世联-杭州万科魅力之城项目营销报告

万科魅力之城杭州三墩项目2005.7.12目录魅力之城系列产品简介杭州魅力之城市场表现区域竞争环境分析直接竞争项目点对点分析问题与借鉴地段分析配套分析产品分析营销分析万科在中国7个城市开发魅力之城系列产品，总开发面积近270万平方米万科魅力之城城市占地面积（单位：平方米）1，无锡96万2，镇江50万3，成都44万4，武汉27万5，沈阳21万6，青岛21万7，杭州8.5万项目在中国城市布局以渤海湾为主并从珠三角向西延伸至内陆主要省会城市魅力之城是万科继城市花园后又一针对大众设计的城郊系列成熟产品•1992年，上海城市花园脱颖而出，这是万科集团城市花园品牌系列的第一个项目，这一城郊产品极大地推动了七宝当地的经济转型和发展，并成为地区的核心。•魅力之城根据不同城市会有不同的产品设计。例如，在镇江有大面积连排产品，在青岛则有花园洋房设计，而在杭州则以90平方米小户型为主要产品•万科魅力之城所代表的意义除了地段上均为城郊以外,还有城的意义.即成为产品类型齐全，将城市生活、工作、休闲、交通等若干功能整合于一体的优越大城综合社区魅力之城杭州万科魅力之城两次开盘大捷，二次开盘886组客户抢购96套房源79108612345杭州魅力之城销售情况：•4月22日第一次开盘(8,9幢)（全部为89平方米两房,价格区间为100元一层）：均价7100元/平方米接近市场均价180套房源，3天售空•6月16日第二次开盘（10幢）：均价7400元/平方米96套房源3小时售空•7月下旬第三次开盘（2幢，6幢项目简介：项目分为4个组团,分别享有各自的景观花园总占地面积84667平方米一期占地面积:43753平方米总建筑面积:99442平方米一期总户数:约900户容积率:2.30绿化率:30%18层高层与11层小高层组成产品类型为89平方米两房与130,135平方米三房为主现阶段,九堡市场能够与魅力之城发生直接竞争的楼盘仅有旅游红苹果晨光绿苑总建筑面积8.4万平方米主力户型130-160平方米金海香槟湾总建筑面积5.3万平方米主力户型150-250平方米圆梦园总建筑面积2.8万平方米高档生活小区旅游红苹果总建筑面积:20万平方米主力户型90-130平方米华鸿汇盛德堡总建筑面积7万方左右定位为25岁至35岁的年轻人群名城左邻右舍总建筑面积8.7平方米主力户型为70-120平方米万均九月庭院总建筑面积13万平方米户型范围90-160平方米绿城丽江公寓总建筑面积25万平方米户型以约90平方米的两室为主宋都阳光领秀总建筑面积25万平方米客户定位是“年轻的创业者竞争扫描在售项目,主力户型在130平方米以上,定位为高端客户,豪宅系列产品08年以后推出项目,主力户型为90-130平方米,定位为年轻人群一次置业旅游红苹果在06年开盘至今,也曾屡次创下九堡销售之最竞争产品旅游房产集团成立于1993年，为昆仑控股集团两大支柱产业之一。目前开发住宅项目主要有红苹果，水印城，橡树园，银座大厦等。整体布局呈扇型,中间六幢可享有中央景观,也是目前仍没有推出的六幢占地面积:58849平方米总建筑面积:20万平方米总户数:1280多户容积率:2.7规划：17幢小高层，高层住宅，下沉式广场产品主要以90-130平方米户型为主.产品多样,有近20种户型可供顾客选择未售未售未售未售未售未售旅游红苹果每次开盘均可达到85%以上销售率，目前推出楼栋中仅剩极少量房源一期房源2006年9月16日：推出14号楼均价6000元/平方米主要户型：115平方米三房2006年10月3日：推出13号楼均价6100元/平方米主要户型：90-110平方米三房2006年10月28日：推出15号楼均价6300元/平方米主要户型：90-110平方米三房2007年1月15日：推出16，17号楼均价6500元/平方米主要户型：108平方米三房70平米两房二期房源2007年1月29日：推出6号楼均价6500元/平方米主要户型：130平方米三房2007年4月9日：推出5号楼均价7300元/平方米主要户型：120－144平方米三房跃层2007年5月18日：推出2，3号楼均价6900元/平方米主要户型：115平方米三房2007年5月26日：推出1，4号楼均价7100元/平方米主要户型：105-130平方米三房竞争产品杭州提出的“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的城市发展战略中，九堡是“城市东扩”的排头兵交通方面，九堡距杭州市中心约10公里,是杭州市第一批享受到地铁便捷的地区，东西走向的德胜快速路经过九堡，华东地区最大的汽车客运中心也将在九堡开始建设产业方面，中国四季青服装交易中心位于九堡镇，准备先期启动的一期服装交易区坐落在九堡镇内，交易中心规划二期可利用土地1135亩，另有后备物流发展用地3336亩人气方面，九堡经济适用房项目是杭州市最大的经济适用房，占地2480亩，规划建筑面积130万平方米，建成之后将有近5万人入住。周边配套：目前主要依赖九堡镇中心配套.九堡幼儿园、九堡中心小学、九堡医院、联华超市、九堡农贸市场等。交通地段红苹果魅力之城四季青汽车总站九堡交通主干道杭州市中心魅力之城实际地处九堡工业园区内，2公里以内无公交通过，商业配套不容乐观。项目位于九堡工业园区,园区产业导向以高新技术产业为支撑，以外资为重点，着重引进和发展电子信息、机电设备、生物医药、软件开发与制造材料新技术产业和有一定科技含量、发展前景好的传统产业。项目将于2008年12月交房，地铁将于2010年通车，届时物业将为业主配置由小区至九堡交通枢纽地带的公共巴士,现阶段周边2公里内无公交站台，计程车很少通过。目前周边几乎无商业配套，所需便民服务均需要行至距小区2公里以外的九堡镇魅力之城红苹果位于大型居住板块中心地带,临近的艮山东路为市区通向九堡的主要交通干道旅游红苹果项目位于大型住宅用地中心地带,未来人居环境优越临近的艮山东路为交通主干道,现有9条直达市中心的公交车距项目1公里的快速公交1号线已于4月开通，成为全国第二条快速公交线，时速可打28公里/小时2007年3月地铁一期工程正式开工，地铁九堡东站距项目约800米周边配套：目前以九堡镇配套为主,未来项目南面2公里处将建成超级市场麦德龙，百安居，佳好佳等魅力之城面积：约89平方米户型：两房两厅一卫比例:60%以上客厅的开间都在4米或4米以上，使会客空间更为敞亮，而主卧的面宽则至少达到3.8米，但绝不超过4.2米卫浴间：干湿分离，动静分区布局合理：大开间，短进深，舒适敞亮，拒绝空间浪费南北通透，通风自然，光照充足多位阳台：设备阳台，扩大尺寸，景观阳台，与自然零距离。创意厨房：中西合壁，时尚生活，洁污分离，操作流线合理魅力之城89平方米两房户型设计做到居住舒适，无空间浪费，户型经典旅游红苹果95平方米两房设计有亮点，同时也存在明显不足旅游红苹果两间朝南卧室开间均为3.6米，客厅进深3.9米优势：储物间设计，增加空间利用率步入式衣柜，增添主卧使用舒适度劣势：客厅朝北，采光有不足餐厅采光明显不足进深过大局部空间有浪费魅力之城135平方米三房设计中规中矩，市场无抗性，无特别亮点面积：约135平方米户型：三房两厅两卫比例:20%以上客厅的开间4.2米，使会客空间更为敞亮，而主卧的面宽达到3.9米，功能齐全，大开间，短进深，舒适敞亮，南北通透，通风自然，光照充足，三房朝南：客厅，双卧均朝南，卧室皆备嵌入式衣柜，为生活起居提供便利。联动阳台：客厅，次卧双阳台全面贯通，令自然风情空间无阻创意厨房：中西合壁，时尚生活魅力之城旅游红苹果130平方米三房设计中规中矩，市场认可程度高，但整体逊色于魅力之城客厅的开间4.2米，使会客空间更为敞亮，而主卧的面宽3.6米，功能齐全，大开间，短进深，舒适敞亮，南北通透，通风自然，光照充足，三房朝南：客厅，双卧均朝南，为生活起居提供便利。联动阳台：客厅，次卧双阳台全面贯通，令自然风情空间无阻东面有斜角，使用略有影响主卧为暗卫设计旅游红苹果魅力之城在杭州中心地段进行集中密集宣传，俨然一副引领杭州地产态势项目在黄龙世贸中心广场前放置多幅大型广告展版及大量昭示性强的路旗项目市内售楼处位于环城北路云天财富中心，为市区去往项目现场必由之路，该售楼处设置大量路旗项目现场围档醒目，昭示性强项目在现场的必经之路设有引导性强的路牌及高炮中心设立售楼处直接导致魅力之城的客户组成中75%为城西客户,户外传播不论是售楼处包装，还是销售员的培训，足见万科做足功夫销售道具：区域模型，沙盘模型，挂幅，楼书，户型图，宣传短篇，销控表，客户登记表销售代表（新联康代理）：7名销售代表，着装整齐，有规范的接待流程，讲辞完善。对该项目熟悉程度高，有充分准备应对客户的说辞看房班车：一天两班，早9：30晚13：30现场氛围：现场氛围积极，销售代表热情案场销售市内售楼处现场售楼处景观先行,现场对外开放，明显增强看房客户购房信心项目共有三处中央景观,万科首先将距离小区入口最近的中央景观提前设计,并且完成施工.对外开放，同时对外展示拥有良好景观的样板间。这一做法明显增强客户消费信心.现场氛围样板房景观先行小区入口相对于魅力之城的户外宣传，旅游红苹果则略显小家子气项目在艮山东路入口设有导示性围档项目在现场设有巨幅昭示性名称，昭示效果好。项目围档醒目，昭示性强相对于万科户外大量的高炮,导示性路旗,市中心密集轰炸,红苹果的户外营销宣传略显薄弱现场昭示尽管红苹果也有市中心,现场两处展示销售点,但均未发挥其应有的效果红苹果在市区的展示中心位于体育场路昆仑大厦一楼，同时展出的还有另外3个旅游地产的项目，目前该展示中心主推橡树园，顾展示挂幅为橡树园，并且该中心无任何红苹果资料，销售代表对项目情况十分模糊。现场售楼处有代表3名，着装自由，无销售讲辞，销售能力依人而异销售道具：沙盘模型，楼书，户型图现场不开放，销售代表对项目进度不清楚案场销售市内售楼处现场售楼处两个项目能做到开盘热销85%以上的好成绩离不开市场形势的一片大好宏观环境分析：市场处于上升阶段：房地产市场走向旺市,05-06年土地储备有限,政策压制刚性需求,供需平衡被打破,所以市场上小户型产品一经面市,就受到热捧，并屡次创下销售高峰未来发展规划利好：城市东扩带来消费信心，地铁1号线将通向九堡，足见政府发展东部的决心项目小结市场的大好可以让红苹果的开盘销售率达到85%以上,但是万科可以做到100%以上项目本体开发商品牌万科地产旅游地产交通距地铁1500米无公交距地铁800米8条公交产品品质高中高周边环境工业厂房集中地住宅集中地景观规划各幢楼均享有景观个别楼享有中央景观营销手段产品推广3种户型近20种户型推盘节奏开盘时间间隔为35-54天开盘时间间隔为15-40天销售能力专业培训+个人能力仅靠个人能力案场环境销售氛围浓郁销售氛围冷清户外宣传市中心集中轰炸现场昭示明显现场昭示明显现场感知信任度高一般竞争小结七、启示与借鉴问题一:地处新开发的城郊区域,区域认知度低解决思路:1,利用品牌优势增强杭州人对区域未来的认知度,2,大力宣传,提高项目知名度方案一:万科召开了06新品发布会方案二:举办了题为“万科倾听，10000个爱家心愿”的活动方案三:在黄龙世贸中心内设置楼盘展示方案四:在杭州市中心,黄龙世贸中心广场树立大量刀旗与户外广告七、启示与借鉴问题二:位于工业地带,现阶段交通状况差解决思路:1,弱化工业地带印象2,解决交通问题方案一:在项目所处位置,进行精美包装,采用冲击力强的图案与色彩,弱化客户对周遍环境的关注方案二:说辞中采用”未来将会对工厂进行搬迁”,“区域规划为大型商贸居住用地等”,“万科将会拿下周遍地块,将这里建成纯粹,高尚居住地”等语言改善实际客户对区域的认识.方案三:目前采用一天两班看房班车,未来物业将会有小区巴士保证客户出行方便,谢谢！