大型社区项目案例分析_33p_XXXX年_营销推广策略

MARKETINGDEPARTMENT佛奥湾项目案例分析营销部二○一二年十二月三日目录项目介绍产品设计（住宅）软件配套营销策略佛山奥园由广州奥林匹克置业投资有限公司、顺德市富桥房产开发有限公司、顺德市海骏达房产有限公司合作开发，位于佛山市顺德区乐从大道东B268号，包括独立别墅、Townhouse、低层洋房、高层洋房。其中洋房与别墅各占500亩，分为五期开发。佛奥湾为其第五期产品，由20栋超高层洋房组成，2梯4户或3梯6户。奥园总建筑面积：989470㎡基本情况奥园实景图总体规划佛山奥园的开发秉承奥园集团开发房地产一贯以来的理念：以房地产+体育（健康）+教育+商贸，同时拥有国际性、共需性、连锁性三个特点。社区及周边环境规划完善，有商业走廊，文化公园，大型体育会所和高级商务酒店等。总体规划设计理念贯穿奥林匹克文化内涵，以社区的自然生态园林地形形成五个组团，象征五大洲的团结，分别由亚洲组团、欧洲组团、非洲组团、澳洲组团、美洲组团组成。每个组团的设计以不同的经典建筑、园林风情、文化内涵、成为风格鲜明的世界文化荟萃地。2003年始，佛山奥园已开发四期共500余套独立别墅、160余套联排别墅和2500多套洋房单位全部售罄。第五期超高层佛奥湾2011年1月推向市场，目前仍在售。佛奥湾奥园总体规划图佛奥湾占地面积6万平方米，建筑占地面积2万平方米。由20栋豪华住宅单位组成，以200-400㎡中、大户型为主。基本情况奥园第五期—佛奥湾规划图区域价值佛澳湾位于佛山市顺德区乐从镇，佛山新城核心地区，发展潜力好；周边有国际闻名的十里家具商街、中国最大的钢铁专业市场。项目对面的星光广场，是包括购物中心、写字楼、高级公寓、酒店等多种类型的80万平方米城市综合体；西接230亩的文化公园，项目内8万㎡湖泊，与滨江北、滨江南两大商业带遥相呼应，坐享生态资源与商业繁华；项目北接乐从大道，西接汾江路南延线，与佛山大道仅隔1000米，交通便利。佛奥湾位置图目录项目介绍产品设计（住宅）软件配套营销策略户型配比户型面积套数配比独立别墅350-700㎡500套8%联排别墅约200㎡160套3%二房至五房小高层83-200㎡2044套32%三房、四房超高层120-180㎡3683套57%总计约6387套100%佛山奥园户型配比佛山奥园2003年开盘至今已开始第五期发售，整个项目达6000多户，体量很大；主要产品为120-180㎡超高层单位，其别墅比例虽然只有11%，仍达660多户，属于较高档的大型社区。注：户数统计由网络数据汇总佛奥湾户型分析88㎡两房两厅一卫※户型过于狭长，采光通风不佳；※双阳台设计，使用方便；※房间玄关设计私密性增强。180㎡三室二厅二卫※豪华主人套房，独立阳台和书房，自由组合，私密性强；※入户花园加三阳台设计，使用方便，通风采光好；※户型方正、实用，动静干湿分区。佛奥湾户型分析207㎡四室二厅三卫※西南向中央园林，采光通风好；※户型方正大气，尺度感强；※双套房设计，加工人房，私密性好；※厅房共享8.5米超阔景观阳台，视野宽阔。佛奥湾户型分析外立面设计采用源于美国的新古典主义建筑外立面，造型简洁、布局对称、立面构图严谨，古典与现代感十足。园林设计总体规划华南地区最大的湖海水景为主，其水景园林亦由美国泛亚易道设计公司规划设计，水体总面积超过80000平方米（奥斯陆湖），充满着浓烈的异国风情，社区的大部分别墅为半岛别墅，户户皆景。全区以东西两条风景轴线贯穿整个社区，形成最完美的建筑与园林、人与景观相互呼应的风情画面，与230亩的文化公园遥遥相对，互为景观。路网的布局合理美观，形成景观的丰富性、尊贵性。东南亚水景园林在茂林修竹、绿色植物的掩映下，嶙峋石块点缀其间，30年参天大树，将城市喧嚣拒之门外，身处佛奥湾，心静、自然，时光随着流水静静的划过，3米落差坡地景观依地势起伏赋予独有的坡地景观，修整融合原生态景观，3米落差结合植被与构筑物，使地形显得更加高地错落，形成“虽有人作，宛如天开”的园林胜景。名石造名园园林铺地采用超过300种石材，多为中东伊朗进口，天然花岗岩、蒙古黑石材等，而广场地面则采用烧结砖，以暖色调为主，造价比普通贵一半，不易褪色、不易脏，只有皇宫以及大型广场才会使用的石材。近乎奢侈的真沙滩泳池项目最大特色拥有华南地区最大的真沙滩泳池，总面积约2000平米，其中约300方，深0.6米的儿童娱乐区域，水流自然流溢成人区域，时刻感受亲子游的天伦之乐。园林设计示意图示意图示意图示意图样板房设计目录项目介绍产品设计（住宅）软件配套营销策略会所配套华南区首席7星级私人会所项目会所是以七星级标准来打造的，有棋牌室、瑜伽室、舞蹈室、健身房、多功能会议室、私家影院、恒温室内泳池、VIP室、美容美发中心、SPA、私房菜馆、雪茄吧、红酒吧等。高尔夫配套高尔夫挥杆场为满足高品位的生活要求，社区特别设置了园林高尔夫挥杆区，占地约500平方米，带有特色的梯田草坪平台，玻璃顶凉亭。物业管理佛奥湾沿用奥园物业服务体系，采用奥园旗下的佛山市佛奥物业管理服务公司，其管理与服务的佛山奥园、佛奥棕榈园等项目，荣获“佛山市优秀住宅示范小区”等称号。倡导“国际社区，服务尊享，科学运动，健康生活”的服务理念，导入ISO9000国际标准质量管理体系，推行星级酒店式物业管理。物业费：多层1.50元/平方米·月，高层3元/㎡/月目录项目介绍产品设计（住宅）软件配套营销策略奥园2003年开售以来，项目拥有3000多位业主，90％以上为乐从本地客户。别墅客源：乐从区域钢铁、家私、塑料企业主。洋房客源：乐从区域本地人、中小私营企业主、企业中高层管理人员、政府公务员。客户来源2003年3月27日，佛山奥园开工，通过直升机空运“五大洲国际圣土”至佛山奥园举行开工仪式，吸引佛山政府部门、规划部门、家私、塑料、钢材、布匹、陶瓷等行业协会的官员、企业家约800名出席，现场诚意登记400批。2003年4月26日，乐从国际家私博览会设立展场，吸引400多名客户登记。2003年7月5-6日，举行佛山奥园100阳光大使体验式招聘会，吸引佛山及周边1000多名营销精英来应聘，制造话题。2003年8月2日，举行佛山奥园健康新生活之旅，吸引佛山及周边区域白领精英参加，包括医院、保险公司、行政事业单位、媒体等行业人员。2003年国庆，参加房展，参观人数超过3万人，登记客户600多人。至10月底，完成意向登记买家3000人，其中别墅买家485名，洋房买家500名。项目于11月28日开始排队，内部认购。奥园启动时客户动员健康生活之旅开工盛典家私博览会房展招聘会广告主题——水边的奥林匹克以营销活动为主，不打电视广告。根据当地买家的媒体接受习惯，以户外广告牌、阶段性事件报道为主，以报纸广告为辅。软硬报纸、电视、电台广告相结合，达到立体效果。内部认购、公开发售期间以电视广告为主，报纸广告为辅。奥园启动时推广策略户外广告报纸广告报纸广告电视广告佛奥湾的推出继续了奥园以活动为主线的思路2010年12月10日佛奥湾媒体品鉴会2010年12月17日“佛奥湾非凡之夜”品鉴佛奥湾精装示范单位活动2011年4月1日“佛奥湾抗衰养生主题会”2011年5月13日佛奥湾名表品鉴会2011年6月24日佛奥湾环球移民交流会2011年11月4日，生活无限“佛奥湾杯”高尔夫男女配对赛2011年11月19日“如何培养企业家的优秀传承接班人”主题讲座2011年12月17日华南理工大学佛山校友大会暨佛奥湾赏乐之夜2012年5月11日南中国顶级豪宅巡礼——七星级会所揭幕私享派对2012年6月2日首届“佛奥湾”杯华南理工大学佛山校友会羽毛球选拔赛2012年6月16日佛奥湾携手星光广场哈雷机车展、摄影大赛启动2012年6月22日“迎端午抽大奖”活动2012年7月5日2012佛山财富论坛“与你携手传承财富”2012年7月28日“钢铁行业如何借助电子商务平台腾飞发展”专题讲座2012年8月4日“我是小小钢琴家”大型汇演活动2012年8月11日至8月13日“幸福家庭”少儿绘画比赛活动2012年9月9日“走近古典音乐”主题讲座2012年9月30日回馈业主中秋系列主题活动2012年10月1、2日粤曲名歌国庆晚会2012年11月21日购房送家电基金2012年9月27日佛奥广场封顶暨“珠江夜游”迎月活动佛奥湾活动营销“我是小小钢琴家”大型汇演2012f佛山财富论团摄影大赛哈雷机车展配合有户外广告等其他广告投放形式佛奥湾活动营销立柱广告销售中心门口展板奥园整体销售情况分期一期二期三期四期五期主力户型别墅：350㎡园景独立别墅—700㎡湖景独立别墅）别墅：350㎡园景独立别墅—700㎡湖景独立别墅）别墅：350㎡园景独立别墅—700㎡湖景独立别墅）别墅：200㎡联排洋房：83-130㎡三房和四房洋房：130-170㎡四房和五房洋房：83-200㎡二房-四房洋房：83-200㎡二房-四房货量独立别墅：103套独立别墅：180套别墅：220套联排别墅：160套洋房：约444套洋房：约400套洋房：约1200套约3600套装修毛坯毛坯毛坯毛坯价格2003年独立别墅均价：10000元/㎡2004年独立别墅均价：13000元/㎡2005年独立别墅均价：15000元/㎡2006年联排别墅均价：10000元/㎡2003年洋房均价3600元/㎡2004年洋房均价：5000元/㎡2006年洋房均价：5500元/㎡2012年均价：南北向9500元/㎡；东西向7000元/㎡过往总价别墅：300万-700万别墅：400万-850万别墅：450万-900万别墅：200万25万-45万60万-85万洋房：45万-110万二手价洋房二手成交价为7000-8000元/㎡，独立别墅水景别墅为3000-4000万/套，独立园景别墅为1800万/套，18000-4000万，处于有价无货状态。客源分析别墅客源：乐从区域钢铁、家私、塑料企业主。洋房客源：乐从区域本地人、中小私营企业主、企业中高层管理人员、政府公务员。营销借鉴形象策略推广策略高举高打，体现主流豪宅气势，展示豪宅生活线上通过传播主题层层递进，从区位潜在价值到品牌开发商实力及项目顶级配套，区隔市场，吸引注重生活品质社会精英人群；线下主打圈层活动营销，利用项目会所、园林景观举办话题论坛、圈层活动，进行定向营销。针对奥园（佛奥湾）定点推广分析项目遵循“大众传播为辅，小众营销为主”的思路，可对佛山、顺德（含乐从）区域专业市场进行定点推广。先期选择奥园进行定点宣传。从成本控制与投放效果兼顾的综合考虑，可以采用通过邮政直投的方式，进行宣传。推广方式针对奥园（佛奥湾）定点推广分析费用信封+宣传册（注：佛山高端物业常用方式）费用全包：2元/份注：上述报价为初步咨询针对奥园（佛奥湾）定点推广分析费用单纯直邮方式费用全包：1元/份注：上述报价为初步咨询