世联_深圳淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告_141PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/10/20淮北凤凰城项目营销诊断与执行报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：深圳市泰富华投资发展有限公司2009目标1、全年销售600套（含年初到4月22日为止已销售225套,剩余375套）2、实现成交均价达到2750元/㎡目标下的整盘思考……1、市场现状目前市场情况下：1）在市场接受度上，多层的接受度远高于小高层；2）在销售速度上，小面积产品销售速度快，大面积产品滞销3）在价格上，且多层的价格高于小高层那么作为启动区的产品，立势、回现和速度是关键任务，因此小高层作为回现主力风险较大；小高层的市场接受需要培育，居住习惯需要引导；2、回现产品相比而言，完成今年的目标，多层作为市场接受度最高的产品，势必承担回现的主要任务；3、标杆溢价产品而作为一个混合社区整盘营销思路来讲，花园洋房由于产品品质高和数量少的原因，起标杆作用具有得天独厚的优势；4、试水产品由于多层作为目前的主流产品，逐步稀缺，后期的主力产品小高层必须开始培育，那么小高层将起到一个部分试水、承担少量回现角色的作用（小高层户型配比需要调整）；目标解析预计销售目标380套目标实现的假设条件：1、多层的销售率为75%2、退台洋房销售率30%3、小高层销售率40%备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况目标实现的推售结论：1、剩余多层货量151套，做为回现主力产品，需要新推约280套，按照销售率75%计算，预计销售目标324套2、退台洋房28、29号剩余27套，做为标杆产品，需要加推约25套，按照销售率30%计算，预计销售目标16套3、小高层做为试水和部分回现产品，需要少量推售，需推售约100套，按照销售率40%计算，预计销售目标40套备注：假设条件依据市场产品的去化情况以及本项目前期市场状况整盘操作思考：1、市场表现状况2、各物业在完成目标时所起作用3、各物业推售的先后次序项目简介老城区新区城东南扩东进项目位于淮北市城西板块，离主城区实际距离较近，但属于传统意义上的陌生区域，且隧道缘故心理距离大于实际距离，周边配套缺乏区位项目位于淮北市城西板块，步行到老城中心淮海中路只需20分钟，车行5分钟，但属于传统意义上的陌生区域，且由于隧道和山的东面有墓地的缘故，区域有一定抗性；项目周边除了淮海路南侧有少量特色餐饮并无其他配套本项目依托自身依山傍水优势，东靠凤凰山，西临新濉河，环境优美。正在打造自我完善型的百万方生态大盘到老城中心淮海步行20分钟凤凰山西山隧道新濉河会所西山隧道1基础指标项目属百万方大盘自我中心项目，启动区共1407套，一期在售多层、退台洋房，小高层暂未入市总占地建面容积率指标近900亩100万平米1.72启动区共1407套，一期推出8幢多层，共374套，截止4月22日，实现销售223套，推出2幢退台洋房，共计40套，已售13套，目前退台封盘，小高层还未入市278222324252829基础指标启动区的户型配比中，小高层主要为128平米以上户型，多层主要以125平米以下户型为主户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比1房2厅1卫64~69.940.5%273.70.3%2房1厅1卫61.93~64.56121.4%748.960.8%2房2厅1卫80.21~89.1731235.2%26001.3128.2%2房2厅2卫100.9~115.7191%982.151%3房2厅1卫101.69~112.6332136.3%34421.7937.4%3房2厅2卫126.38~132.3722925.8%29667.6932.2%合计887100%92095.6100%户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比3房2厅2卫136.63~142.9789.1%1118.47.8%4房2厅2卫147.91~175.715056.8%7921.1654.9%4房2厅3卫158.48~164.1889.1%1290.649%小复式156.221415.9%2187.0815.2%大复式216.02~256.8489.1%1891.4413.1%合计88100%14408.72100%户型建筑面积总套数套数比总建筑面积面积比2房2厅2卫97.04~97.946414.8%6268.1611.1%3房2厅2卫128.25~137.0933878.2%44205.0278.6%小复式157.15~189.1481.9%1385.162.5%大复式185.25~238.49225.1%4391.257.8%合计432100%56249.59100%退台洋房小高、高层多层•多层产品中125平以上的大户型占到了25.8%，有229套，成为目前市场去化的难点•小高、高层的432套产品中有85.2%的产品为128平以上的大户型，占到368套，作为启动区的产品，先期入市的市场接受度低，风险大•退台洋房的产品户型面积范围合理，产品品质不错退台洋房主流面积在145-175之间多层125平以下的户型占到了74.2%小高层128平以上的户型占到了85.2%项目背景分析前期展示及宣传有一定的效果，但是在展示细节方面无法凸显项目品质感豪华会所每周末不间断SP活动会所处园林工程围挡隧道入口道旗市区高炮项目现状项目前期推广形象混乱，核心价值不明晰，推广缺乏系统性项目现状项目外围及现场包装展示不到位，细节品质感较差销售处昭示性不强，入口处缺乏引导牌，造成首次客户难于寻找；隧道抗性大，内部没有必要的涂鸦或者展示；入口到会所缺乏展示物料；会所内部展架内容和位置不尽合理；看房通道包装展示不足，造城客户对工程印象不好；缺乏园林展示；工程杂物凌乱没有包装项目现状缺乏足够的销售道具，用以销售员支撑项目价值点或者解决客户核心疑惑，形成卖压项目缺乏现场服务展示，销售氛围不足现场服务不到位，没有安保以及物管的展示，导致偶尔到访的客户无法第一时间得到接待项目现状项目工程现场杂乱，工程进度等关键环节进展缓慢，造成客户信心不足项目现状高压塔拆除工程失信于客户山体改造工程进度未被客户接受隧道抗性大，客户认知为陌生区域施工进度缓慢价格表制定不尽合理，水平差较小，导致去化不够均匀项目现状1、边套的价格指定考虑控制总价的因素，边套与中间套价差太小2、顶楼价格高于低楼层价格16面积区间全部未售已售已售比80—1008037796.3％100—120126319575.4％120－13586444248.8％135以上2517832％顶层646311.6％总计37415122358.5％花园洋房面积区间全部未售已售已售比150以内104660％150—2002620623％200以上42250％总计40271332.5％目前推出多层剩余货量共计151套，125㎡以上的大面积销售缓慢，顶楼产品基本滞销多层项目现状由于前期“一拆一改一建”活动的举行，而后期并没达到预期的执行，导致客户信心不足，项目口碑受一定影响•前期由于工程问题,导致市场客户口碑不太好,同时目前工程进度比较慢,客户信心不足客户语录:•你们项目是不是没钱了,工程老不动呢?•你们不是说了高压塔等都要拆掉，但是为什么现在还没拆呢，你们开发商怎么说话不算话呢•你们的工程太慢了吧，去年来看是这样，今年来看还是这样项目现状案场服务水平不高，缺乏团队战斗力项目现状案场管理方面：管理工具具备，但是无法有效的管理客户资源个人能力方面：业务员有过系统的专业培训，但是在团队合作、个人杀客能力等方面有待加强；销售流程方面：比较规范，但是执行方面不够到位1、形象、主形象传递不聚焦，核心价值不清晰2、价格策略导致去化不均匀3、由于工程方面的问题导致客户信心不足，口碑下降4、营销展示较弱，无法传递项目品质5、案场杀单能力有限6、渠道拓展重视不足，太过依赖大众媒体项目现状总结核心问题界定基于世联以上分析，我们认为项目应该解决的核心问题在于核心问题21项目核心价值不明晰，如何聚焦项目核心价值，提升项目形象，树立客户信心？整盘操作角度，如何建立项目的市场影响力，形成持续旺销3短期内，如何在现有工程进度下，保证快速均匀去化，尤其是大三房和顶楼本体分析项目优势分析——位于淮海路西向延长段，紧邻市区核心，环境较好，唯一的依山傍水之地•项目位于一马路（淮海路）的西向延长段，距离老城区核心位置车程仅5分钟•距离老城区教育，医疗，休闲生活配套集中区域车程仅3分钟•项目东侧接邻山脉，西侧为濉河，是淮北现有住宅项目中唯一依山傍水之地老城区新城区配套集中区域淮海路濉河相山凤凰山项目所属区位仍属于老城区，处于一马路西向延长段，虽有自然山体隔开，从物理距离及实际车程看，泛核心区的位置不可否认现有淮北地块中唯一可称依山傍水之地，紧邻城市核心区的同时，拥有优良的自然环境，兼具了功能性与宜居性本体分析项目优势分析——百万大盘规划，特有的山体资源规划打造的异域风情小镇•淮北市规模第二的社区，具备大规模的项目独特的居住氛围•特有的山体资源结合项目的规模，打造具备异域风情的山脚小镇利用山地，依托地块内部地势起伏打造特有的异域风情小镇百万大盘，依山势而建本体分析项目优势分析——产品户型充分考虑市场环境，在控制总价的同时保证了实用性市场稀缺的两房产品，较低的总价能够吸引大批价格敏感型客户三房设计合理，实用性高，总价控制更具竞争优势本体分析项目优势分析——未来规划的景观资源相结合的社区商业及学校，充分弥补周边配套不足的现状4200㎡商业配套，结合沿街底商，充分解决社区生活配套问题双语幼儿园，9年制学校，自成体系的教育配套设施本体分析项目劣势分析——不处于城市未来主流发展方向，现有心理认知度低，客户心理距离大于实际距离•随着城市向南部新城区发展，项目所处非城市主流发展方向，项目将面临被边缘化的危机•由于自然山体阻隔，市民对于地块的认知偏于陌生，心理上认为项目位置并非城区•由于隧道的因素客户心理距离大于实际距离相山隧道老城区新区城东南扩东进本体分析项目劣势分析——目前高压塔、公墓、公交线路以及缺乏配套等因素导致客户抗性比较大•高压塔对地块形象贬损极大，若在未拆迁前引客户前来，极易造成不良印象•山体破坏严重，缺乏植被，与山脉东侧有鲜明反差，客户在心中的对比会产生心理落差•公共交通的缺乏使城区市民很少至于此处，是造成心理陌生的原因之一•道路南侧有食街，在淮北的影响力并不大，人气一般，除此外项目周边缺乏基本的生活配套高压塔搬迁任务量大，耗资高山体整治耗资高，时间长缺乏公共交通线路，通达性差除南侧食街外，缺乏外部配套本体分析本体分析总结项目的本体价值在于……1、百万方的大盘规划,商业、生活、教育配套丰富2、拥有独占的山体公园和新濉河公园资源3、拥有高出市场的产品品质但是……1、项目拥有区域抗性，需要营销…2、项目目前的工程进度导致资源、配套、产品品质等价值没有完全体现，同时造成了客户信心不足，需要营销…宏观市场分析受金融危机影响，淮北市成交量从去年9月份开始下滑，到今年年初回暖迹象明显，年前压抑的刚性需求开始集中释放，但成交价格具有明显的“天花板”现象市场表现4月11日-19日，举行房交会，并出台政府补贴优惠政策政府出台商品房3万元补贴优惠2009年4月19日，经适房货币补贴实施细则出台经适房货币补贴的发放对象为符合我市经济适用住房申购条件的家庭。2009年度计划向1000户保障对象发放，按照每户60平米、每平米500元标准，一户家庭可享受3万元的补贴额2009年4月11日-19日举行淮北市房地产交易会房展会期间优惠政策1、会展期间个人现场购买新建商品房的，按照合同备案总房价款市政府给予1%的购房补贴。具体细则见市财政局和房管局文件2、会展期间个人购买存量房的，按照备案的契约及评估报告总价款市政府给予1%的购房补贴3、会展期间存量房交易费减半收取。4、房地产评估费减半收取5、开发企业参展楼盘在已优惠的销售价格（已备案的）基础