山、乐山重庆覆盖区域：主城九区以及潼南、合川、铜梁、大足、荣昌、永川、双桥、璧山、江津、綦江、万盛、南川、涪陵、长寿为建设世界现代田园城市而奋斗，让成都成为成为国际性的区域枢纽和中心城市。——成都市市委书记。李春城第二梯队4山东半岛城市5辽中南城市群6川渝城市群7中原城市群即将迈入中国一线城市的“第四城”成都，正发生着翻天覆地的变化•全国各大城市GDP坐标体系中，成都领先于第三梯队，即将升级；•成都成为继北京、上海、广州之后，第四个拥有机场第二跑道的城市，年吞吐量达到3800万人次。辐射两亿购房人群的西部第一重镇！城市经济快速发展成都人均GDP一直保持快速增长速度，09年，人均GDP收入达到了3.5万元，增长率为11.5%。全省各地区人均GDP呈4个层次，人均GDP超过3万元的有两个地区，分别是攀枝花市和成都市。城市发展，近年来，新一批的财富阶层出现，但CPI走高，通胀预期使财富缩水，财富阶层需要寻求资产保值渠道。投资高端物业是其主要选择之一。14000-1600016000-1800018000-2000020000-2500025000以上销售套数2331822459553183050010001500200025002010年高端物业销售情况（成交套数）数据源：锐理认购数据统计范围：2010年1-12月15日单价1.5万元/平米以上物业销售情况投资高端物业成为新财富阶层的主要选择萌芽阶段从福利分房到商品房。初生阶段楼市风生水起。成都本土知名品牌出现（置信），二环成为开发热点。1988-19921993-19971998-2002生长阶段外来资本进入。大盘、洋房概念产生，区域全面开花。快速发展阶段开发水平提升，豪宅概念逐渐成形。2003-至今成都房地产市场开始细分，市场潜力明显，尤其豪宅市场开始形成。未来，成都房地产市场将还有一波加速机会即将成型。成都房地产市场正在从快速发展期向成熟期过渡面对成都别墅格局，我们却笑不出来。高端物业和墅之痛Thepainofhigh-endproperty时势造英雄如果要寻找成都别墅的代表，或许很多人会首推麓山国际社区，因为她的气场或者有人会选择龙湖长桥郡，因为她的细腻还有人也许会推举保利拉婓庄园，因为他的豪气但是，他们真的做得那么好吗？搜房2010年度优质别墅2010年金芙蓉杯年度别墅金奖入围面对获奖的别墅作品，我们笑不出来——成都别墅是落后的，还在卖一些二流别墅产品，成都能拿出手的别墅更是少之又少！成都别墅有待升级！成都富豪不满意TherichofChengdunotsatisfied时势造英雄麓山国际社区，2009、2010年蝉联全国别墅单盘销售冠军，每次推盘基本100%售罄。誉峰，价格一路飙升，一直没有停下过涨价的步伐。有需求，但没有更好的选择，他们找不到更好的落脚点。？成都富豪不满意我们了解城北WeunderstandtheNorthern势造英雄时城北198成为主城区最具价值的高端生态圈“198”区域全名——生态及现代服务业综合功能区。区域定位：生态和旅游休闲功能，为城市永远保留140多平方公里的生态绿地。区域功能：体育、城市标志性文化、疗养、观光旅游、休闲娱乐、居住，六大功能。其中城北198是“198规划”的重点之一，它将以主导功能观光旅游、休闲娱乐、居住为主导，改变城市格局。关键词：140平方公里生态绿地多功能规划城北198地铁1号线已经成为连接南北两端的城市动脉北新干线的通车，蜀龙路的不断完善，区域交通全面提速成绵城际快铁打破区域阻隔，成为区域影响外扩的主要通道规划中的地铁三号线横穿区域南北市城轻轨已列入道路交通规划日程公路铁路成都未来一级交通路网规划，连接各级重点城市熊猫基地、植物园、保利公园198、泥巴沱景区和北湖公园。未来的“198”片区将是集生态保护、主题公园、总部经济、高尚住宅、观光旅游及其他现代服务业功能于一体的区域。湿地公园城市森林绿带毗河桂湖景区五龙山熊猫小镇郁金香公园熊猫生态园熊猫竹海郁金香运动公园熊猫生态园毗河景观带自然生态河流、山地、公园环绕的城市稀缺区域北部商务新城三大物流基地三大工业园区北部商务新城规划面积：约25平方公里就业人数：约5万人三大物流基地规划面积：8699亩总投资：约50亿元三大工业园区规划面积：约25平方公里就业人数：约100亿元区域将成为成都及整个西南地区的财富中转站西文项目2000亩市土地储备中心3000亩招商项目一期1700亩招商项目二期1600亩悦榕庄“熊猫小镇”7350亩区域规划多个城市级重点项目项目规模（亩）产品目前动态开发商悦榕庄“熊猫小镇”7350主题酒店、主题广场、主题会所、创意市集、特色商业、生态住宅规划中传媒集团、文旅集团招商项目3300风情小镇、酒店、商业、住宅、高尔夫球场一级土地整理中、基本拆迁完毕招商地产西文项目20004S店，高档住宅、商业一级土地整理中、基本拆迁完毕成都西文公司熊猫小镇项目定位：成都熊猫国际旅游度假区“熊猫198”项目，前期由成都文旅与成都传媒集团分别进行规划设计，后期为了使片区资源配置和布局更加合理，进行了统一规划和优化设计。文旅集团用地传媒集团用地安置房用地项目指标总用地面积7350亩生态绿地5450亩建设用地1900亩容积率小于1.5悦榕庄熊猫小镇高端文化旅游产业聚集区规划发展以下六大产业项目：1.国际风情商业2.熊猫创意游乐3.国际高端度假酒店4.熊猫生态社区5.环保教育示范基地6.生态休闲运动熊猫基地熊猫文化游乐国际风情商业环保教育示范基地生态休闲运动生态绿地熊猫生态度假熊猫生态度假生态竹林生态绿地悦榕庄熊猫小镇招商项目项目定位：城市休闲运动综合体招商地产项目，将邀请知名设计公司进行总体设计，“成都198北湖区域综合开发合作项目”初步构想将融湖泊、森林、品茗、商务、运动等一体。项目指标总用地面积3300亩一期用地面积1700亩二期用地面积1600亩招商项目一期招商项目二期招商项目以水、树林、大熊猫为主题的城市水域休闲商务区和文化产业特色经济区预计规划以下产业项目：星级旅游酒店大型草原式运动休闲中心（高尔夫球场）休闲风情街配健身中心、网球场、室内恒温景观游泳池、滨水码头等滨水码头意境图意境图北湖公园北湖公园招商项目我们了解高端物业和别墅Weunderstandhigh-endproperty势时造英雄2010年，成都各别墅板块的供销都主要集中在双流和温江板块。其中，双流板块凭借拥有麓山国际社区、雅居乐花园、蔚蓝卡地亚等品质大盘，其供应和需求更是首当其冲。国际城南占据别墅物业市场半壁江山成都高端别墅的制高点09-10年，连续两年蝉联全国别墅单盘销售第一名，具有全国知名度高层借势别墅，实现更高价值亮点：整体规划、配套、产品、项目品牌遗憾：花费9年打造，开发商实