世联_广东湛江华德力项目营销执行报告_105PPT

开创湛江豪宅新时代!华德力项目营销执行报告谨呈:湛江华德力置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2007]-GW01-1本报告是严格保密的。3项目概况占地面积：46062m2建筑类型：高层住宅+底商总建筑面积：225744.3m2住宅建筑面积：178997.3m2商业建筑面积：9515.55m2会所面积：957.35m2容积率：4.1总户数：1080一期总户数：360户一期住宅总建面：58943.53m2一期纯大户型主要经济指标本报告是严格保密的。4报告目的统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）本报告是严格保密的。5项目营销目标执行计划表营销总控图项目推广策略第一展示第一服务财富客户积累费用预算项目营销核心问题Q1湛江高端市场占位Q2一期快速成功销售项目价值体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节奏本报告是严格保密的。6项目目标高形象启动一期，建立项目高价值地位，确保项目可持续性销售目标二建立项目市场影响力，强势启动华德力品牌建设目标一一期相对快速销售目标三本报告是严格保密的。7项目营销核心问题如何确保一期快速成功销售快速积累高端客户合理安排销售节奏问题二如何在非传统高档市场区域摆脱区域印象，确立项目高端市场形象问题一本报告是严格保密的。8项目营销目标执行计划表营销总控图项目推广策略第一展示第一服务财富客户积累费用预算项目营销核心问题Q1湛江高端市场占位Q2一期快速成功销售项目价值体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节奏本报告是严格保密的。9湛江城市——双城记自古形成的双城——赤坎、霞山；开发区介于两个区之间霞山与赤坎相隔10公里，形成两个相对独立的区域，赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山则是商业中心；位于赤坎区的中心区域，由于地理位置、政府发展支持因素，在消费者心目中霞山区的居住环境比赤坎区好，霞山城市发展水平高于赤坎霞山赤坎城市印象赤坎是非传统毫宅区竞争中处于相对劣势本报告是严格保密的。10房地产投资和市场供需房地产投资逐年增加,2006年达到23亿元;房地产市场供求关系处于合理水平，年销售量约60~80万平方米；房地产发展本报告是严格保密的。1105~06房地产销售价格相对快速增长；未来4年土地供应量将保持在在50公顷/年；房地产市场保持健康稳定发展房地产发展房地产价格和土地供应本报告是严格保密的。12湛江中高端房地产市场发展历程第一阶段（1988-1998）霞山滨海区霞山观海长廊初具规模，以国有企业为主介入开发；当前湛江的品牌开发商汇景等即是从那时开始的。第二阶段（2001至今）开发区箓华板块区2001年箓华路的开通使得霞山滨海区延伸到开发区，并开始了房地产的市场化开发，锦绣华景是该片区第一个吃螃蟹者。第三阶段（2003至今）赤坎滨海区赤坎观海长廊建设过程中，依靠经济适用房的建设带动片区房地产的启动，03年才开始中高档商品房的建设。第四阶段（2005至今）赤坎老城区霞山及开发区日趋尾声，开发转移至赤坎老城区。中高档市场格局霞山赤坎开发区2003年开始商品房开发代表楼盘：金沙湾、翠堤湾2001年开始开发代表楼盘：城市假日锦绣华景98年后开始开发（市场行为）代表楼盘：金地豪苑汇景湾荣基国际广场2005年开始商品房开发代表楼盘：年丰豪庭、华盛新城霞山滨海区开发区箓华板块本项目是2005年极具影响力的地王本报告是严格保密的。13住宅市场未来供应70%集中在赤坎开发区、霞山现有项目剩余体量较小，并且，后期土地供应量少；从潜在项目分析，未来3年内赤坎将有150万平方米供应量；赤坎将取代霞山和开发区，成为新的高档住宅聚集地；霞山60万赤坎150万1234567891011121314开发区123546789101112年丰豪庭二期9万华盛新城45万荣基翠堤湾3万金沙湾1-4期本案18万富虹上游城17万锦绣华景10万城市假日20万汇景名都汇景豪庭12万晟安地块25万万象5期13.8万万象6期5.5万广恒地块1314年豪丰16万151516明景项目100亩16中高档市场格局赤坎区将成为中高档楼盘集中开发的热点片区本报告是严格保密的。14现在和未来竞争项目12345678910111213141236789101112年丰豪庭二期9万华盛新城45万荣基翠堤湾3万富虹上游城17万锦绣华景10万城市假日20万汇景名都汇景豪庭12万晟安地块25万御海园13.8万万象6期5.5万广恒地块1314年豪丰16万151516明景项目100亩16市场项目竞争在售项目规划项目按客户划分竞争等级主要近期竞争项目城市一级竞争高端客户竞争区域二级竞争中\低端客户竞争附注：金沙湾6期户型在300平方米以上本报告是严格保密的。15未来市场竞争激烈，近期竞争项目07年底到08年初赤坎片区市场供应量有一个相对短期空白点2008年2007年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度城市假日2期城市假日3期锦绣华景3期汇景名都华盛新城1期华盛新城2期年丰豪庭2期翠堤湾二期金沙湾5期富虹上游城广恒晟安项目城市一级竞争区域二级竞争项目市场竞争湛江市场出现相对短期高端项目进入空白点本报告是严格保密的。16市场结论的总结－城市豪宅形象占位原则湛江市场出现相对短期市场高端项目进入空白点赤坎是非传统毫宅区，竞争中处于相对劣势赤坎区将成为中高档楼盘集中开发的热点片区城市印象中高档市场格局市场项目竞争本项目要实现目标必须－在形象上占据市场“最高端”房地产市场保持健康稳定发展、地王市场影响力房地产发展占据市场最高端必须－“强势”和“快速”本报告是严格保密的。17世联研究－城市豪宅的房地产价值体系城市豪宅价值体系城市地段指标优质产品指标便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标户型指标建筑指标外部条件定位的基础产品素质打造的方向稀缺资源指标来源：世联研究模型核心商务区城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑形象与品质创新的产品设计城市豪宅进入指标城市豪宅竞争指标品牌物管特色物管服务的独特性配套指标高档齐全的配套舒适服务指标本报告是严格保密的。18本项目城市豪宅价值体系分析区位：项目位于赤坎区的中心区域,享受区配套；配套：周边有赤坎游泳池、学校、医院，与商业中心区约800米；赤坎开发区霞山世贸沃尔玛约800m约10公里城市地段指标便利指标商务指标城市核心区，城市资源极大丰富本报告是严格保密的。19北桥公园体育广场待建自然资源：北桥公园南桥河北桥河游泳池大榕树人文资源：世界冠军劳力诗上风上水的风水宝地人文指标自然指标稀缺资源指标本项目城市豪宅价值体系分析本报告是严格保密的。20优质产品指标规划指标户型指标建筑指标规划气势大围合高层建筑一期纯大户型湛江最舒适的梯户比一梯两户48%一梯三户32%一梯四户20%社区园林围合式核心大园林配套指标本项目城市豪宅价值体系分析户型面积区间户数户数比例三房155、1655616%三房（点楼）150~16016848%四房1835616%204、2125616%复式（空中别墅）200以上124%本报告是严格保密的。21优质产品指标规划指标户型指标建筑指标建筑形象与品质简约、大气的现代建筑风格配套指标本项目城市豪宅价值体系分析本报告是严格保密的。22优质产品指标规划指标户型指标建筑指标创新的产品设计配套指标本项目城市豪宅价值体系分析市场首创空中院馆户型设计本报告是严格保密的。23优质产品指标规划指标户型指标建筑指标配套指标高档齐全的配套流水会所－水韵馆一层局部底商本项目城市豪宅价值体系分析本报告是严格保密的。24一线品牌万科\中海\金地物业管理顾问大堂管家式服务品牌物管特色物管舒适服务指标本项目城市豪宅价值体系分析本报告是严格保密的。25本项目城市豪宅的房地产价值体系城市豪宅价值体系城市地段指标优质产品指标便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标户型指标建筑指标外部条件定位的基础产品素质打造的方向稀缺资源指标来源：世联研究模型城市核心区城市资源极大丰富跳水冠军风水宝地后花园－北桥公园一线物管品牌大围合高层大宅建筑核心围合景观园林简约、大气的现代建筑风格创新空中院馆设计城市豪宅进入指标城市豪宅竞争指标品牌物管特色物管管家式服务配套指标“水韵馆”会所舒适服务指标本报告是严格保密的。26基于竞争的项目营销定位：1、综合优势强2、形象最高端在形象上我们要：开创湛江豪宅新时代、打造湛江顶级豪宅物业本项目具备城市豪宅的房地产价值体系综合优势强于一级城市竞争对手本项目要实现目标必须－在形象上占据市场“最高端”价值指标城市价值指标希缺资源指标优势产品指标舒适服务指标城市假日锦绣华景汇景名都晟安地块广恒地块御海园本项目本报告是严格保密的。27项目案名和推广语的思考1、综合优势强2、形象最高端我们不能落入某一个价值点上的宣传，贬损项目综合优势我们不能在形象上和市场竞争项目站在同一个高度上，那样不能区分高度价值指标城市价值指标希缺资源指标优势产品指标舒适服务指标城市假日锦绣华景汇景名都晟安地块广恒地块御海园本项目本报告是严格保密的。28项目原案名的思考1、综合优势强2、形象最高端市场变化：出现大量类似案名，使本项目站在同一个台阶高度上项目价值体系上的综合优势不能体现，落入非完全强势的价值点形象最高端的气势不明显，不能和竞争项目直接区分原案名：雍景城同类案名：锦绣华景、御海园、翠堤湾、华盛新城、···气势案名：上游城···城市豪宅价值体系城市地段指标优质产品指标稀缺资源指标舒适服务指标本报告是严格保密的。29城市豪宅的客户认知价值体系豪宅客户认知价值身份标签投资保值市场明星产品居住舒适性指标占有核心地段或稀缺资源配套指标优质资产升值保值潜力居住功能安全与私密指标城市豪宅致胜因素城市豪宅加分因素城市豪宅必要因素彰显地位与实力保证居住舒适性、便利性和安全性作为资产架构的组成部分和投资渠道本报告是严格保密的。30项目案名和推广主题建议1、综合优势强2、形象最高端市场最高端形象气势1号直接拉开和竞争项目的认识距离，快速建立市场形象，也符合地王气势价值体系公馆具备：1、城市价值2、自然资源和人文资源占有3、大宅、优势产品4、居住舒适度要求高客户不张扬主推案名备选案名：本报告是严格保密的。31项目案名和推广主题建议来源：世联研究模型推广主题：开创湛江居住新时代目的：建立湛江豪宅新的价值体系和居住观念备选：千锤百练传承后世尊崇人家传承后世本报告是严格保密的。32推广调性建议本报告是严格保密的。33项目营销目标执行计划表营销总控图项目推广策略第一展示第一服务财富客户积累费用预算项目营销核心问题Q1湛江高端市场占位Q2一期快速成功销售项目价值体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节奏本报告是严格保密的。34第一展示市场项目展示扫描项目展示体验城市豪宅价值体系城市地段指标优质产品指标稀缺资源指标舒适服务指标本报告是严格保密的。35市场参考之一华盛新城第一展示售楼处入口简单的工程处理，无品质可言；内部洽功能设置较为流畅，但桌椅简陋处理。内部园林施工材料对方散乱，基本未考虑展示；样板房简陋处置，无家具摆设。本报告是严格保密的。36市场参考之二城市假日第一展示售楼处展示较好，功能分区较明确，但内部流线组织较差。非实景样板房展示较为煽情，导示清晰；商业街包装良好，气氛营造较到位。本报告是严格保密的。37市场参考之三锦绣华景第一展示售楼处内部展示较为大气，但缺乏气氛营造，稍显冷清；内部园林成熟，并得到较好的展示。本报告是严格保密的。38市场参考之三锦绣华景第一展示样板楼栋大堂展示较好，样板房参观路线导示清