世联_杭州万银国际大厦形象定位与营销执行报告_90PPT

谨呈：杭州万银置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.07万银国际大厦形象定位与营销执行报告本报告是严格保密的。2报告结构一．目标梳理及市场研究二．形象定位及客户定位三．营销执行体系目标梳理与市场研究客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。4万银置业期望通过此项目实现多层次的目标企业层面成为市场中高形象的明星项目，成为万银置业写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。项目层面实现15000元销售均价，保证18个月内资金快速回笼的安全性。目标梳理与市场研究客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。60%5%10%15%20%25%2003200420052006黄龙板块武林庆春板块文教板块城站板块经济发展和产业结构变化成为市场需求扩张的强大引擎0500100015002000250030003500200120022003200420052006表2：杭州产业结构变化（1978-2006）经济发展和第三产业的增加，带动市场需求的扩张，各主要板块的空置率整体水平都逐年下降表1：杭州GDP增长（2001-2006）0%10%20%30%40%50%60%197819901995200020052006第一产业第二产业第三产业资料来源：《杭州统计年鉴》本报告是严格保密的。7“专业市场+家庭工场”成为浙江省经营模式的一大特色，同一产业向一定区域集聚，而且企业数量惊人，温州：模具8400多家（占国内市场的70％）、鞋业5000多家（占国内市场20％）、打火机8000多家（全球市场的70％，国内市场的95％）、低压电器900多家（国内市场的65%)塑料薄膜、眼镜台州：全国著名泵类生产基地、塑料、阀门产业集群宁波：塑料模具、家用电器、服装绍兴：全国最大的轻纺生产交易基地永康：全国最大的小五金生产交易基地义乌：全国最大的小商品生产交易基地大唐：袜业8500多家占国内市场的70％，国际市场的70％嵊州：领带1000多家（国内市场80％，国际市场的30％）慈溪：净水器、帘子部件、微小轴承资料来源：世联收集整理嘉善：木业集群，3000多家浙江全省88个县市区中，有85个县市区形成了以特色产业为标志的块状经济据2004年统计，目前浙江有中小企业108万家，税收占全省的60%，外贸出口交货值占销售产值比例达16％，涌现了1500多家年销售收入超过亿元的中小企业。亿元以上商品交易市场463个，摊位数28万个。本报告是严格保密的。8民营企业现状低成本低价格，以大量消耗资源为代价换取生产增长的粗放经营方式。2003年，浙江的劳动生产率为6568美元，还不到发达国家上世纪90年代中期的十分之一；产品开发能力不强，来料加工业务比重较高。80%的中小企业没有进行新产品开发，产品更新周期2年以上的占55%左右；人才严重短缺，管理理念落后。职业经理人、高级管理人才、技术人才、外贸人才、中高级技师缺乏。资源瓶颈制约严重市场竞争加剧经营规模扩大向高技术、高附加值方向发展，寻求技术支援；原创性、自主性产品方向发展，品牌意识逐步加强；开始由区域走向全国；向人才、管理、信息高地寻求帮助面临的问题解决办法可能的结果产业群中实力雄厚的企业开始迁往北京、上海等一线城市谋求更高的发展；产业群的中小型企业开始在杭州设置业务部门资料来源：文献检索；世联分析杭州作为长三角人才、科技的高地，成为大量民营企业进一步发展的“平台”和“中转地”本报告是严格保密的。9办公成本和环境舒适度城市氛围区域氛围产业基础和商务成本全球化办公平台硬件集中型高端商务环境5A智能化标准国际水准物业管理从简单办公场所到企业实力和商务水准的展示地--浙江私营企业的写字楼觉悟交通便利和产业/政府关联区域本体软件无要求本报告是严格保密的。10城市氛围提升上，杭州从旅游城市向现代都市发展，全球化办公平台正逐步形成0100020003000400050006000700020012002200320042005大型企业中型企业小型企业01000200030004000500020012002200320042005私营企业外资企业资料来源：《杭州统计年鉴》私营企业所占比例高，小规模企业注册增长迅速，杭州正在吸引越来越多的私营企业。单位：个单位：个表1：杭州私营企业和外资企业年注册量（2001-2005）表2：杭州大、中、小企业年注册量（2001-2005）杭州十一五规划中，政府提出“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”钱江新城的建设总体目标---“城市新中心、杭州中央商务区、现代服务业主平台”。本报告是严格保密的。11前几年滞留销量加上未来供给预计，整体市场呈现供大于求的趋势020406080100120140200120022003200420052006开工面积竣工面积销售面积02000004000006000008000001000000120000014000001600000黄龙商圈凤起＼庆春商圈钱江新城武林商圈文教商圈城站商圈供应量实际使用量2007年杭州各商圈写字楼供需图万平方米杭州写字楼供应量(2001-2006)万平方米本报告是严格保密的。12写字楼市场整体销售价格和销售量增长缓慢1.供大于求的市场态势导致竞争激烈。2.写字楼租金较低，增长缓慢，导致购买写字楼回报率低，从而阻碍销售。00.511.522.533.544.552003200420052006黄龙商圈武林凤起商圈庆春商圈表1：杭州各商圈代表写字楼租金趋势图(2003-2006)表2：杭州写字楼销售增长情况(2001-2006)010203040506070200120022003200420052006-60%-40%-20%0%20%40%60%实际成交面积约合（m2）增长率本报告是严格保密的。13黄龙武林庆春城站文教交通/产业驱动型•文教板块:高新信息产业密集区•城站板块：交通便利•滨江板块：四大产业支撑发展限制：区域价值有限客户关注产业支撑和商务成本多于写字楼形象，导致区域整体品质不高传统中心型•武林板块：传统商业中心•庆春板块金融机构最集中地段发展限制：供应量有限发展起步早，早期规划缺乏阻碍了整体区域品质的提升新兴高端型建筑设计和配套服务上都更符合中高端客户需求黄龙板块受产权限制，可售型写字楼较少区域氛围提升上，目前仅黄龙板块能满足集中型高端商务环境需求，但销售供应量少钱江新城？本报告是严格保密的。14黄龙在售预告目前在建的写字楼供应量合计约73万m2；该板块共规划建设43栋高档办公楼，预计建筑面积在300万m2左右（含政府办公用楼）0100200300400总量（含已规划）553006040254021170在建（一年内）2577104.80105.650黄龙钱江武林庆春文教城站滨江高新滨江行政区域认知1：高端销售型写字楼的集中入市钱江新城将刷新写字楼市场的品质与价格体系各板块中高档写字楼供应量的比较（2006年）2007年6月杭州在售写字楼分布图本报告是严格保密的。152010年突出行政中心优势启动总部经济建设培育现代商务功能产业龙头导向重大项目优先形成高级商务中心立足杭州凝练特色服务浙江强化功能辐射长三角提高国际竞争力2020年功能形成期2015年功能完善期功能强化期功能精练期主要任务2006-2010：进行基础设施、标志性建筑物及配套建筑的建设，并初步投入使用，形成一定的功能。2010-2015年：在进行金融、商务功能建设的同时，重点进行高档住宅的开发、金融中心的建设、商业配套及景观设施的建设，完善钱江新城的辅助功能。2016-2020年：随着市场经济越来越发挥重大的作用，部分职能会分散出去，同时将进一步强化钱江新城的商务、金融和现代化服务的功能，加强产业的集聚，以满足杭州及周边地区对钱江新城日益增长的商务、金融和现代化服务的需求。2020年——：要在更大的范围内参与国内、国际竞争，要进一步突出特色，充分利用浙江省的经济势力，促进钱江新城在更大范围内集聚和扩散带动作用。区域认知2：钱江新城与他区域对垒中，国际化的建设规划、国际化的商务环境、高效的信息平台将形成杭州新的中心级，取代黄龙顶级商务圈的地位开发重点本报告是严格保密的。16区域认知3：钱江新城的前景看好，但近两年入驻有所抗性政府对钱江新城投入很大，发展潜力大，绿城在5月30日拍到一块住宅用地，楼面地价已达到11759元/平方，预计销售肯定要达到2万元以上。－－某案场销售经理我们选择办公室主要选择成熟商务配套区域，钱江新城规划不错，但至少要五年时间才能形成商务氛围。－－保险公司行政主管（目前在黄龙办公）前景好、潜力大,48%缺乏商务氛围，暂不考虑,37%可以考虑15%本报告是严格保密的。17瓯江路三桥大剧院城市阳台市民活动中心城市阳台浙江金融财富中心华城国际大厦圣奥大厦国际时代广场尊宝大厦光彩国际中心金基置业荣安总部东航控股中天大厦华联ＵＤＣ尊宝大厦蓝鲸国际本案万象城迪凯国际中心日出钱塘采荷嘉业西子联合中心N凤凰城赞成太和广场大名商务空间钱江商务大厦区域认知4：核心区高端写字楼项目密集，竞争激烈在售楼盘预告楼盘目标梳理与市场研究客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。19瓯江路三桥本案万象城N市民活动中心大剧院会议中心富春江路-商业街商贸会展区企业总部区商贸、金融、保险、证券行业为主以华润新鸿基万象城为带动，主要是大型商贸和会展览酒店业态区域，建成后将成新城最具活力的商业区块。最长、最繁华的景观道路项目位于钱江新城最具活力的商业区块—商贸会展区本报告是严格保密的。20产品属性：未来CBD顶级品质写字楼区域发展潜力大庆春东路—杭州传统名街延伸段钱江新城—政府规划未来CBD区二线江景—部分直视钱江景观产品十二大亮点停车位配比高；电梯配比量高，运行速度快，轿厢空间大；单层面积大；大堂面积1500平方、挑高15米；双系统空调；采光中庭以及电梯等候厅；总裁车位以及专属电梯；外立面三层玻璃夹胶，节能效果好；标准层层高3.9米，净高2.8－3米；得房率、使用率高，约70%；12米大跨度无柱开放式办公空间；新型网络架空地板。本报告是严格保密的。21停车位多地下空间大大堂形象空间大单层面积，层高，无柱，使用率横向空间大电梯间电梯配比，速度，轿厢纵向空间大总裁电梯车库专属空间大万银国际大厦的六维办公空间无论外部还是内部，无论纵向还是横向，无论地上还是地下，无论公用还是自用，六维空间皆达到顶级配置；享受特有宽裕办公空间，从容应对商务办公。杭城首创，大空间办公模式。钱江新城CBD商务空间大目标梳理与市场研究客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。23打响企业品牌，树立企业形象。1本体条件目标市场环境问题解析市场现状下的问题解析保证快速回款前提下有效实现项目价值。21主干道延生段/未来CBD区/部分江景2产品品质区域突出，产品亮点较多2钱江新城前景看好，但是客户近两年入驻抗性大3销售型写字楼供应量集中,区域竞争激烈1高端聚集写字楼区域缺乏，阻碍了市场价格的提升本报告是严格保密的。24本体条件目标市场环境QUESTION市场现状下的问题解析Question1如何有效利用区域前景，消除抗性？Question2如何将产品亮点顺利转化为市场价值？Question3如何跳出区域竞争，实现最优化营销？本报告是严格保密的。25报告结构一．目标梳理及市场研究二．形象定位及客户定位三．营销执行体系本报告是严格保密的。26客户定位本报告是严格保密的。27成熟期的大中型企业成长期的中小企业形象部门新兴高端型传统中心型产业或交通驱动型贸易杭州写字楼市场主要客户分类金融中介咨询服务IT及相关生产制造物流产业相关，中小型企业不同产业，大中型企业大中型企业总部生产制造中心形象部门业务部门总部或区域总部分支机构研发、业务部门区域目标客户界定--